文｜阿至

編輯｜王小坤

9月14日，小程序遊戲《羊了個羊》登上微博熱搜榜首，相關話題單日閱讀量超10億。截至周四，微博熱搜榜中與該小遊戲相關的話題詞超過10個。

除了微信指數、百度搜索指數熱度飙升，據微信小程序數據顯示，已有超100 萬人玩過了這款遊戲。

《羊了個羊》微信指數

這樣一個畫風卡通、玩法操作簡單的小程序遊戲如何迅速成為爆款？背後利用了哪些營銷傳播的方法？出圈之後又面臨哪些問題？

從《合成大西瓜》到《羊了個羊》，如何圍繞用戶心理做爆款傳播案例？

上一個在大衆層面掀起如此大讨論的小程序遊戲可能還是《合成大西瓜》。

同為休閑小遊戲，《羊了個羊》的玩法也不複雜，簡單來說就是多層連連看（三消類玩法的鼻祖），湊齊三張相同牌即可消除，因存在上下層遮擋，下方卡槽被填滿則遊戲失敗，玩家可通過看廣告視頻、好友分享等方式獲得道具獎勵。

遊戲截圖

相比古早的連連看類産品，基于小程序生态内傳播的《羊了個羊》融合了「三消 闖關 對抗排名 社交」等多種要素，這也幾乎是近兩年爆款案例傳播公式的基礎條件。

先從産品本身來看，三消類遊戲有幾個明顯特點：玩法簡單、極易上手，受衆群體非常廣泛；消除帶來的正反饋是即時性的，愉悅感強易上瘾，也是典型的kill time類産品；即玩即走（部分産品甚至不需要注冊賬号），越來越依托微信小程序一類更易獲取和觸及的渠道而不是應用商店下載，簡少遊戲負擔。

社交裂變（社群傳播）和社媒輿情發酵讓《羊了個羊》迅速出圈。

不過，遊戲産業分析師張書樂對品牌主理人表示，「通過社交媒體傳播來獲得遊戲道具的設定是許多小遊戲的既有套路，并非關鍵，成為現象級爆款更多是圍繞用戶遊戲心理做了有效的設定，包括地域設定、難度設定和殘局設定。」

第一是地域設定。除了過往玩法機制中都會用到的競争排名，《羊了個羊》還強調省份地域性和集體榮譽感，易形成社交遊戲體驗（不通過遊戲社交，而是通過社交應用探讨共同話題），這種短時間内的虛拟榮譽感會刺激玩家的奮鬥欲。

第二是難度設定。一方面是最初官方傳播中就強調0.1%的通關率，制造傳播噱頭；再從第一關（新手體驗）到第二關地獄難度的反差對比，制造挫折感，激發讨論和重複嘗試。

第三是殘局設定。即「全盤可以看到，卻始終無法過關」，這會進一步激發強烈的勝負欲。有點類似早年街頭象棋殘局的「騙局」，過路行人容易被「可以三兩步輕松赢的表象吸引下場，結果卻被反殺」。

爆款小程序遊戲的出圈邏輯基本相似，都是通過利用以上種種遊戲化的機制和用戶心理，不停地刺激用戶反複嘗試和讨論，再疊加道具獲取機制的設定，借助移動生态和社交平台的特點進行裂變，形成滾雪球式的拉新和傳播。

背後研發團隊僅3人，廣告是主要變現方式

爆款小遊戲橫空出世，背後團隊是誰？

根據天眼查公開信息顯示，《羊了個羊》項目的關聯公司為北京簡遊科技，該公司成立于2021年1月，法人代表為張佳旭，持股比例為85.5%。簡遊科技今年6月拿到了雷霆股份的天使輪融資，交易金額未披露，後者持股比例為10%。還有一個股東為北京樂閃科技，持股比例為4.4%。

信息來自天眼查官網

根據股權穿透顯示，簡遊科技第二大股東廈門雷霆網絡科技股份有限公司的大股東是廈門雷霆互動網絡有限公司，持股比例60%，該公司為吉比特（A股主闆上市遊戲公司，旗下研運《問道》《摩爾莊園》等多款熱門産品）100%持股的全資子公司。

吉比特也在投資者互動平台回複中表示，其間接持有北京簡遊科技有限公司10%的股權。

盡管有重量級遊戲公司參股，但具體到《羊了個羊》項目本身，其研發團隊規模并不大。據小犀财經報道，張佳旭在接受其采訪中表示，「整個小遊戲的研發團隊隻有3個人，總共開發了3個月，進行版本更疊。」随着新玩家的不斷湧入，《羊了個羊》的服務器數次宕機，其官博也曾借熱度發文稱要招聘後端開發人員。

事實上，小團隊制作是近兩年小程序遊戲的普遍标配，而這類産品的主要生存邏輯都是廣告變現，隻是變現方式不同。張書樂對品牌主理人表示，除了常規的廣告點擊，一些小程序遊戲還可以為客戶端手遊進行試玩展示和導流，比如《權力的遊戲》手遊上線前，就曾在小程序中推出過「塔防 融合」的IP小遊戲，為手遊造勢。

具體到《羊了個羊》的遊玩體驗來看，該産品目前暫未獲得版号，即不能通過内購變現，收入主要依靠廣告：玩家在闖關中失敗，可通過觀看廣告獲得道具，遊戲難度極高意味着玩家會頻繁失敗，觀看廣告次數也會直線攀升。據大V畢導THU估算，按一局使用3個道具估算，玩50盤遊戲大概要看75分鐘的廣告。

盡管遊戲團隊并未披露其收入相關數據，不過從産品熱度和廣告展示頻次來看，做成一個爆款小程序遊戲顯然回報極高。

爆款有公式，但還是很難複制

這樣一個主要依靠營銷和社交裂變的小程序遊戲，單從産品機制設計和傳播操作層面來看，其爆款「公式」似乎不難總結。

即玩法基礎為三消，簡化操作但要有強即時反饋；規則設計上強調随機性、排名和重複可玩性；最好借助小程序等輕量化渠道進行冷啟動上線，并借助社群等私域場進行傳播裂變，最後策劃/助推一些社媒層面的話題發酵。

公式有了，但品牌主理人認為這類所謂的爆款小遊戲很難被複制，産品換皮很容易，但傳播路徑和能達成的效果很難複制。

從早些年微信力推小程序時出現的《跳一跳》，到2021年初的《合成大西瓜》，再到近期的《羊了個羊》，他們既有共通特性，又有各自不同的玩法特點，但并沒有相似産品能夠再出圈。

資深遊戲從業者、摩西科技CEO朱健瑞對品牌主理人表示，「這類爆款不可複制。遊戲就是因為不可複制，才會出現驚喜和經典玩法。有很多方法論能提高爆款利率，但也很有限，（遊戲研發）對人的要求太高了。」

張書樂也提到，近年來遊戲的主要發展方向是重度化和精品化，單個手遊中的玩法體驗豐富，小遊戲自身輕量級和玩法單一的狀态也決定了其爆火的偶然性、不可複制性和短命。這才使得小程序遊戲一直不被遊戲廠商看重，更多出自些小規模的遊戲工作室或者幾個程序員的嘗試。

除了難以複制，這類爆款小程序遊戲其實也面臨一些問題。

一是産品「短命」，熱度通常轉瞬即逝。回顧過往一些爆款小遊戲，目前幾乎都已銷聲匿迹。

沒有了話題讨論和熱度，就意味着日活和使用時長也會迅速跌落，單一的廣告變現模式就是建立在注意力經濟的基礎之上，注意力沒了，産品的生命周期也就到頭了。複制同樣的玩法和傳播再造新遊戲，以維系熱度，這一點我們在前文已經讨論過其難以實現。

二是建立在營銷或者買量層面成功的産品，也易受到質疑。伴随《羊了個羊》出圈一同而來的，也有其産品抄襲《3 Tiles》的争議。

不過《羊了個羊》團隊和創始人都否認了上述争議。張佳旭在接受小犀财經時表示，「多層連連看的遊戲機制都是相似的，《羊了個羊》不存在抄襲問題，不排除有其他遊戲公司來蹭熱度的嫌疑。」

坦白來講，更廣泛的玩家群體可能并不在意某一類玩法的鼻祖是誰、繼承者又是誰，是否涉嫌抄襲都不會影響《羊了個羊》們的熱度。隻不過這種對新産品的寬容和癡迷，也代表着用戶缺乏忠誠度、不在乎所謂的IP或者品牌，這可能是小程序遊戲們爆款也短命的症結所在。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!