編輯導語：當用戶在購買商品的時候，他們的行為路徑都産生了怎樣的轉變呢？本文作者根據自己的實際經曆，構建了“用戶的購買行為路徑”模型，并且對用戶的購買行為路徑進行了分析。

前段時間，我開始有了記賬的習慣，然後發現其中購物的開銷占了總開銷的很大比例。于是我對人是怎麼産生購買欲望的，需求從哪裡來的，為什麼會有購物的行為，什麼影響着我們的購買決策等問題産生了興趣。

而作為産品人，隻有了解了用戶購買産品的動機、途徑、心理變化等因素，才能清楚産品該怎麼定義、設計和推廣，讓用戶最終買單。于是我構建了一個叫“用戶的購買行為路徑”的模型，試圖從用戶購買的行為過程中，找到這些問題的答案。

什麼是用戶的購買行為路徑？

可以簡單的定義為，用戶從産生需求到完成購買，這個過程中，由用戶行為組成的時間軸，稱為用戶的購買行為路徑。對電商産品而言，用戶的購買行為路徑可大緻歸納為：

舉個栗子：我在路上走路，突然覺得渴了，于是走進一家便利店，買了一瓶怡寶礦泉水喝。這個過程就涉及到從需求的産生到完成購買的一個完整的行為路徑，即：

我們可以逐步進行分析。

一、産生需求

什麼是需求？

馬斯洛需求層次理論将人類需求分為五個層次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這裡暫且把需求歸納為生理需求和心理需求，生理需求是人的第一需求，是人類的本能，而心理需求則來源于人最底層的欲望。

比如口渴不解渴會死，這是最基本的生理需求。

而生活中很多需求的産生是欲望的驅使。比如現在醫美行業的蓬勃發展，就是愛美這件事導緻的結果。想變美，就會去整容、買各種美容保養類的産品。

可以試着追問下，人為什麼想變美？

有人會說，變美不是為了其他人，隻是為了讓自己開心。但如果世界隻剩下你一個人，你還會想變美嗎？實際上，人是社會性動物，變美了就會受到更多人的關注，得到認可，從而滿足人的自尊心或虛榮心。

那人為什麼會有自尊心或虛榮心？

從人類最原始的基因層面看，這就和人追求更強壯的身材、更淵博的學識、更多的财富、更高的身份地位一樣，都是為了更好地去彰顯個體的吸引力，與同性競争，吸引異性，赢得更好的交配機會，讓個體基因得以繁衍。所以自尊心或虛榮心是一種深藏于人類基因中的心理狀态。

這對我們做産品有什麼用？

這是個時刻都在發展和變化的社會，政策會變，平台會變，熱點會變，但是人性不會變。而幾乎所有的需求挖掘到最後都是人性，所以我們要了解這些不變的需要，才能在瞬息變化的社會潮流中看清本質。

比如競争激烈的茶飲行業中，喜茶定位“靈感之茶”，聚焦于茶，強調原創與靈感，分享一種很酷的喝茶體驗。滿足的是人的情感需求。而奈雪の茶定位“一口好茶，一口軟歐包”，品類豐富，延伸了消費場景，滿足的是人的社交需求。

再比如産品價格不高，“半杯都是料”書亦燒仙草，便宜量大，滿足人的貪。可見了解人性可以在競争激烈的市場中發現細分市場，打造品牌和産品的差異化。

二、尋找解決需求的方法（産品）

上面的例子，口渴時會尋找解決的方法，而喝水是一種解決方法。但是每一款産品都是由制造商或者設計師想出來的解決方法，這就說明同樣的需求，解決需求的方法可以是多種多樣的。比如渴了，可以喝水，可以喝茶，也可以吃水果，都是解決方法。

這裡要注意的是，即使是同一種産品品類，使用場景不同，産品的存在形态也不同。比如，同樣是用喝水這種解決方法來解渴，在路上通常會喝礦泉水，在辦公室會喝桶裝飲用水，在家裡會燒白開水，水這個産品的存在形态，因為場景的變化而改變。

為什麼産品的形态會因為場景的不同而不同？

是因為不同的環境會帶來不同的約束，就使得産品會以一種更為合适的形态存在。

比如同樣是煮養生茶的需求，在家是養生壺的産品形态，在辦公室是養生杯的産品形态。也是因為産品受到辦公室這個環境的約束，我們不可能在辦公室使用大大的養生壺煮養生茶，太高調了。而養生杯小巧、低調、使用方便，符合辦公室這個場景，自然就有了這個新的産品形态。

養生壺和養生杯

這對我們做産品有什麼啟發？

在電商行業中，很多時候都是别人想出了什麼解決方法，我們就用什麼解決方法，别人用了什麼産品形态，我們就用什麼産品形态。如果一直跟着别人跑，就隻能看着别人的後腦勺，永遠趕超不了。所以對于同個需求，我們可以試着換一種解決方法，換一個使用場景，去做産品的差異化。

三、了解産品信息

在産生需求，找到解決需求的方式之後，我們會去了解這類産品的信息，隻有認可了該産品，才會進行後續的購買行為。通常産品信息包括産品的價格、品牌、口碑、産品的屬性（如功能、顔色、尺寸）、産品的相關資訊（如測評、教程）等。

而用戶了解信息的渠道，也是商家的營銷推廣渠道。以前是電視廣告或海報宣傳等，現在新媒體的出現為産品提供了新的推廣途徑，人人都可以在自己的社交媒體上宣傳推廣自己的産品，比如微信朋友圈、淘寶逛逛、小紅書、抖音、B站、知乎、微博等。

在以前，推廣渠道和銷售渠道通常是不同的，消費者通過電視廣告了解了某産品，會轉去超市或者淘寶等平台購買，而現在，用戶可以在小紅書上種草，在小紅書上拔草，直接購買，抖音亦如此，也有抖音商城。這樣的好處是能降低消費者的決策成本。而事實也證明，人們的購買方式越便捷，付款的積極性也就越高。

相信以後會出現越來越多的平台，既帶貨也賣貨，既推廣也銷售。因為幾乎所有的線上平台，最終歸屬都是賣貨。這對我們做産品又有什麼啟發？

要學會使用新的營銷媒介，用戶在哪，我們就去哪裡做推廣營銷。要多問問自己，我們的産品，用戶是誰？他們在哪些平台上活躍？他們被誰影響？我們怎麼找到影響他們的人？讓能影響他們的人來帶貨、推廣我們的産品。

四、做購買決策

了解了産品信息，認可産品之後還不夠，用戶需要有能力才會購買。就好比用戶有買房的需求，也看中了某個樓盤，但是沒有能力購買，也就不會采取行動。所以消費者很多時候購買一個産品，首先看的也是價格。

除了價格，影響用戶決策的因素還有很多，上面提到的所有産品信息（價格、品牌、口碑、産品屬性、體驗等）都将影響用戶的最終決策。

而一個好産品，如果沒有品牌效應或者營銷推廣，在海量的産品中，也很難被用戶發現，所以怎樣讓用戶被産品吸引，認可并購買産品，就需要通過各種營銷方式去影響用戶，其中最常見的就是通過影響消費者的心理，促成消費者購買。

比如從衆心理、權威心理、占便宜心理、攀比心理、稀缺心理、錨定效應、厭惡損失心理、目标趨近心理等，諸如此類的消費心理還有很多。有一本書叫《影響力》，裡面也提到影響力的六大原則，在以後的文章中，也可以分享下。

用戶購買的過程是個奇怪的過程，有時候隻是單純跟随大衆就購買了，有時卻要通過多方對比思考才會購買，不管過程如何，從産品開發者的角度，我們都要以用戶為核心，了解人性，滿足用戶需求，做用戶真正需要的産品，以産品為主，營銷為輔。

作者簡介：鄧曉虹（小虹的錯題本），高級工業設計師，得過國内外工業設計獎項（紅點，K design、亞洲設計獎等）30餘項。有個品牌夢，創業路上。

本文由 @小虹的錯題本 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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