9月8日,B站發布了2022年半年報。财報披露哔哩哔哩整體二季度營收為49.1億元人民币,同比增長9%;淨虧損為人民币20.1億元,而2021年同期為淨虧損11.218億元,虧損規模進一步擴大。
粗略閱讀B站的半年報,不難看出B站陷入了增長焦慮,業務增長緩慢,内容成本居高不下,盈利遙遙無期。本文就從半年報出發,帶你分析B站還有未來嗎?
增長乏力的營收B站的營收可以分為四個部分:遊戲收入、增值服務收入、廣告收入和電商及其他業務。其中,增值服務收入主要是指大會員銷售收入和直播收入,這一部分占比高達43%,是當前B站的核心業務闆塊。
從下圖各業務收入占比的趨勢不難看出,遊戲收入的比重逐年下降,增值服務營收占比逐年上升。
首先分析B站的遊戲業務,由于衆所周知的原因(版号限制),國内的遊戲市場整體下行。B站的遊戲收入逐年下降,主要原因還是B站的遊戲闆塊研發效率低下,發行闆塊無法代理優質遊戲且沒有一套成熟的發行打法。B站的遊戲圈内被稱為“阿B”,含義就是爛泥扶不上牆。發行部門成立做多年主要依靠遊戲聯運(B站遊戲中心)和遊戲獨代賺錢,遊戲獨家代理也就成功了一款“坎公騎冠劍”,但是對于成為優質的遊戲大廠還有很長的一段路要走。
B站的廣告收入最近幾個季度增長緩慢,在于廣告行業整體下行。參考行業内其他企業廣告收入,2022年二季度,騰訊廣告收入同比下降18%,國内最大的電梯廣告巨頭分衆傳媒同比下滑約34%。這些數據都說明廣告主對于預算的管控愈發嚴格,廣告行業已經過了互聯網紅利期野蠻發展的年代。
B站的電商及其他收入尚處于發展初期,在整體營收占比隻有12%,且并未找到合适的發展模式,在财報中的表現不太穩定,整體收入依賴于會員購,但是會員購相對于其他電商平台并沒有特别的優勢,隻是會出售一些符合B站特色的商品,整體市場體量較小,很難“破圈”。
B站的增值服務在于會員收入和直播收入,算是财報中的一個亮點,截至第二季度末,“大會員”數量達到2100萬,同比增長19%。但是由于互聯網用戶紅利見頂,且由于付費人數與活躍用戶數的比值趨于1:10,所以這部分收入要想增長隻能提高客單價。但由于B站中視頻平台的屬性,會員能夠獲得的權益相比其他長視頻平台(愛優騰)并不突出,所以依靠現有的權益去提升客單價不太現實,會員收入的天花闆有限。筆者就是B站的年費大會員,但是在使用過程中體驗并不是很突出,後續續費也需要再考慮一下。B站的直播收入更多地依賴直播打賞,從平台中的“百艦主播”的分布可以看出,主要走秀場直播模式,在秀場模式下行的今天,B站直播在這條路上能走多遠,尚未可知。
在2022年二季度,B站的收入成本為41.7億元,同比增長19%,原因為收入分成成本(UP主激勵和直播分成)和内容采買成本增加;總運營費用為29.29億元,同比增長17%;研發費用為11.32億元,同比增長68%,原因為研發人員人數增加、股權激勵費用增加以及某些遊戲項目的終止費用增加。
收入成本可以分為兩個闆塊,UP主激勵計劃和直播分成。UP主激勵計劃為給予于優秀的視頻創作者一些現金獎勵,B站作為内容平台要維持良好的内容生态,這一部分必須付出。直播分成為用戶打賞的一部分分配給主播,一部分留在平台。前段時間曝光出B站直播為了刷流水給予公會超100%的返點,證明了B站為了提高營收不惜虧本運營。
運營費用為維持平台運轉所需的帶寬費用、員工工資等,在B站用戶量增長的環境下,同時B站也在年初進行了大規模裁員,裁員需要付出巨額補償,這部分費用增加也在情理之中。研發費用增長68%是因為B站加大研發投入,但是整體的收益有待市場檢驗。
說了這麼多,B站真的一無是處嗎?并不是!B站仍然是年輕人最喜歡的内容平台,年輕群體之間的互動性很強,也造就了很強的用戶粘性和新用戶吸引力。
B站用戶的活躍數依然很高,第二季度B站月均活躍用戶數達3.06億,同比增長29%,日均活躍用戶數達8,350萬,同比增長33%。用戶日均使用時長達89分鐘,社區整體流量同比增長48%。這些數據無不說明B站的流量依然處于高增長的态勢,在國内的衆多内容APP中實屬罕見,是B站一筆不可多得的财富。
B站現階段的重點在于提升盈利能力,加強現有盈利模式的優化,而不是漫無目的地撒錢,絲毫不懂得控制成本。B站聚集了一大批年輕的用戶(平均年齡23.5歲),雖然現階段付費能力弱,但是長期來看付費潛力很大,隻要B站做好精細化的用戶運營,必然能夠實現盈虧平衡甚至盈利。
值得警醒的是,用戶量級的增大必然會對平台的内容生态産生影響,B站的破圈必然會引入相對低質的用戶,這對于B站引以為傲的彈幕文化是強有力的沖擊,管理層需要在這一部分考慮周全。
回到本文的标題,B站真的沒有未來嗎?并不是,相反,B站的前景值得期待。B站現階段在虧損的泥潭中掙紮,隻是因為沒有準确地找到自己應該做什麼,如果B站能夠結合用戶特征做出更好的産品設計、制定更精細的運營策略,B站的前景還是十分光明的。
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