[億歐導讀]

淘寶商家迎來新增量。

題圖來自“收費圖庫”

内容電商的承載形式正變得多元，從圖文陳列到直播和短視頻。

擅長制作内容的商家推陳出新，植入也越來越精妙，用戶抱着放松一下的心情，看個有趣視頻、搞笑直播，可能一不小心就被種草了某款好物。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模達8.88億，占整體網民87.8%，短視頻人均單日使用時長超2小時。

短視頻用戶體量龐大，日均使用時長還在不斷增長，通過短視頻引起用戶興趣，轉化成消費者，可以帶來的消費能力不容小觑。

于是短視頻平台和電商平台紛紛侵入彼此腹地，可誰更能滿足商家和消費者的需求？到底什麼樣的内容更吸引消費者、更容易實現轉化？未來電商行業又會發生怎樣的變化？

随着各類短視頻平台、生活分享平台和直播平台的興起，消費者的購物習慣正在發生變化。

在日常生活中，這樣的場景時有發生：在某一個休息間隙，你随手打開一款短視頻App刷看放松，本來沒有購物計劃的你，突然被博主種草了一款産品，然後就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費升級時代，人們不再局限于剛需購物，而是追求更高品質的生活，這種生活離不開各種好物的支持。視頻的重要作用，就是可以把商品的作用更簡單直觀地呈現給大家。

很多擅長制作視頻内容的達人瞄準這一商機，通過有趣的視頻吸引了一大波粉絲，并成功達到帶貨效果。商家們也不再迷信簡單的圖文效果廣告模式，他們希望通過短視頻這種更立體的形式，與消費者互動，建立起口碑，最終形成轉化。

短視頻平台比如抖音和快手，也開始在視頻中接入商品鍊接。而電商平台則開始發力短視頻，淘寶的短視頻出現在首頁“猜你喜歡”的頻率就越來越高了。

打開手機淘寶App，在首頁雙列信息流裡，除了常規的圖文商品以外，短視頻正變得越來越密集。這些短視頻一般不超過30秒，内容包括商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測評等。

淘寶内容電商負責人千城表示，淘寶首頁分發的短視頻類型占比将越來越高，在淘寶首頁“猜你喜歡”闆塊，短視頻内容的占比已經翻了一番，同時成交轉化效率也翻了一番，成為了一個新的流量藍海。在這種利好下，商家在淘寶生産發布短視頻的熱情也越來越高，以天貓女裝産業帶商家為例，短視頻滲透率已高達57%。

相比于原先的商品圖文展現形式，短視頻顯然擁有更大的想象空間。尤其在服飾、家裝、消電等可視化、場景性更強的類目更具優勢。視頻化清單導購可以一次性介紹多個商品形成合集，在一些新趨品類的推薦上也大有可為。

與其他短視頻平台做電商不同，淘寶本來的優勢就是電商，淘寶想要鞏固這一優勢，内容是非常重要的引流和留存手段。淘寶内容電商也打造了自己獨特的“雙闆斧”——在風暴成長的中心場域逛逛之外，首頁短視頻也正在悄悄改變行業格局。

“淘寶内容的頂層設計，是以場景和用戶心智為優先的，做這個心智下的内容供給。”千城在采訪中提到，“對商家而言，逛逛是一個買家秀的升級場，通過人設和生活方式分享來吸粉、做消費者溝通；而首頁短視頻是一個賣家秀的場，快速吸引消費者做導購決策。”兩者的流量推薦機制也有所不同，首頁短視頻更聚焦于電商經營的效率，逛逛則更鼓勵生活方式分享和種草的内容。

通過短視頻帶貨，一個的普遍現象是，人們在某個短視頻裡種草了一款商品後，需要跳轉到其他電商平台或者鍊接進行購買，從種草到拔草流程特别長，中間也造成了很多潛在客戶的流失。

理想的情況是，當用戶在某條有趣的内容裡被種草後，能夠産生即時購買行為，不必在多個平台間流轉。淘寶的内容電商戰略，正是通過淘寶逛逛與首頁短視頻的組合拳，實現從種草到成交轉化的最短鍊路閉環。

首先，要了解内容種草的效果，數據賦能是對商家而言非常重要的一環。在淘寶首頁短視頻投放的内容，商家可以利用淘寶現有的數據工具查看詳細的引流、轉化等效果數據。相比于海投KOC而無法監測實際效果的做法，淘寶短視頻的這筆賬顯然更好算清楚。

除了更好的轉化，成本控制也是商家們看重的事情。對此淘寶推出了專門的視頻生産工具，比如親拍、直播精剪等，讓商家能夠通過直播快速切片、AI自動合成視頻，大幅度降低時間精力成本的投入，實現快速批量地生産視頻。短視頻的生産離不開音樂，據悉，原蝦米音樂團隊也加入了淘寶内容電商事業部，為短視頻業務提供了強大的音樂版權支持。

此外，商家本身的内容創造與運營能力也很重要。根據平台全年的營銷節奏，淘寶會專門給出内容方向指導，幫助商家更好地貼合消費者需求，制作高效導購型短視頻。

品牌商家Miss sixty去年投入了不少的費用運營短視頻，但效果沒有達到預期。今年邀請小二對整個團隊進行了“猜你喜歡”短視頻運營培訓後，短視頻引導商品點擊次數提高近15倍，uv進店率更是高達42.3%。

從種草到拔草環節全覆蓋，并為商家提供運營幫助和流量扶持，為整個平台帶來的影響是顯而易見的。

對手機淘寶的數據分析發現，今年雙11，在大促前15天通過内容化運營和種草，在大促當天的成交系數能夠累計放大15倍的效果。可見，内容種草轉化已成為大促期間尋求生意增量的利器。

當做短視頻内容和做電商的平台侵入彼此腹地，都打着“内容電商”的旗号，未來的電商行業會發生什麼變化？

市場是最真實的溫度計，無論是電商平台做視頻，還是短視頻攜流量入場，電商才是關鍵詞。因此對商家來說平台多了，但商家對不同的平台定位卻不盡相同。抖音、快手等短視頻平台，是先有内容，再帶商品鍊接；而淘寶等電商平台，電商已經成為核心競争力，再不斷豐富平台内容生态助力商家。

億歐智庫調研發現，天貓作為主要的成交轉化場所，是承接站外流量以及獲得利潤的主要陣地，承擔了商家最多的預算投入，并且增長強勁；抖音則是以興趣電商為主；京東是滿足消費者的即時性消費為主；拼多多則成為很多商家尾貨銷售的主要平台。

内容電商的本質，是用更好更有趣的内容引起用戶強烈的購買欲。當各類平台上都有海量的内容，到底什麼樣的内容更吸引消費者、更容易實現轉化？

與衆多商家朋友交流總結後，千城得到的答案是真實、有用、有趣。

短視頻平台習慣濾鏡加持，真實卻是淘寶的一大特色，這裡有很多消費者真實的生活場景、案例分享和使用心得，這也是容易被規模化複制的。據了解，每個月有超過1.4億的用戶在淘寶上産生真實的評價和買家秀。

可以看到，即便電商平台百家争鳴、各有特色，作為頭部平台的淘寶依然是承載消費能力的主戰場。

随着淘寶内容電商戰略的推進，從直播、到淘寶逛逛、再到短視頻的比重增加，讓淘寶既具備抖音和小紅書的種草引流功能，又能讓消費者在平台上實現即時購物。同時，搜索推薦和“猜你喜歡”，也将為店鋪帶來更多的精準客源，配合種草的逛逛和短視頻，可以不斷提高商家轉化率。

這種影響是長期和深遠的，淘寶已經不再是最初貨架陳列式的購物場，正逐漸成為一個更健康的内容生态平台，更适合做長期運營生意，将吸引更多的商家和内容紅人入駐。

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