相信大部分營銷人寫方案的時候，都會碰到過這樣的情形：寫之前腦子裡好像已經想得差不多了，但真正打開PPT去寫的時候，卻發現思路一團亂，不知從何下手。或者寫着寫着就不知道如何進行下去了。

這其實是營銷新人都容易出現的情況，信息邏輯混亂導緻腦袋宕機！

你需要把散亂的想法 ，通過有邏輯的信息編排，形成一份有說服力的文檔，最終用來說服客戶或者是上層領導和同事。

所以方案其實也是一個邏輯說服的過程。

那麼，怎麼讓自己的思路清晰順暢，同時又有說服力呢？

分享幾個信息邏輯模型，讓你告别寫方案思路一團亂的困境！

這個模型可以幫我們從三個不同的角度，去梳理推導出關鍵結論的論點。比如說整個的創意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

拿我們寫創意方案為例，在得出BIG IDEA之前，我們通常都要先寫一長串的洞察，這時候如果你擔心會寫得很亂沒有邏輯，就可以用上三個圈推導模型，來幫你條理清晰地分别從消費者洞察、品牌自身心智、競品/時機/趨勢洞察來寫這部分。

最後在PPT的呈現上，就是用三個圈來總結前面三個部分的洞察，交集的部分就是支撐你推導出這個創意或者其他關鍵性結論的内容。

這樣不管是你自己在寫的時候，還是别人在看/聽你的方案闡述的時候，都會讓内容看起來比較有邏輯。

當然，有時候也不止三個圈，可能是更多維度的信息，大家可以靈活地根據自己喜好和實際情況，來變換模型的呈現。

跟名字一樣，這個模型最上層是一個三角形的 “房頂”，然後下面有不同類别的“房子”。這個模型在寫方案的時候，最主要是用來幫我們按照 “總—分—再分” 的邏輯，來梳理不同層級的信息。舉兩個例子。

一個是在寫CAMPAIGN方案的時候，當我們用前面講的三個圈模型推導出BIG IDEA後，接下來就是要寫各種執行了。

這時候，執行肯定不止一件事，通常都會有按照 “預熱—爆發—延續”的節奏來策劃一系列不同的執行，來達到這個階段的目的和闡述關鍵信息。

面對這麼多看起來有點繁雜的信息，新手小夥伴的思維可能就會有點 “糊” 了，這時候就可以用下面這樣的 “房子” 信息框架模型來梳理。

比如最頂層的三角形裡放的是整個CAMPAIGN的創意主題，下來是按照不同階段，有這個階段的分主題和所要達成的目的，再下來是不同階段要做的執行，可以分為創意和對應的媒體觸點去寫，對于電商營銷方案，可以用 “人—貨—場” 的矩陣來寫不同階段對應的事情。

房子信息框架模型，另外一個應用例子就是用來梳理更偏品牌策略層面一點的信息，比如最上層三角形放的是品牌slogan，然後下面放品牌的定位闡述，再下面放核心消費人群、消費場景，再下一層放4P信息，再下一層放傳播規劃等等，最後形成的是一個整合的品牌信息房子，讓大家可以通過這個模型，大緻了解整個品牌的全貌。

03水波漣漪模型

就像是一顆石頭扔到水裡，會出現一層層漣漪一樣，在很多策劃案中，也會需要這種 “漣漪” 式傳播規劃。

比如，最常見的應用場景是，現在都在講品牌不做大衆傳播，而是要做圈層滲透，因為現在的消費者都是 “人以群分” 了，有各種各樣的小衆圈層。

那在我們寫方案的時候，勢必也要根據不同圈層來制定不同的傳播規劃。比如這波CAMPAIGN最先要影響二次元人群，為此需要做這些這些；接下來，要通過二次元人群的影響，再向外輻射到更廣的90/95後泛年輕人群，為此要做這些這些；再接下來要……

面對這些不同層級的信息，為了讓方案的呈現更有邏輯，這時候我們就可以用像下面這樣的 “水波漣漪” 模型，最裡面的代表核心圈層，然後再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是我們破圈傳播的内容。

這樣做的好處就是，可以讓看的人一目了然地看懂我們的傳播策略和傳播矩陣。

同樣，我們在寫内容種草方案的時候，也可以用 “水波漣漪” 模型，來展示我們的内容種草明星/KOL策略。

這個模型，主要是像第2個模型一樣，用來在推出BIG IDEA之後，接着寫執行的規劃。

現在的品牌預算越來越緊缺，其實很少有會用這種橫向的360度覆蓋式思維來規劃執行，太費錢啦！

根據我的經驗，現在品牌客戶越來越選擇縱向的AIPL鍊路式思維來規劃，即我們策劃每個執行的時候，都需要回答出：它主打鍊路中的哪一環。

但即使這樣，也不妨礙360度整合營銷模型，仍可以出現在很多PPT方案中，因為它簡單易讀易懂。所以，最好可以先了解看這個方案的人的思維，是喜歡聽講故事的那種感性思維呢？還是喜歡聽精細化運營的那種理性思維。

接下來我們就來講講相比360度整合營銷模型，看起來會更偏精細化、理性的“鍊路—媒體屬性” 交叉模型。模型的大緻樣子，像下圖這樣。

橫向維度是對應的鍊路，比如現在最常用的AIPL模型，當然也可以根據自己需要簡化成“Awareness—Engagement—Conversation”這種。

縱向維度是媒體屬性，最常見的是分成 “Paid—Owned—Earned”，分别對應付費媒體、自媒體和 “自來水” 媒體，所謂“自來水”媒體就是指通過付費媒體和自媒體投放後，帶來的一些口碑、裂變流量，比如創意好玩的H5，就可以帶來很多用戶分享後的裂變流量。

列完了橫、縱向維度，接着就是按照交叉格子來規劃對應的内容了，比如要打Awareness，我們通常要用付費媒體(Paid)和自媒體(Earned)投放，然後打Interest/Engagement，通常會做互動H5。

寫方案的時候，通過用 “鍊路—媒體屬性” 交叉模型，可以讓我們提的執行内容更具有說服力，也能比較清晰地讓看的人知道，哪些是需要付費的，哪些是要用到自媒體，哪些是可以額外賺來的。

上面分享的這些模型，并非單獨互斥的，很多時候是可以互相組合在一起用的，這個就需要大家不怕困難，多撸起袖子去真正地練手。當你寫多了，也許就會形成自己的模型。但是在你經驗還沒那麼豐富之前，可以有參考性地去用一些模型或者 “套路” ，希望對你有用！

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