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從創立之時算起，Theory今年整整20歲。為擺脫老化命運，公司内部孵化出Theory 2.0膠囊系列。它可不止“再生細胞”那麼簡單。

1997年，出生于服裝世家的美國人Andrew Rosen在紐約創立現代時裝品牌Theory。當時女性職業裝大多使用挺括的面料，散發出刻闆硬朗的理性氣息。可Theory設計師Lisa Kulson在保持利落剪裁的同時，使用萊卡面料。這些長褲和裙裝不光穿着舒适，還挺凸顯出臀部和腿部線條。因而，很長一段時間裡，Theory始終是職業女性的衣櫥必備。

不過兩年前，這家時裝品牌謀求轉型。最先發生改變的是Logo和網站。“我不認為公司應該伴着老客戶慢慢變老。”Andrew Rosen 2015年接受《女裝日報》采訪時說道，“當你做到與時俱進，客戶群裡就會出現兩代女性同在的現象”。

想要變得更加年輕的Theory還請回品牌原設計師Lisa Kulson出任女裝部創意總監。“我希望大家把Theory看成一個生活方式的品牌，而非最初的覺得适合面試和辦公室的套裝。”回歸後的Lisa Kulson不僅拓寬品牌色調——黑白灰裡穿插進了駝色、海藍、葡萄藤綠，還對面料進行了革新處理，譬如用編織手法來處理針織面料。

可相較之下，Theory 2.0也許才是涉及品牌根本的一項轉型計劃。“2.0是公司内部年輕員工眼裡的新Theory，其背後理念和創新會帶領公司繼續前行。”品牌資深買手Jacqueline Holden接受時尚新聞網站Fashionista電話采訪時回答說道。據她介紹，這項計劃發起人是公司的八位年輕員工，他們分别來自批發、零售、IT、電商等不同部門。

按照創始人Andrew Rosen接受時裝商業評論BoF采訪時的原話：“我想向前看，并計劃公司如何走過下一個20年。”在他的拍闆之下，Theory 2.0成為公司内部的一家小小創業部門。全員28人，其中23名是女性。他們大多二、三十歲。和像許多早期階段的企業家一樣，他們仍然需要一份正職來賺工資。

雖然工作辛苦，目标卻異常清晰：新一代白領。為此，Theory 2.0中的許多産品使用了環保面料，例如人造皮革。這樣不僅壓縮成本，而且符合大多數千禧一代顧客的價值觀。此外，膠囊系列裡還出現了绉綢男友風西裝夾克和褲子。考慮到休閑穿着的需求，設計團隊在35個SKU中加入了一款窄腿牛仔褲。

“女性顧客可能需要一套健身後能穿去辦公室的衣服，它看起來毫不費力，同時又精緻有型。”Jacqueline Holden和另外7位成員按照各自理解，做出了Theory 2.0的首個系列。考慮到年輕人的消費能力，它們比主線Theory便宜30%。例如經典白T售價55美元（約合371.5元人民币），人造麂皮機車夾克定價425美元（約合2870.9元人民币），米駝雙面男友風大衣賣495美元（約合3343.7元人民币）。

完成膠囊系列的設計後，2.0團隊迅速制定出相應的市場營銷戰略，并搭建出官方網站。盡管背靠擁有480個銷售點的Theory和母公司迅銷集團，Theory 2.0僅僅在美國6家店鋪銷售。日本、中國、韓國也各有4家門店參與進來，歐洲僅有兩家。“我們更希望通過數字渠道接觸到消費者，因而上線了微型網站。”據Jacqueline Holden說，參與項目的員工落地肯幹，“我們還會去實體店裡參與銷售”。

作為Theory的全新版本，Theory 2.0不僅僅是一個膠囊系列。按照公司計劃，今後平均每三個月都會有新品上市。

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