1、招商在先

一個購物中心成功與否，與前期的招商定位、結構設計、租戶選擇有着極其重要的關系。

01招商定位

招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金産出配比、業态功能配比等。

購物中心按照面積及周邊消費人數分為三個等級：

• 區域性（regional）或大型購物中心，客源範圍的消費人數超過10萬人次；

• 地區性（district）或社區性的購物中心，客源範圍的消費人數至少4萬人次以上；

• 地方性（local）或鄰裡性的購物中心，客源範圍的消費人數大約在1萬人左右。

不同等級的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。在一般情況下，區域型大型購物中心的面積配比把35％用于主力店，25％用于次主力店，40％用于商業店鋪。

主力店是指面積在5000㎡以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業态；次主力店是1300-3000㎡左右的，比如家電城、運動廣場、兒童遊戲城、手機城等等；商業店鋪就是在500㎡以下的。

對于租金産出配比來說，35％的主力店隻能占租金産出15％，25％的次主力店占30％，40％的商業店鋪要占55％的租金産出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平。

從業态功能配比來講，在商業領域内，如果說超市經營的是商品，百貨經營的是品牌，那麼購物中心經營的就是業态。作為一種集合了多種功能的商業綜合體，購物中心對各種業态的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經營的關鍵。那麼怎樣的“業态組合”才是最合理的呢？

一般情況下零售、餐飲、娛樂三大業态大緻可以按照5：3：2的比例安排，這是業内推崇的購物中心黃金設置配比。但是這些都要根據當地消費習慣和市場情況進行調整。

随着現代生活節奏的加快，鄰裡疏于來往，那麼，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個小時。為什麼現在的購物中心要更多發展文化娛樂方面的内容，說穿了，就是為了增加人們的滞留時間來拉動零售。

就租金承受力來說，購物中心租金承受從高到低為花車及臨時租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業賣場、餐飲、主力店、娛樂。但我們從前期操作的購物中心也有體會，哪一個購物中心的娛樂、休閑文化健身做得好，哪個購物中心就火。

另外商業很難有規範化的業态，即便在另外一個城市完全拷貝一個，其業态組合與現在的也肯定是完全不同的，因為隻有差異化錯位經營才能共生共榮。

02鋪位劃分

實際上鋪位劃分在購物中心的前期及運營當中都有着很隐性但是很科學的方面，一般要做到一個人流動線上所有的店鋪都有一個良好的外展示面，但是對外展示面的總長度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪。

03動線設計（改造）

商業有兩句名言，一句是“隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街；還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨着門開店，但客流過不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業動線的重要性。

針對于已經建好的購物中心，對于一些人流動線不暢通的，就需要進行改造。如，

• 樓層水平動線設計的目的是要使同平面上的各店鋪在空間上得到充分展示，使消費者能輕松看見商店内的展示細部；

• 在大型購物中心内，建議使用專賣商店或多品種商店，使專場更緊湊；

• 如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點，以達聚集效果。

各層次的通道動線設計表現形式也要有多種方式，既可以設計成“一”“十”型，也可以設計成“Y”或“T”“L”型等，還有環形，典型的例子就是宜家家居的形狀，目的就是要使消費者視覺通透，使所有商鋪達到“共好”，盡量做到沒有盲點，處在購物者盲點中的店鋪是沒有商業價值的，其動線設計和商鋪分隔也是不成功的。

要做好這一點也不是容易的，需要經營管理方不斷努力并根據需要在實踐中持續改進。

另外購物中心人行直線通道應該不要太長以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長的通道中間增加快速通道，更人性化和便利。

04租戶選擇

購物中心業态組成包括：主力店、專賣店、臨時租賃、社區服務、餐飲配套、商務休閑、娛樂設施。但是同一業态不同購物中心應選擇的租戶也有不同。

主力店和次主力店的租戶确實是有講究的，有些業态适合在商業中心區，有些業态适合在副中心區，有些業态适合在郊區。

在核心商圈，不能搞建材、家居；在郊區不适合做百貨、珠寶，這裡面是有商業規律的。

在什麼位置上适合建什麼主力店，這裡面學問很深，要根據購物中心的地址和規模選擇合适的業态。比如在副中心區就選新興業态，如果在核心商圈，就不要選大賣場，盡可能選租金比較高的業态，而在郊區，盡量選聚人氣的業态。

2、運營為主

主要指商場的統一經營管理、商戶淘汰升級、客戶服務維護等。

01統一經營管理

統一管理指對整個商場統一的經營管理，對于形象布置、宣傳、營業人員管理（服裝、儀容、上下班時間等）、商品管理（進出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等）、裝璜設計與施工管理、導購規範等都有統一的标準。

主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個租戶都應該有獨特的“烙印”來給顧客留下印象，以吸引顧客重複光臨。商場租賃及管理盡量不引進沒有特點的二房東，即不方便統一管理，對商場的統一形象也不利。

02商戶逐漸淘汰

招商不能保證所有找來的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時間内就不見了，一般來講，購物中心開業的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達到30％。

小租戶的特點是隻能共繁榮不可能共患難，火的時候想方設法擠進來，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。

所以，招滿商、開了業絕不意味着大吉，第一年可能會掉30％，補充上來後，第二年可能會掉20％，這種調整是個永遠的循環。另外如果商戶活的都很好的話，商場管理也要實行每年10％的淘汰率來保證商場新鮮感和更新換代。

同時，運營要采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優質服務做法，将整個購物中心作熱，而後根據運營狀态，适當穩步地調整租金；這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。

03客戶服務及維護

購物中心的客戶服務重在吸引更多顧客前來，并使其成為忠誠的顧客，主要通過人性化的細節服務，如服務台增加雨傘借用、嬰兒服務、會員服務等等。

3、企劃造勢

購物中心營銷包括節假日營銷、場地營銷、明星營銷、主力店營銷、文化營銷等多種營銷企劃。所有購物中心的營銷均圍繞“旺場——提升品牌——盈利”這一不同階段達到不同的目的。

01節假日營銷是購物中心的必殺技

即“大節大過小節小過，沒節造節過”要把所有的節假日的因素都挖掘出來，春節、國慶、母親節、兒童節、清明節、端午節、情人節，情人節也有國産情人節及國際情人節，沒有節日也要想法搞個周年慶典。

02文化營銷是購物中心塑造個性品牌的重要途徑之一

不同購物中心的文化營銷方式不同，比如上海K11的莫奈特展。

03明星營銷

明星營銷是購物中心在短期内制造人氣最有效的方法，适合于購物中心開業初期，來迅速擴大知名度，但費用也高。在正常運營期，根據商場情況亦可适度安排。

04主力店營銷

主力店就是請它來給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個禮拜、每個月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼着他去做促銷。花錢請主力店進來就是讓它當牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個問題，你要它幹嗎？

05場地營銷

每個購物中心的室内中庭，戶外廣場均是購物中心整體結構布局中的關節結點處，有效利用上述場地，開展營銷活動可以人為達到客流轉移。

4、物業保障

購物中心的物業管理是購物中心操作的重要一環，為商業廣場經營提供重要保障，也是購物中心硬件設施能夠安全、正常、經濟運營的重要保證。

物業管理水平能最直接體現購物中心操作管理的能力，是商業廣場物業持續升值的重要因素之一，與招商、營運、企劃是一有機體密不可分。

物業管理是成本控制的重要一環，管理工作牽涉的事項及專業領域範圍很廣，大至建物及設備，小至花草樹木的維護，均為各領域的專業工作，非一般開發商所能獨立承擔，其中部分工作甚至需要委托專業公司來協助。

一個好的資産，可以用10年、20年，比如電梯理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來的，一個商場有多少電梯，這個維護工作就非常重要。

圖片來源／樓盤網

小提示

統一運營一般包含四個方面的内容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“統一招商管理”又是後面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定着後期購物中心商業運營的管理能否成功。

01“統一招商”是“統一招商管理”成功與否的關鍵

統一招商簡單而言即按照制定的招商準則，購物中心的商業管理公司嚴格審核、統一招商，并對所有招來的商戶進行統一管理。

其實統一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統一招商管理”成功與否的關鍵。

02“統一的營銷管理”有助于維護和提高經營者的共同利益

由于目前購物中心競争激烈，為吸引購物者光顧，打折降價的促銷競争手段日益水漲船高。

一般地，管理公司都會為購物中心策劃好1年365天内的天天營銷計劃，所謂“大節大過、小節小過、無節造節過”，組織策劃相關的促銷活動，所發生的費用預先與業主溝通預算，經業主同意後，對實際發生的費用按照承租戶銷售額的一定比例進行分攤。統一收銀管理，較好地執行按銷售額分攤費用。

03“統一的服務監督”有助于經營者間的協調和合作

購物中心都設立有由開發商領導、商業專家組成的管理委員會，指導、協調、服務、監督承租戶的經營活動，保證購物中心的高效運轉。

常見的方式有：指導項目即培訓售貨員、賣場布置指導、促銷活動安排；協調項目即協調經營者之間的緊張關系，增進經營者之間合作；服務項目即行政事務管理；監督項目即維護購物中心的紀律、信譽，協助工商、稅務、衛生、消防等部門的管理。

04“統一的物業管理”有助于建築空間的維護和保養

購物中心的物業管理内容包括：養護建築、維護設備、保證水、電、氣、熱正常供應、公用面積的保潔、保安防盜、車輛管理、綠化養護、意外事故處理等。

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