“5個罰單，累計被罰18萬元”——日前，法國綜合體育用品零售商迪卡侬因産品以次充好的質量問題卷入輿論風波。問題的曝光，也将迪卡侬憑借低價賺的盆滿缽滿的生意拉進大衆視野。有分析指出，從上遊原材料到設計研發，從中遊的生産制造、倉儲物流，再到下遊的營銷推廣，迪卡侬在每個環節都采取成本領先的戰略，想破腦袋做減法。一張罰單顯示，鞋底外料耐磨性不達标的童鞋，生産成本為70.17元/雙，銷售價格70.57元/雙，相當于一雙鞋隻賺了4毛錢。在消費者眼中，産品性價比高，但以次充好就是欺騙行為，保住口碑是迪卡侬的要務。

以次充好問題頻出

日前，“迪卡侬以次充好累計被罰18萬元”的話題登上微博熱搜，閱讀量破億。據天眼查APP，迪卡侬關聯公司迪脈（上海）企業管理有限公司存在的多條行政處罰中，處罰原因均為以不合格産品冒充合格産品，合計罰款金額超18.6萬元。

9月20日發布的處罰顯示，經抽檢，迪脈（上海）企業管理有限公司生産銷售的一款褲子“纖維含量”項目不符合GB/T29862-2013标準，判定為監督總體不合格。據悉，不合格長褲116條，生産成本是41.62元/條，銷售價格48.44元/條，銷售收入為5619.04元。案值金額為5619.04元，違法所得791.12元。

今年内，迪卡侬關聯公司因産品問題已經收到了四次罰單。處罰原因除了褲裝“纖維含量”不合格外，還有兒童運動鞋“外底耐磨性能項目”不符合标準，被罰款1.34萬元。據報道，2018年以來，迪脈（上海）企業管理有限公司還召回了多款存在缺陷的兒童運動服飾相關産品。

對于迪卡侬質量的翻車，有網友表示：“通過案例可見，迪卡侬部分産品利潤不到百分之十，售價很低，但仍需要加強管理，以免影響口碑。”“性價比高，但以次充好就是欺騙行為。”還有消費者指出：“處罰太輕，也造成了企業屢教不改的現象。”

鞋服行業獨立分析師程偉雄分析指出，國内外服飾産品出現不合格問題的原因有多種，例如代工廠主觀謀取利潤、外包審核不嚴謹；其次也可能是國内外産品标準不同、各地質檢要求不一樣等等。他強調，根本的原因還是品牌對于産品上市管理細節的忽視。

“國内戶外運動風潮之下，作為全品類、全渠道企業，迪卡侬憑借豐富的sku、較高的性價比等優勢，赢得了良好發展機遇，然而擴張勢頭之下，卻多次出現産品質量問題，一方面與其渠道拓展期間需求增多，對于供應商的選擇出現偏差有關；另一方面，公司内部更要承擔主要責任，其品控、品控檢測部門等都需要去真正自我反省。”程偉雄稱。

“一雙鞋賺四毛”的生意

問題的曝光，也将迪卡侬憑借低價賺的盆滿缽滿的生意拉進大衆視野。今年8月迪卡侬關聯公司收到的處罰單顯示，涉事童鞋生産成本是70.17元/雙，銷售價格70.57元/雙。相當于一雙鞋隻賺了4毛錢。

迪卡侬的“節省”體現在各個環節。公開資料顯示，在生産和采購的環節，迪卡侬和宜家相似，自建生産鍊和物流中心。據官網信息，迪卡侬在中國有4個自有工廠，分布在上海、蘇州、武漢、南京，大中華區生産能夠滿足93%的本土零售量，另有11個工業采購辦公室。所以和很多的零售商賣知名品牌不同，迪卡侬的商場裡，有九成以上都是迪卡侬的自有品牌。自有品牌可以根據生産成本去定價，嚴格控制各個環節的成本。

出貨後則依賴于自身的運輸渠道。據悉，迪卡侬在中國東南西北建了四個物流園區，總面積超過38萬平方米，又省了一筆物流成本。在品牌們頭痛的存貨問題上，迪卡侬代之以倉儲式、0庫存的方案。産品全部擺在貨架上，在最大程度上消解存貨帶來的成本壓力，降低因為租用倉庫帶來的房租成本。

“迪卡侬采取的是成本領先策略。從上遊原材料到設計研發，從中遊的生産制造、倉儲物流，再到下遊的零售、營銷推廣，迪卡侬在每個環節都采取成本領先的戰略，在各個環節都在想破腦袋做減法。”體育用品分析人士張慶指出。

薄利多銷模式之下，千億迪卡侬，百億中國市場的體量早已形成。公開資料顯示，迪卡侬于1976年在法國創立。2003年，迪卡侬在上海開出亞洲首家實體商場，正式進軍中國市場。2018年，迪卡侬公布2017财年業績時，首次披露了中國市場情況。該财年，法國以外的海外市場對集團營收的貢獻近七成，而中國作為迪卡侬最大的海外市場，營業收入達到105億元人民币，首次突破百億，并創下入華15年的曆史新高。

今年4月，迪卡侬公布的2021财年業績顯示，全年銷售額接近140億歐元，折合人民币約990億元。與2020年相比，全球市場增長21%。數字渠道營收近30億歐元，約占集團收入的21%，與2020年相比繼續增長了三成。

“乘風”戶外還需口碑

根據中金研究，2021年全球戶外用品市場規模為768億美元，同比增長15%，其中中國是增長最快的主要市場。伴随着中國戶外運動市場規模的飛速擴張，迪卡侬一邊賺錢，還一邊捧出了多家上遊企業踏上了IPO之路。

據公開報道，10月10日，為迪卡侬提供蹦床、仰卧闆、籃球架等健身器材的供應商三柏碩，在深交所開啟了股票申購。迪卡侬也是三柏碩的第一大客戶，2021年上半年公司對第一大客戶迪卡侬的銷售占比高達39%。

9月29日，第一大客戶為迪卡侬的通達創智在深交所順利過會，招股書顯示，在報告期内通達創智向迪卡侬的銷售金額分别占當期營收的31.29%、34.29%、35.61%、32.91%。負責給迪卡侬做代工的健身器材制造商力玄運動也在近期更新了招股書。2019-2021年，力玄運動向迪卡侬的銷售金額分别為5.43億、8.94億和11.5億元。此外，迪卡侬既是服裝代工企業泰慕士的第一大客戶，也是公司的第一大供應商。

風頭正勁的迪卡侬在去年還迎來了品牌的升級煥新，公布了全新的品牌視覺體系。彼時迪卡侬方面表示，升級煥新的重點在于聚焦年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性三大策略人群，這三個群體将為在華業務貢獻70%的增長。

然而，以次充好的質量問題登上熱搜後，想要大步向前的迪卡侬也需要解決信任危機。上個月，迪卡侬曾因涉嫌“環保誤導性宣傳”被荷蘭市場監管機構調查。該機構指出，迪卡侬給自己的産品打上了“生态設計”和“環保意識”等标簽，卻無法為其提供足夠清晰的證明，企圖誤導消費者。随後，迪卡侬回應，将檢查與修改該類标簽，并為時尚行業的可持續發展計劃提供六位數捐款。

《消費钛度》嘗試向迪卡侬方面了解企業如何兼顧品質與價廉，未來如何避免質量問題頻出等問題，截至發稿并未收到回應。

服裝行業分析師馬崗表示，質量問題的核心還是質量體系管控的問題，管代工方、貫徹質量方針是品牌商的職責。在盤古智庫高級研究員江瀚看來，“衆多健身人士都在消費迪卡侬的産品，雖然受罰款不多，但是如果不能重塑市場信心的話，問題也會非常嚴重。”

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