為什麼文案需要技巧？我想，其原因有二：

其一，于文案本身來說，文案需要抓人，需要把話說得動聽，技巧就是一種修飾，一把利器；其二，于文案創作者來說，掌握技巧可以提升效率，世間一切技巧莫不如是。

之前有在一些文章中提到過某些文案技巧，但多是隻語片言蜻蜓點水。這次想把這些文案技巧展開來講，首次講的是——押字對仗。

嚴格來說，押字對仗應該是“對偶”。對仗是特指詩歌格律中的對偶，是一種表現手法，對偶才是一種文字修辭手法。

這裡是從廣義上來說，且業界都這麼叫“押字對仗”，所以就這麼叫開了。

什麼叫押字對仗？文案的前後半句，有一個或者以上的字眼重複，或者詞性相同，或者結構相同，或者有時候幹脆抛開這些規矩。

押字對仗有什麼作用？

1、讓文案讀起來順口

2、讓文案更具張力

3、讓文案易于傳播

押字對仗，應該是文案技巧中的王牌技巧，因為它容易掌握，所以容易用爛，但如果用得好，偶爾也會有出彩的文案。根據技術難度與最終出來的文案表現力，我把押字對仗分成三種層級類型：

1、低階版：關鍵字眼，詞義相近

2、中階版：類比對仗、反差對仗

3、高階版：借音對仗、借義對仗

為了讓閱讀體驗更好，下面将從高階版開始講起。

一、高階版

押字對仗的高級形态、騷操作模式，需要對文字的音和義有較強的關聯能力和駕馭能力，難度系數最高。

借音對仗，指關鍵詞讀音相同或相近，可以制造出語感上的通暢和趣味性，産生文案形式和意義上的想象空間。

01

别趕路，去感受路。

——沃爾沃

“趕路”與“感受路”。

這是一句藝術品級的文案。你隐約能感覺到技巧的影子，但呈現出來卻又如此自然。話說祈使句的文案真是極具魅力，尤其加上這種奇妙的節奏感和可遇不可求的相近讀音，有如神助。

02

越不繁，越不凡。

—— 瑞典SAAB薩博

“不繁”與“不凡”。

據說是翻譯“less is more”而來，表達“大道至簡”的概念，即使現在看來有點老套的兩個詞，但比直譯成“少即多”有意思多了。

03

從知己，看見自己。

——台灣調和式酒精飲料—微醉

“知己”與“自己”。

既有觀點的加持，又有技巧造成的語感。讀起來就有一種饒有趣味的爽快，語感修飾了觀點，讓觀點更加動聽。

04

關注孩子，不要關住孩子。

——央視公益廣告

“關注”與“關住”。

有些話之所以讓人印象深刻，是因為它達到了“有意思”的境界，讀音上一模一樣，語義上大相徑庭，這是沖突感、戲劇性。

05

以前什麼都無所畏，現在什麼都無所謂。

——紅星二鍋頭

“無所畏”與“無所謂”。

雖然現在看來，這應該也是用得比較濫的一組詞了。但在當時算是很驚豔了，觀點或洞察不夠新鮮，這種借音的押字對仗，能制造新鮮感。

借義對仗，是指發揮漢字的多義性特點，押字對仗的同一個關鍵詞/字，在不同語境下催生不同的含義，讓漢字的博大精深，塑造文案的張力。

06

夏天很熱，愛要趁熱。

——哈根達斯

“很熱”與“趁熱”。

第一個“熱”指天氣溫度高，第二個“熱”指“火熱”或者“熱戀”之類的意思。這種不同含義的押字對仗，其表現張力就更強烈了。

07

你每天都很困，隻因為你被生活所困。

——南方基金

“很困”與“被生活所困”。

第一個“困”是指疲累、想睡覺，第二個“困”是指被壓制，約束、束縛等。這種意義上有點接近的押字對仗詞，不容易出彩，這句是個例外。

08

我們家不愛花錢，除了為愛花錢。

——全聯超市

“不愛花錢”與“為愛花錢”。

第一個“愛”是有點濫用、亂來的意思，第二個“愛”有愛情、關心等意思。這種押字對仗不容易做得好，秘訣在于發散一個關鍵字的多種含義。

09

吃都吃得沒滋沒味，怎能活得有滋有味。

——大衆點評

“沒滋沒味”與“有滋有味”。

前面的“滋味”指食物的味道，後面的“滋味”指生活的趣味、況味。非常簡單粗暴形成的兩個押字對仗詞，一沒一有，無形中把文案要傳達的意義進行了強調。

10

做過很多在一起的夢，終于能在一起做夢。

——錢皇絲綢

“在一起的夢”與“在一起做夢”。

前面的“在一起”，是兩個人結為伴侶、走在一起的意思，後面的“在一起”，是兩人同時、共同做一件事的意思。

11

隻要我有事，他立馬放下所有事。

——藍帆車載

“有事”與“所有事”。

“有事”是有狀況，有問題的意思，“所有事”則是手上正在忙的事情。借義對仗，前後兩個詞的字數不一定要一緻。

12

所有的精打細算，都是為愛打算。

——支付寶

“精打細算”與“為愛打算”。

第一個“打算”是指測量、計算之類的意思；第二個“打算”是指計劃、安排的意思。所以兩個有點沖突效果的詞，放在一起就産生化學反應。

13

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

——全聯

“長得漂亮”與“花得漂亮”。

全聯最出名的一句文案，使用了雙層押字對仗。第一層是借義，第一個“漂亮”是好看，美麗的意思；第二個漂亮是“幹得漂亮”、“well done”的意思；第二層是下面會講到的類比對仗，即“本錢”與“本事”。

最後，用兩句同時運用了借音和借義押字對仗的文案結束這一Part。

14

活在雲裡、霧裡，總好過活得雲裡霧裡。

——快手

“雲裡、霧裡”與“雲裡霧裡”。

一個是自然界的雲和霧，一個是生活中“迷惑不解”或者“得過且過”的狀态。這句文案的妙處在于，讀音完全相同，但一個頓号之隔，就是一個次元之分。

15

跟自己作對，才能把難題做對。

——騰訊

“作對”與“做對”。

又一組給人帶來驚喜的文案。讀音完全一樣，詞義有點相互獨立。第一個“對”字是“對立”、“對着幹”的意思；第二個“對”是正确的意思。

二、中階版

在做到押字對仗的同時，又能讓前後兩個關鍵詞産生關聯，或者兩者呼應有類比，或者有反差有對比，難度系數中等。

類比對仗：兩個關鍵詞之間有共通性，基于兩種不同事物或道理間的類似，産生的一種彼此的呼應。

16

看夠了生活的臉色，用口紅回敬一點顔色。

——美圖美妝

“臉色”與“顔色”。

詞組的選擇不是盲目的，而是根據産品賣點來選擇相關聯的詞。因為口紅是畫在臉上的一種顔色，所以這個押字對仗詞組可以形成前後一種巧妙的關聯。

17

沒人上街，不一定沒人逛街。

——淘寶商城

“上街”和“逛街”。

淘寶商城是天貓的前身，因為“商城”的定位，這句文案第一次把“網上購物”定義成“逛街”。“上街”需要有物理意義上的空間，“逛街”則不需要。

18

就算是家人，也要繼續當戀人。

——台灣明基

“家人”與“戀人”。

押字對仗能否出彩，很依賴于對詞組的選擇。這組押字的詞組用得比較泛濫，但拍這條微電影裡面的張鈞甯真的很美啊。

19

别把酒留在杯裡，别把話放在心裡。

——泸州老窖

“杯裡”與“心裡”。

這個押字對仗前後很形象，留在杯裡的酒，就很像憋在心裡的話，把心事講出來，就是故事和酒的梗。

20

我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全區。

——KEEP

“安全感”與“安全區”。

本來是兩個意思相近的詞，通過前面動詞的修飾，變成了對立意味的詞，“安全區”也很容易想到“舒适區”，文案的立意一下子就高了起來。

21

将所有一言難盡，一飲而盡。

——紅星二鍋頭

“一言難盡”與“一飲而盡”。

文案界會上頭的酒，酒界的文案教材。雖然快被說濫，但不得不承認，無論從語感節奏、情緒表達，這組押字對仗都足以昂首千秋。

22

她學會視頻通話，是想跟你多說點話。

——農村淘寶

“視頻通話”與“跟你多說點話”。

這是一組完全可以劃等号的押字對仗詞組。有時候，如果情感到位，可以忘記技巧，讓文字更加自然，比如“那個教你說話的人，在等你給她打電話”。

23

看我盛世美顔，美得不留顔面。

——淘寶新勢力周

“盛世美顔”和“美得不留顔面”。

講道理，并沒有“不留顔面”這個成語，隻有“不留情面”，這樣表達是為了跟前半句的“盛世美顔”形成押字對仗。

反差對仗：前後兩個關鍵詞是對立的，由此制造出對比形成文案張力，很具戲劇沖突感。

24

故鄉中的驕子，不該是城市中的遊子。

——房地産

“驕子”與“遊子”。

反差對仗關鍵詞的選擇，一定是最直接的沖突感。這是企圖以“天之驕子”與“他鄉遊子”之間的落差，引起消費群恻隐之心。

25

不放手，直到夢想到手。

——台灣黑松沙士

“放手”與“到手”。

這是另外一組有對比沖突的押字對仗詞組。試想一下，如果這句話換成“不放棄，直到夢想達成”，是不是個中意味要失色很多？

26

去征服，所有不服。

——北京現代

“征服”和“不服”。

一看到就驚豔的文案。“征服”竟然可以和“不服”形成押字對仗，突破了詞性的限制，而且語感出奇得好，讀起來有一種義無反顧、舍我其誰的感覺。突然想起2010年我寫過的一句文案，語氣與這句很像：“無格局，不成大局”。

27

有人被看到人設，我隻想了解人生。

——百威

“人設”與“人生”。

這個詞組的妙處在于，兩個詞有點對立的意味，一個虛幻，一個真實，而且兩個詞因為聲母相同，讀音上有那麼一點點接近。

28

哪有什麼天生如此，隻是我們天天堅持。

——Keep

“天生如此”與“天天堅持”。

這是很容易讓人忽視它是押字對仗的一句。但你試想一下，假如沒有這兩個“天”字的呼應，該是多麼平庸。比如：哪有什麼本該如此，隻是我們天天堅持；或者，哪有什麼天生如此，隻是我們一直堅持？

29

沒有酒鬼，隻有膽小鬼。

——朝日啤酒

“酒鬼”與“膽小鬼”。

這句較為平淡，就是略微讓人覺得兩個詞有點沖突效果，因為大家會想起“酒壯慫人膽”這樣的俗話。

30

手機刷屏關注天下事，不如猜猜寶寶的小心事。

——OPPO

“天下事”與“小心事”。

有點對比/沖突的一組押字對仗詞。一個是“大事”，一個是“小事”，再說一次押字對仗詞組選擇，要麼意思相近，要麼相反，要麼讀音相近或相同。

31

我們推杯換盞，卻沒有推心置腹。

——百度外賣

“推杯換盞”與“推心置腹”。

真所謂“觥籌交錯盡虛佞，推杯換盞無真衷”！說實話，我覺得這句文案給了這兩個詞最好的歸宿，堪稱神來之筆的押字對仗。

32

一生領導潮流，難得随波逐流。

——萬科蘭喬聖菲

“領導潮流”與“随波逐流”。

意思相反的押字對仗詞組，雖然詞性和結構不同，“領導潮流”甚至也不算一個成語，但正因為有了這些“破壞”，才讓文案更具張力。

33

有的人忍受生活，有的人享受生活。

——SANLEY保溫杯

“忍受生活”與“享受生活”。

一字之差，便有如此沖突性的效果。觀點有待推敲，其實事實上，我們都是一邊忍受生活，一邊享受生活的。

最後，用一句難以分辨是類比對仗，還是反差對仗的文案結束這裡。

34

童年有趣，成年有酒。

—— 泸州老窖

“有趣”和“有酒”。

有時候，越是沒關聯的押字對仗詞組，越能産生意外的化學反應，“有趣”和“有酒”這兩個風馬牛不相及的詞，在這句文案裡獲得了緣分。

三、低階版

押字對仗最初級的表現形态，隻要兩個詞的詞性或詞義相近，隻要通順，用組詞的方式就可以寫出很多。但不知道為什麼，這種寫出來的文案，總是虛頭巴腦的。

35

從興趣，發現樂趣。

——UC頭條

“興趣”與“樂趣”。

這是最低級的押字對仗，兩個詞的詞性和詞義相近，隻要沒有不通順，用組詞的方式就可以寫出很多，比如，從志趣，發現妙趣；從風趣，發現情趣...

以前寫文案，常常用新華字典查某個字，從它的各種組詞裡面去挑。

36

你的世界，從此無界。

——福特汽車

“世界”與“無界”。

“界”字也是用得較多的押字對仗關鍵字。世界與境界，世界與眼界，世界與視界...因為最常見，所以不容易出彩，隻能用觀點取勝。

37

人生百味，炒出滋味。

——蘇泊爾

“百味”與“滋味”。

“味”字也是用得很泛濫的一個關鍵字眼，什麼美味、品味、尋味等等，對這個“味”字沒什麼感覺。

38

專注，您所關注。

——招行金葵花

這兩個詞讓我想起2010年給大金空調寫的一句文案：“專業，就是比他人更專注”，這裡“專業”和“專注”同樣适用了押字對仗。

這種最基礎的押字對仗不勝枚舉，就不全列出來了。舉個例子讓大家感受一下，多年前某整形廣告海報，6張海報，居然每一句都使用了押字對仗！

比較喜歡“給勢利的眼光，一記響亮耳光”，“愛美不是女權，是人權”，就這兩句有點中階的水平，其他都是低階版應該有的文案。

關于押字對仗的表現方式，大概就是這幾種了。評論區有其他表現形式的，歡迎補充分享。

文案有一個必經的過程是，一旦掌握了技巧，就會一味追求技巧，變成炫技流，這樣寫出來的文案雕琢感很重，有匠氣。

拼到最後，還是得靠對人情世事的洞察。

技巧是“術”，是武功招式，偶爾也傷人；洞察是“道”，是内力真氣，能要人命。

我想說，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放棄技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。

或者說，即使運用了技巧，也沒有被看出技巧的痕迹，即所謂的“重劍無鋒，大巧不工”，比如“别趕路，去感受路”，比如“彈指間，心無間”，比如“自律給我自由”...

但文案的終極形态是，沒有技巧，或者說舍棄了技巧。

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