每經記者：張韻 董興生 每經編輯：陳俊傑

9月30日，對所有電子煙從業者而言，都是不尋常的一天。

過了這天，《電子煙強制性國家标準》（以下簡稱“電子煙國标”）将全面生效。從此，果味煙彈成為曆史，煙草風味成為标配，尼古丁含量有了國家标準，香精香料有了準許名單，電子煙市場迎來統一的交易平台，生産經營單位必須“持證上崗”。

這一切都預示着，電子煙行業長達20年的野蠻生長終于走向規範化的“同題競争”。

“之前是每一家寫自己感興趣的作文題，現在是統一命題，大家來作答，但這并不等于答案就差不多，會有高分，會有低分，也會有滿分卷。”9月30日，RELX悅刻合規與公衆溝通負責人郭光東在電話中這樣比喻新規下的電子煙市場。

從線上禁售令到新國标實施，短短兩年，國内電子煙行業風雲變幻。9月30日，國家煙草專賣局再發《國家煙草專賣局國家郵政局關于電子煙産品、霧化物、電子煙用煙堿等寄遞限量的通知（征求意見稿）》，規定每人每天限寄一件，寄遞電子煙每件不超過煙彈6個、煙具2個、組合産品6個、霧化物及煙堿12ml，渠道約束進一步趨嚴。

随着電子煙國标的實施，産品規範是否會影響用戶規模？渠道變更又對市場影響幾何？5個月的過渡期已經過去，這些問題仍舊懸而未決。面對未知，電子煙生産商、零售商乃至消費者，都急切地想要一個答案。

有人促銷清倉，有人淡定備貨

“水果味停售”、“快遞停發”、“最後一波了”……進入9月下旬，不少電子煙經營者就開始了最後一波“清倉促銷”。9月30日這天，衆多電子煙門店打出“囤貨大促銷”“今晚22點前全部下架”的字樣。

這是真正意義上的清倉。9月，香芋冰淇淋、老冰棍兒、番石榴、西梅……這些五花八門的調味電子煙還是市場上的主流；10月1日起，所有水果、食品、飲料等調味電子煙都将被禁止銷售，取而代之的是符合國标的煙草風味電子煙。

9月21日，一家電子霧化器體驗店工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，“葡萄味的隻剩最後三盒，再沒有貨了”。過了兩天，當記者再次來到這家店時被告知，“這個口味已經賣完”。

店内的電子煙産品已所剩不多 圖片來源：每經記者 董興生 攝

所有電子煙渠道門店都希望抓住最後的時間窗口消化庫存。“十一之後就不讓賣水果味了，如果喜歡可以多囤幾盒。”工作人員對每個進店的消費者重複着相同的話。

此前，部分産品還出現進價上漲，售價也水漲船高的現象。而到了9月30日，時間窗口僅剩不到一天，零售商們還是急了，打出“買5盒送1盒，特惠價至6折”的廣告。

不過也有零售商在最後一刻依舊坦然處之。記者在上海一家電子煙旗艦店的朋友圈中看到，9月27日，該店新到了一批福祿、鉑德、悅刻水果口味貨源。店主稱，數量有限，要抓緊下單。9月30日，記者以顧客身份詢問店家悅刻五代還有哪些口味，店家立刻發來了13款可供選擇的煙彈，包括可樂、西瓜、綠豆冰棒等熱銷産品，并表示“99元/盒，沒有任何活動，所有訂單不包郵”。

“今天（9月30日）水果味沒賣掉的話還能出嗎？”

“可以的。”

“節後買會漲價嗎？”

“後期價格不清楚，目前沒有。”

“到11月，熱門口味還能買到嗎？”

“目前不清楚，肯定是口味越賣越少。”

9月29日，這家店有兩款悅刻新國标口味煙彈到貨，看來即便是已取得第一批煙草專賣零售許可證的門店，也未放棄銷售水果味電子煙，這為新國标實施後的常規化監管敲響了警鐘。

申請許可證靠“搶”，沒證隻能關店

今年5月1日起施行的《電子煙管理辦法》規定，“取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人，應當在當地電子煙批發企業購進電子煙産品，并不得排他性經營上市銷售的電子煙産品”。這就意味着，隻有取得煙草專賣零售許可證的門店，才可以開展電子煙銷售。

“下一批許可證的網上申請應該在10月9日的上午9點，建議申請的有關信息能提前填好就提前，到了9點整，掐點提交。”9月30日，上海市區級煙草專賣局工作人員在電話中提醒，“隻要申請得到，證很快就可以下來，我們會根據提交的先後順序在系統中攔取限定名額内的單位，符合條件的發放許可證。”

申請許可證靠“搶”，是現在電子煙零售網點面臨的現狀。記者在上海市煙草專賣局網站上看到，上一批上海市電子煙零售點指導數共計1191個，于7月21日公示。

沒有拿到許可證的大量電子煙門店，則隻得關門大吉。

9月28日，記者在成都走訪時，沿途經過了4家電子煙專賣店，但其中的3家已經貼出“門店轉讓”。“9月初就把貨賣完了，許可證又沒辦下來，就隻能關門了。”一家門店經營者說。

不少電子煙門店關門大吉 圖片來源：每經記者 董興生 攝

2019年入行的裴亮（化名）先後在成都開了4家電子煙連鎖店，每家店投資10萬元~15萬元。不久前，其中一家店因為沒拿到煙草專賣零售許可證，加之存貨不多，裴亮果斷決定關店。“現在隻剩三家店還在營業，都在高新區。”裴亮對此安排的解釋是，“高新區年輕人居多，用戶量大”。

隻是，今後年輕用戶還會為新國标電子煙産品買單嗎？換言之，煙草風味的産品對年輕用戶還能有多大的吸引力？目前，市場參與者普遍持觀望态度。

90後電子煙消費者小熊趁着水果口味還有貨，提前囤了80盒，“應該可以撐到年底”。他擔心自己不習慣煙草口味的電子煙，到時候可能會選擇複吸卷煙。小熊的想法，在年輕消費者中具有一定的代表性。

“水果口味禁售後，用戶群體會縮小，一些經營者對市場缺乏信心，所以選擇關閉門店。”一位電子煙行業從業者表示，“符合新國标的産品還需要經過市場檢驗。”

年輕人是電子煙的主要消費群體 圖片來源：每經資料圖

從全國範圍來看，也是如此。《2021電子煙零售業态藍皮書》顯示，全國約有19萬家電子煙零售店，其中專業電子煙店約5.5萬家，品牌類電子煙店約4.8萬家。時至今日，一系列監管政策的實施讓資本退潮的同時，市場出清也在過渡期間開始提速。

9月30日，博士戰略咨詢創始合夥人洪寅義通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，電子煙行業從2021年開始不斷出台合規政策後，電子煙的品類價值将回歸初衷：更健康的香煙。

隔着平台，還能否觸達終端需求？

“新規之後，各（電子煙）品牌都沒有經銷商了，都交給中國煙草銷售公司來統一銷售。”郭光東告訴記者。

這意味，10月起，電子煙行業再無經銷代理環節，無論是制造商還是品牌商都将是一家TO B的企業，無法直接與消費者面對面。在零售環節，這種變化已經有所體現。

啟信寶數據顯示，從2021年4月起，每月新增電子煙相關企業數量從8771家一路下降至2022年2月的983家。究其原因，2021年3月22日，工信部發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉公開征求意見》，提出将電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。

2022年以來，電子煙相關企業新增數量再也沒有恢複以往的盛況，最多時每月也隻有千餘家。另一方面，從2021年3月起，電子煙相關企業每月注吊銷數量則一路上升，從去年3月的164家一路上漲至2022年6月的1321家。

圖片來源：每經記者 董興生 攝

現在，電子煙廠家與零售商之間隔着一個全國統一電子煙交易管理平台，所有市場交易主體必須直接從平台訂貨。記者從電子煙線下零售門店了解到，首批到貨的新國标産品就是從門店上報需求數據開始，由煙草局彙總後向生産企業下訂單，生産企業根據訂單生産，再由煙草局統一調配。這意味着，在流通環節，電子煙與傳統卷煙幾乎沒有區别。

“接下來和煙草公司如何産生互動，還不是很了解。”一位不願具名的電子煙品牌方人士向記者表示，因為新規剛開始施行，如何從平台獲得消費者的反饋，以進一步改進産品研發的方向等運作細節，“目前還不太清楚”。

不過，洪寅義認為，從這個品類發展的規律來看，電子煙産品将有兩條發展主線。“首先是口感分化，由于水果口味被禁，口味将分化為适合電子煙原住民的新口味以及适合老煙民的口味，對于老煙民，加熱不燃燒（HNB）品類可能成為主流；其次是更健康，電子煙仍将沿着健康路徑進行多次的叠代和創新。

同題競技下，調制能力成賽點

産品要下架，行業在洗牌，生産端是否做好了接招的準備？

目前，已有多家A股上市公司及下屬子公司取得了《煙草專賣生産企業許可證》，包括産業上遊生産電池的比亞迪（SZ002594，股價252.01元，市值7336億元），産業中遊從事煙标包裝的勁嘉股份（SZ002191，股價8.48元，市值124.7億元）和東風股份（SH601515，股價4.36元，市值80.35億元）、從事煙草研發的順灏股份（SZ002565，股價3.65元，市值38.69億元）、從事煙彈代工并參股鉑德的小崧股份（SZ002723，股價11.11元，市值35.33億元）、從事霧化器生産的金龍機電（SZ300032，股價5.53元，市值44.42億元）等。此外，在港股上市的電子煙制造商思摩爾國際（HK06969，股價9.39港元，市值571.4億港元）旗下已有包括麥克韋爾在内的6家子公司獲得了上述許可證。

金龍機電在9月30日回複深交所問詢時表示，短期國内電子煙消費需求可能會因口味的限制受到一定程度的影響，進而對産品價格産生一定的負面影響。國内行業監管的趨嚴，可能導緻部分國内生産企業轉向海外客戶，或加大對海外客戶的拓展力度，使得電子煙出口生産業務面臨競争加劇的風險，進而可能對公司業務量和毛利空間産生一定的影響。但從長期來看，有利于行業的進一步規範有序發展。此外，目前行業滲透率仍相對較低，行業發展仍有較大空間。

悅刻母公司霧芯科技（NYSE:RLX，股價1.03美元，市值15.94億美元）在9月21日的二季報電話會議中表示：“随着行業轉型期在第三季度接近尾聲，我們的舊産品将停産。與此同時，鑒于監管變化，在監管機構規定的新交易系統中，我們新産品的銷售将緩慢開始，這些産品符合國家标準。”

圖片來源：每經資料圖

目前，悅刻已上市幻影、幻影Pro兩款煙具及相應的6種煙彈，共獲得由國家煙草專賣局頒發的3張《煙草專賣生産企業許可證》。“獲得這些許可證标志着我們戰略路線圖中的一個重要裡程碑，我們擁抱新業态并迅速反應，開發出符合國标要求的産品，我們的一些新品也是業内第一批獲得國家标準批準的産品。”霧芯科技創始人及CEO汪瑩在電話會議中表示，公司仍有多個新開發的産品正在進行技術審評，“我們相信研發是我們成功和可持續發展的關鍵”。

郭光東告訴《每日經濟新聞》記者，如果把以前的電子煙品類比作滿漢全席，那麼現在比拼的就是一道炒白菜，市場競争便是看誰炒得最好，“炒白菜”也是可以比出功力的，當然比之前更難了，更考驗廚師的調制能力。

電子煙國标落地之後，煙草提取物與添加劑的配比将成為行業競技的熱點。“不同的調香師、不同的企業調出來的味道是完全不同的，有的可以入口，有的根本入不了口，最後比的還是怎麼把産品成分完美地組合在一起。”郭光東進一步表示。

從競争來看，洪寅義則認為，電子煙行業的競争格局由心智和監管雙重因素共同決定。一方面，關于某一品類，消費者心智中能夠容納的品牌數量是有限的，這就決定了電子煙品類隻有少數幾個品牌能存活下來，而牌照限制、“所有市場主體在交易平台上統一下單”對行業的洗牌也起到了推波助瀾的作用。

“另一方面，我們必須看到這個行業的特殊性，由于監管原因，中國煙草作為産業鍊鍊主，渠道方面很強，其動作也會對市場的推動和發展起到不可忽視的作用。因此，這個領域的未來發展是需要考慮心智規律和監管的雙重因素，這對企業和産品也提出了雙重要求。”洪寅義表示。

每日經濟新聞

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