奈雪的茶從什麼時候開始的?2021年年底，新中式糕點品牌墨茉點心局的第一家北京分店在西單大悅城開業消費者排起了長隊，當天中午11點30分左右，一名員工走到隊尾，舉牌告知：此處排隊需要7.5小時，我來為大家科普一下關于奈雪的茶從什麼時候開始的?以下内容希望對你有幫助!

奈雪的茶從什麼時候開始的

2021年年底，新中式糕點品牌墨茉點心局的第一家北京分店在西單大悅城開業。消費者排起了長隊，當天中午11點30分左右，一名員工走到隊尾，舉牌告知：此處排隊需要7.5小時。

究竟是什麼糕點點心，能讓人等上七八個小時？

很多人不理解，但這就是新消費領域“新貴”新中式點心過去一年的常态：以墨茉點心局、虎頭局等為代表，一路狂奔，開店、融資、火爆、國潮……風頭甚至蓋過此前的喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲。

然而，轉折來得出人意料地快。

2022年開始，新中式點心龍頭品牌裁員、開店速度變慢、消費熱度驟減、資本熄火的消息一個接一個。曾經号稱接棒喜茶和奈雪的茶，扛起新消費大旗的新中式點心，最終似乎也要接受“輝煌又短暫”的結局。

到底哪裡出了問題？

降溫

今年2月，據《中國企業家》報道，墨茉點心局進行了新一輪組織架構調整，裁減了40%的品牌員工。

對此，墨茉點心局方面回應，2021年公司對部門員工做了調整，後台部門調整比例不到20%，占總員工人數比例不到2%，所涉及調整的員工數量約20人。

雖未确認裁員，但這個領域龍頭品牌的擴展速度，确實慢了。從今年2月份至今，墨茉點心局隻有3家新店開業，和之前9個月開四十餘家相比，差距明顯。

資本對新中式點心的态度冷淡，今年以來，這條賽道還沒有發生比較大的融資事件。

一位投資行業人士對《财經國家周刊》記者說，今年開始，投資圈對這個賽道逐漸看淡，主要因為門店的經營數據下滑。與此同時，2021年發生幾次大融資事件，導緻目前品牌普遍估值偏高，存在資本踩踏風險。

2020年和2021年，可不是這般光景。

2020年8月，在長沙開出首店後不到10天，墨茉點心局就迎來了第一筆融資，并且在一年内完成5輪融資，估值一度達到20億元。

除了墨茉點心局，在2020、2021年兩年，紅杉中國、今日資本、GGV紀源資本、IDG等資本方紛紛入局，虎頭局、軒媽、澤田本家、爸爸糖等多個新中式烘焙糕點品牌相繼獲得高額融資。

據不完全統計，2021年内，這個行業發生了二十多起融資事件。按照資本市場給出的估值，從長沙起家、在長沙也僅有二十幾間門店的墨茉點心局，單店估值上億，超過了喜茶7000萬元的單店估值。

一位研究烘培行業的機構人士對本刊記者表示，新中式點心在消費市場的火爆是因為消費人群的轉變，新一代消費群體喜歡種草，喜歡新鮮的玩法和潮流時尚的體驗，而新中式點心品牌目前的經營模式完全符合這樣的市場需求。

“大家的想法是，也許會賭出下一個喜茶或者奈雪呢？”一位從事過烘培行業的投資人士對本刊記者表示，經過資金的回收和前幾年對互聯網投資熱度的降低，資本市場目前更傾向于投資一些回報率高、見效快的賽道。在過去的幾年，新式茶飲屬于成功的投資案例，而糕點和水飲又有很高的相似度，同樣具有較高的利潤率，因此資本認為值得一試。

“但現在來看，單門店給到8000萬元到1億元的估值，這是一件不可思議的事情。未來不管是盈利還是擴張，品牌都難以支撐這樣的估值。”上述投資人士對《财經國家周刊》記者表示。

“不要說現在，去年下半年開始，一些品牌在長沙本地就是虧錢的，大本營都做不好，更不要說全國其他市場了。”一位烘培糕點企業高管告訴記者，目前很多新中式點心品牌的經營效果并不好，脫離了營銷之後，消費者消費熱情驟減。

虛火

“目前全國最大的烘焙品牌年營收僅20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌。”對于行業前景，墨茉點心局創始人王瑜霄較為樂觀。

但在一些第三方人士看來，從“網紅”品牌走向長紅的頭部品牌，新中式點心們還有很長的路要走。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，新中式點心賽道的降溫，說明行業的創新升級沒有得到消費端的完全認可，這種不認同感從消費端影響到資本端。

在受訪行業分析人士看來，新中式點心發展的一大瓶頸，是同質化嚴重、創新難。

一位烘培連鎖品牌創始人對本刊記者表示，中式點心與西式烘焙的最大差距在于，中式點心面粉用量比較多，西點用奶油和果醬可以搭配各種不同口味，中式點心更容易出現口味同質化問題。

而另一個問題在于，新中式點心在跨區域與供應鍊方面存在顯著的局限性。

“中點在不同地區有不同的做法，每個區域也有不同的市場喜好，南北方也有口味上的差異。這就限制了中點形成跨區域的連鎖大品牌，很多品牌在地方比較熱，但是到了外地就不行。”上述烘培連鎖品牌創始人告訴本刊記者，很多中式點心目前增長乏力，最大的原因就是跨區域的發展障礙。

“新品牌想要從零開始做大是很難的，市場已經被成熟企業占領了，新品牌再去打市場，品牌知名度、美譽度、品牌管理模式、對市場的理解，都有很大的差距。”鮑師傅糕點創始人鮑才勝認為，後來者很難攪動當前市場。

此外，上述機構人士認為，在品牌擴展的過程中，供應鍊和物流鍊是制約烘培品牌發展的一大問題。

在他看來，目前，“網紅”新中式點心品牌多是做内容營銷，在供應鍊搭建方面存在嚴重不足。而從長期發展看，産品才是品牌的核心，全國拓展需要匹配極強的供應鍊體系和物流體系，以保證上遊的能力。

對于新中式點心過去一年創造出的行業熱度，在烘培行業摸爬滾打幾十年的鮑才勝認為，要冷靜看待這個問題。

“這個現象太正常了，我經曆過行業内很多次這樣的起起伏伏。和幾年前沒區别，大家一窩蜂湧進來，一段時間内又一窩蜂消失，烘培行業一直在經曆這樣一個優勝劣汰的過程。”鮑才勝認為，新中式點心還是要把品質做好，把品牌沉澱下去。

很顯然，頭部品牌們今年也已經意識到了這個問題。今年4月，墨茉點心局便成立了供應鍊管理公司，這也被行業内看成是墨茉點心局繼續深化行業拓展的一個标志。

未來

“預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應。”王瑜霄接受采訪時曾表示，資方對墨茉點心局開店數量沒有要求，但這麼多股東加入，上市會成為墨茉考慮的一個方向。

王瑜霄提到的喜茶、奈雪以及上市，正是2021年新中式茶飲賽道在資本領域的重大進展：6月，奈雪的茶成功登陸港交所，成為國内新式茶飲第一股。緊接着7月，喜茶交割完畢新一輪5億美元的融資，估值達到600億元。10月，蜜雪冰城宣布進入上市輔導期，準備登陸A股市場。

是否能賭出一個新中式點心界的喜茶或奈雪，是外界對新中式點心的一大猜測。

然而，對于這個答案，行業内顯得不那麼樂觀，盡管從盈利模式和營銷玩法上，兩個賽道存在一定的相似度，但是天然的場景和品類差距，始終是新中式點心難以孵化出下一個喜茶或奈雪的關鍵因素。

上述機構人士表示，新中式點心與新中式茶飲的一個重大區别在于，新中式點心SKU（庫存量單位）相對單一，且相較于新中式茶飲購買頻次低。

“糕點、下午茶這種餐飲行為，相對來說比較符合西方餐飲習慣，離國人的餐飲習慣比較遠。”在上述機構人士看來，盡管新中式點心在市場上表現依舊火熱，但是其本質難以融入大衆消費者的日常生活，這就導緻新中式點心較難出現如喜茶、奈雪一樣的全國烘培連鎖店模式。

而從另一個角度看，新中式點心的營銷噱頭大于實際内容，并沒有做到像新中式茶飲一樣，改變水飲市場的底層邏輯。

“餐飲行業一直都有新中式的概念，比如海派菜、融合菜、意境菜，都是在原有産品的基礎上加入外來時尚或國潮等元素。它們的本質是在産品上做營銷層面的改良，而營銷是有時效性的，所以很難長紅。”餐飲資深加盟體系顧問王冬明表示，新中式點心大部分借助網紅城市打卡而走紅，一旦失去網紅光環，消費者失去打卡熱情，品牌會很快跌出賽道。

朱丹蓬也認為，新中式點心現在更多的是在炒作概念，沒有達到行業升級、叠代的預期。品牌想要從網紅到長紅，由很多因素決定，這其中既有供應鍊的完整度，也有品牌的調性、活化、鮮度，以及整個食品安全的穩定性，服務體系的完善，客戶粘性的提升。

“面包新語、85度C、徹思叔叔，這些品牌都紅極一時，也掀起了行業不小的熱潮，現在卻都已經淡出或者銷聲匿迹了。”在上述烘培品牌高管看來，烘培行業階段性的起伏自有規律，但是歸根結底品牌的生命力在産品力，核心在産品。

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