東方财富 貝因美?2018年1月21日，貝因美嬰童食品股份有限公司突然對外發布公告稱，貝因美公司于2017年10月30日在發布公告稱中預計：2017年度歸屬于上市公司股東的淨利潤為虧損35,000萬元～50,000萬元修正後的預計業績相比上年同期歸屬于上市公司虧損：80,000萬元–100,000萬元；上年同期虧損：78,066.54萬元貝因美同時提醒，若2017 年度公司繼續虧損，則将被實施退市風險警示(*ST)據悉，貝因美于2011年上市，2016年已經虧損了7.81億元，按照公司的最新業績預告，公司2016年加上2017年合計或将虧損15.81億元-17.81億元，而公司2011至2015年的淨利潤合計才18.40億元，兩年虧損将接近上市以來的利潤總和在公司經營難見起色，業績一路下滑的同時，貝因美的股價持續走低也在所難免，截至1月22日，貝因美股價報收為6.03元，再次創下近一年來新低，我來為大家講解一下關于東方财富 貝因美?跟着小編一起來看一看吧!

東方财富 貝因美

2018年1月21日，貝因美嬰童食品股份有限公司突然對外發布公告稱，貝因美公司于2017年10月30日在發布公告稱中預計：2017年度歸屬于上市公司股東的淨利潤為虧損35,000萬元～50,000萬元。修正後的預計業績相比上年同期歸屬于上市公司虧損：80,000萬元–100,000萬元；上年同期虧損：78,066.54萬元。貝因美同時提醒，若2017 年度公司繼續虧損，則将被實施退市風險警示(*ST)。據悉，貝因美于2011年上市，2016年已經虧損了7.81億元，按照公司的最新業績預告，公司2016年加上2017年合計或将虧損15.81億元-17.81億元，而公司2011至2015年的淨利潤合計才18.40億元，兩年虧損将接近上市以來的利潤總和。在公司經營難見起色，業績一路下滑的同時，貝因美的股價持續走低也在所難免，截至1月22日，貝因美股價報收為6.03元，再次創下近一年來新低。

“屋漏偏逢連夜雨”，貝因美這幾年如此慘淡的業績，低迷的股價，讓曾經承諾過不求控股，持有貝因美18.82%的二股東恒天然乳業開始按耐不住了。在公告發出的當天，中國乳業圈就有人爆料稱，貝因美的第二大股東恒天然乳業有意向要全資收購貝因美。雖然恒天然昨日對于收購傳聞予以否認，但是無風不起浪，下面筆者帶大家分析這背後的故事。

恒天然這樣做有多重打算：一是乘貝因美ST後股價很低，可以低價抄底控股；二是施壓，給外界留下貝因美的控制人、管理層不夠努力的印象；三是借此貝因美股價業績走低，聯合其他股東換掉大股東。

無論是貝因美業績下滑、連年虧損、股價低迷，還是現在被傳遭遇恒天然逼宮，意向全資收購貝因美，曾經身為中國嬰童行業業界翹楚，風光無限的貝因美，如今到了如此困境，恐怕跟這幾年貝因美的經營行為脫不了幹系！“前車之鑒，後車之師”！那麼這些年，貝因美又經曆了那些裂變，才導緻今天的結局呢？

一、貝因美困境分析：人無遠慮必有近憂

1、大力深度分銷那些年的後遺症

貝因美的盛世出現在“2008年三聚氰胺事件”之後，貝因美作為國産奶粉軍團中僅有的幾家奶粉品牌，通過傳統快消品的深度分銷模式，招募大量的經銷商、業務人員和導購員，開展終端陳列、鄉鎮路演和媽媽課堂，快速占領了“2008年三聚氰胺事件”之後騰出來的市場份額。隻不過，這麼大量的經銷商、業務人員和導購員團隊現在成了貝因美的巨大費用包袱！拐點出現在2013年，當時貝因美營業總收入為61億元。與此同時，貝因美的經銷商模式和KA模式費用，合計高達10億元，并超過廣告宣傳的9億元，兩項占比31%。

巨大的成本開支，讓渠道承受了巨大的銷售業績壓力。于是乎，給經銷商壓貨成了在所難免的渠道動作！而這一切壓貨行為遺留下的問題庫存和渠道費用又成了貝因美這幾年難以走出渠道困境的導火索。

2、甩掉費用包袱，被“倒爺”搞壞的這些年

在深度分銷這條路上深感吃力後，面對着銷售額和利潤急劇萎縮，股價低迷的情況，2015年貝因美戰略上進行了180°的轉變，宣布進行渠道的代理商改革，淘汰500個經銷商，同時将許多原本屬于貝因美的終端導購（促銷人員）轉移至代理商。隻不過，現在看來，2015年貝因美的渠道改革依然是“治标不治本”的短期行為！渠道費用雖然大幅度縮減了，但是整個從“廠家→經銷商→終端”的生意鍊條上的運營效率并沒有得到實質性的提升，結果造成老問題依然存在，新問題又層出不窮。這幾年來看，減少了線下渠道業務員、導購和經銷商團隊的數量，貝因美的産品更難有效地分銷到全國9萬家母嬰店等零售終端。另外，由于貝因美直接将産品放給一些“國代商和承銷商”進行大包大攬，但是中國960萬平方公裡的區域太大，往往這些“國代商和承銷商”缺少對于中國各地區域市場有效的維護，實際上造成了這幾年貝因美系列産品串貨不斷，分銷商和母嬰店等零售商無力可圖的局面！“貝因美名氣大，但是價格早已賣穿，恬睡系列價格現在批發價100元，甚至60元都有”一位開母嬰店的朋友如是說道。

3、“假奶粉事件”的當頭一棒

2016年4月6日，進口奶粉品牌雅培卷入1.7萬罐“假奶粉事件”後，國家食藥監總局官網再曝假奶粉案涉及國内品牌“貝因美”。衆所周知，嬰幼兒奶粉的食品安全問題對奶粉品牌的打擊是相當沉重的，比如當年聖元的“性早熟事件”，多美滋的“恒天然肉毒杆菌烏龍事件”。一方面消費者對寶寶的口糧嬰幼兒奶粉從來不敢掉以輕心，關系到一個家庭的未來；另一方面是因為這些年中國具有2000多個嬰幼兒奶粉品牌，消費者“甯可信其有，不敢信其無”。某種程度上來說，“假奶粉事件”加速了母嬰店等終端商對于貝因美旗下産品，慫恿消費者進行轉牌行為。畢竟，這幾年母嬰店對貝因美旗下的那些配方奶粉沒有利潤可賺而頗有怨言！同時，母嬰店畢竟面臨着房租成本和人工成本不斷上漲的經營壓力，奶粉品類幾乎占一般母嬰店70%左右的銷售額，當然有機會得往那些“毛利足夠，利潤穩定”的高端和超高端奶粉上轉，否則母嬰店自己存活都成了問題。

4、“配方數”全國第一，工廠成本也不輕

當然，“一個人不可能一直好運，也不可能一直是黴運”！凡事均有轉機，“奶粉新政”之後，貝因美讓旗下6個工廠，取得了17個系列，51個配方的出色表現，配方數量目前位居全國第一！當然，根據目前“奶粉新政”的要求，一個工廠至多可以申請3個系列，貝因美之所以能申請17個系列和51個配方，那是因為後面有6個工廠作為支撐。但是，工廠、設備和奶源這方面的成本是硬性的資産性投入，這個不管你貝因美生意怎麼樣，每一天的費用都是不可避免的開支。

事實上，确實如此！業績表現不好，貝因美不堪上遊工廠的負擔。2017年8月1日，貝因美就打算向控股股東貝因美集團等關聯方出售貝因美（安達）奶業有限公司100%股權，評估價值為1.8億元。安達奶業從事的是牧場業務，為乳制品行業的上遊公司。同時，貝因美方面表示，因全球原奶價格持續低位運行，安達奶業一直虧損，因此，公司将該資産轉讓給控股股東等關聯方去培育，以改變貝因美公司的業績狀況。

二、貝因美還能否挽回局面？資金是關鍵

貝因美走到現在的窘境，誠如各位看官所關心的，除了吸取失敗教訓，避免自己今後也犯同樣的錯誤！另外，未免也難免喚起各位看官的悲憫之情，畢竟貝因美也是中國人家喻戶曉的嬰幼兒奶粉的知名品牌，倘若如此草草收場，現如今經營不善而落入恒天然等外資之手，多少也讓人唏噓不已！那麼，貝因美還能否挽回局面？筆者認為，貝因美有得救，但是得花大錢。

1、貝因美的品牌核心價值依舊強大

貝因美的主張，“生命因愛而生，世界因愛而美！”貝因美的使命，“幫助寶寶健康成長，幫助媽媽成就母愛，幫助家庭幸福和諧，幫助員工成就夢想。”貝因美的願景，“跨國嬰童企業，全球知名品牌，最受尊敬的行業領導。”在品牌體系建設方面，中國大多數的嬰幼兒配方奶粉企業往往是缺乏成熟的體系，要麼以一個“假洋鬼子”模仿洋名字，要麼還是采用傳統土氣的名字，能像謝宏一樣大學教授出身，具有高學曆的知識背景， 在創業之初就能構建起一套成熟的理論體系，更是少之甚少。

事實上，這樣的品牌體系确實讓貝因美在中國老百姓的心智中紮了根。貝因美也一直通過贊助媽媽咪呀，請張柏芝代言愛 系列奶粉，組建育嬰工程等一系列品牌行為來鞏固成果。同時，這一切也讓貝因美在這一代消費者心目中得到了記憶留存。

2、17個系列51個配方足以鞏固三四線

“奶粉新政”之後，對于市場銷售份額的争奪！無論是國産奶粉品牌，還是惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等老牌的外資洋奶粉品牌，大家的視線主要把重點放在三四線城市，特别是三四線城市母嬰店渠道的争奪！衆所周知，以前中國能有近2000多個奶粉配方，“奶粉新政”之後還能保留到1600多個配方，助推這麼多奶粉配方得以在中國這個市場生根發芽的，全賴于三四線城市母嬰店對于“不透明的高毛利”的追求，系列多配方多正是迎合三四線城市母嬰店“不透明的高毛利”需要的有效途徑！

同時，大多數中國的國産品牌由于缺乏國外老牌奶粉強勢品牌的張力，沒有足夠的資金和品牌實力來通過大手筆的廣告投入來給中國消費者反複洗腦，不能通過“B2C2B”的方式來倒逼零售商和渠道商與之合作，往往更貼地氣的做法是迎合目前全國91000家母嬰店迫在眉睫的生存需求，激活母嬰店長投資之後，迫不及待求得利潤回報的心理，這是“B2B2C”的思路。這麼看來，作為貝因美傳統的主戰場——三四線城市，現如今能夠申請下來17個系列51個配方，便存足了鞏固和搶奪三四線城市和鄉鎮市場母嬰店渠道的資格。

3、重構渠道和工廠生産需要錢

正如開篇的那句話！“人無遠慮，必有近憂！”一個人不可能一直走黴運，時而也會走好運。“奶粉新政”就給貝因美帶來了轉危為安的拐點！但是，目前以貝因美公司兩年合計或将虧損15.81億元-17.81億元，股票将被實施退市風險警示(*ST)，同時背負着6個生産工廠成本開支的情形下，筆者想，招募全國的承銷商包銷36億，想必也隻是貝因美缺少資金對渠道進行精耕細作，不得已而為之罷了，至于這些承銷商是否既能保證貝因美的短期利益，又能維護貝因美品牌的長期價值，保證産品在渠道體系中良性發展，這恐怕是你我都能夠充分想明白的事情。

但話又說回來，貝因美現在即便想親自去抓渠道建設，重新招募經銷商、渠道業務和導購人員，維系工廠對于51個配方的有效生産，以及促進其得以終端動銷的廣告投放來講，貝因美今後幾年得以鳳凰涅槃，恢複昔日雄風，也是有心無力，這還得需要注入更多的錢才能辦到！

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