撰文/ 《财經天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳

美寶蓮要告别線下，一門心思奔線上了。

7月26日，有消息稱，歐萊雅旗下大衆美妝品牌美寶蓮将陸續關閉中國所有線下門店。随後，美寶蓮官方确認了這一說法，并表示是為了順應市場和消費者的需求變化。

事實上，美寶蓮的線下撤櫃已經陸續推進了4年。此次之所以引發關注，在于“所有門店”這幾個字。對于靠百貨商超渠道進入中國，一度取得“在華市場份額15.71%”戰績的美寶蓮來說，關停所有線下門店，更像是在承認一個時代的結束。

美寶蓮線下撤店開始于2018年5月，先關的是家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場渠道店。這一年，電商渠道首次以27.4%的市場占比，超越商超、百貨，成為美妝行業第一大銷售渠道。

當時，一位家樂福美寶蓮櫃台的銷售透露，由于貨品不全、無法試妝等問題，她所在的櫃台銷售明顯下滑。再加上大賣場渠道的化妝品客流本來就少，雜項費又高，美寶蓮把商超渠道作為撤店的首選。

兩年之後，撤店之火從商超燒到了百貨。2020年1月，美寶蓮陸續撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專櫃。當年6月，又集體撤出了上海當地的百貨渠道。對于這一波撤店，業内觀點普遍認為，百貨渠道專櫃虧損嚴重，是導緻其被美寶蓮放棄的主要原因。

時至今日，美寶蓮又把百貨渠道的撤店範圍擴大到了“所有”。根據赢商大數據，目前，美寶蓮在中國現有80家門店。河南一位美寶蓮專櫃工作人員告訴《财經天下》周刊，她已經接到了撤櫃通知，至于撤櫃的具體細節和後續安排，該工作人員拒絕透露。北京一位美寶蓮專櫃工作人員則向媒體表示，其所在櫃台将于8月中旬停止營業。

如果說美寶蓮意圖砍斷線下是因為虧損，那麼，保留下屈臣氏專櫃，也算是最後的“體面”了。根據官方客服的說法，想線下消費的顧客，還可以去屈臣氏專櫃。但《财經天下》周刊在走訪過程中發現，這份“體面”的實際用處似乎也不大。

走進位于北京西城區某購物中心的屈臣氏店，美寶蓮産品被放在貨架最左側的角落，如果不問導購，很難一眼發現。不同于其他品牌排滿貨架，最大限度地利用好每一寸空間，美寶蓮的貨架上，空盒的數量遠遠多于産品本身。

（圖/《财經天下》周刊攝）

該店工作人員告訴《财經天下》周刊，這幾年，沒什麼顧客來買美寶蓮，頂多粉底液和眼唇卸妝液還能賣一賣。但即便是年初官宣黃明昊為代言人的FIT ME粉底液，備貨也不全，隻有啞光一個系列，“其他都賣不動”。

交談過程中，該工作人員還多次試圖力推其他品牌。“像是這款粉底液，塗臉上得趕緊推開，否則就結塊了。這款眼線筆也不推薦，容易暈妝，新手不太友好。”在她看來，多加幾十元就能買到其他品牌，沒必要因為圖便宜買美寶蓮。

兩年前宣布撤離百貨公司的時候，美寶蓮曾經表示，要轉向線上線下聯動的體驗式門店，還要開單品牌精品店。但截止到目前，其精品店并沒什麼水花。美寶蓮的線下大撤退，更像是被時代和消費者共同抛棄的結果。

“美來自紐約，美來自美寶蓮。”消費者白小天記得，當年，美寶蓮的這條廣告做得深入人心。廣告裡，妝容時尚高級的模特們展示着商品，末了，自信地直視鏡頭說出這句廣告語。電視屏幕的另一側，不少像白小天一樣的消費者就這麼被洗了腦，把美寶蓮和“高級”聯系在了一起。

白小天告訴《财經天下》周刊，上大學時，她買的第一套化妝品就是美寶蓮，眼線筆、睫毛膏、粉底液、眼唇卸妝液全套購入。消費者玉琪也表示，大一時，她本想去專櫃買一瓶粉底液，結果櫃姐給她搭配了眼影、粉底、睫毛膏、口紅這麼一整套。

但事實上，這個誕生于1915年，1996年被美妝集團歐萊雅收入麾下的品牌，一直定位的是“大衆化妝品”，和奢華、高級無關。這種定位也決定了其後續的一系列命運，包括早些年通過進駐商超、賣場取得成功，之後被國貨品牌擠壓生存空間，以及最近的線下大敗走、全面轉攻線上渠道。

1995年，美寶蓮開始進軍中國市場。在那個化妝品還不太普及的年代，美寶蓮選擇了與其自身定位相匹配的商超、百貨渠道。選對了渠道，又沒什麼競争對手，當年的美寶蓮發展勢頭強勁。

有數據顯示，從2000年到2011年，美寶蓮在中國130個城市的銷售網點從3552個拓展到了5000多個。2015年到2019年，美寶蓮一直蟬聯中國彩妝市場占有率排名第一。

（圖/美寶蓮官微）

但随着化妝品行業的渠道變革，以及本土品牌的相繼崛起，美寶蓮的生存空間被逐漸擠壓。

轉折在2016年悄然發生，而後逐漸滲透。這一年，普通化妝品被免收消費稅，市場競争一下子激烈了起來，原因是，重大利好下，代工廠們不再滿足于貼牌加工，轉而做自有品牌，或者和本土品牌緊密合作，以謀求更大的利潤空間。

在此背景下，化妝品行業出現了兩大趨勢：上遊供應鍊日益成熟，産品叠代速度逐漸提升。據一位美妝行業研發和供應鍊人士透露，歐美大牌的彩妝研發流程一般要用一年半，但國産彩妝能把叠代周期做到兩個半月到三個月之間。而這些，都為彩妝成為快消品打下了基礎。

以2018年為時間節點，國産美妝元年正式開啟，完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國産品牌呈現出爆發式增長。到了2019年，彩妝品類的增速就達到了将近40%，花西子更是創下了漲幅2954%的驚人成績。

對于此時的美寶蓮來說，性價比優勢不再，也就自然而然失去了競争力和市場。《财經天下》周刊對比美寶蓮和幾款國貨品牌在電商平台的價位看到，美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價99元，一瓶30ml的粉底液售價119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。

“最近這5年，來門店問美寶蓮的人非常少。差不多價位的有很多國産品牌，要追求個性可以買國外小衆品牌，追求功效的可以買帶功效型的大牌産品。”一家絲芙蘭店的店長告訴《财經天下》周刊，在行業内，美寶蓮正在肉眼可見地式微，定位年輕人的絲芙蘭也沒有想過和美寶蓮洽談合作。

從這個角度來看，定位低客單價的美寶蓮選擇全力轉線上，也算是符合品牌定位和發展現狀了。

“隻要眼唇卸妝液不退場，它就永遠是美寶蓮的‘貴妃’。”一位美妝業内人士在聊到美寶蓮時向《财經天下》周刊表示，對于美寶蓮來說，也不太追求産品機制，隻要能維持客量就行了。而這個維持客量的利器，就是眼唇卸妝液。

多位消費者也一緻告訴《财經天下》周刊，美寶蓮家的很多産品，她們早就不用了，唯獨眼唇卸妝液一直用到了現在。今年618，白小天又囤了不少卸妝液，150ml的囤了兩支，70ml的囤了三支。

（圖/美寶蓮官方商城截圖）

而所謂王牌産品的背後，似乎也透露出美寶蓮的矛盾處境。一方面，還有一兩款産品“續命”，不至于淪落到無人問津的地步；另一方面，又不能靠這麼一兩款産品把失去的市場再奪回來。

在白小天的印象裡，美寶蓮已經很久沒有推出新品了，一直靠着老幾樣。但事實上，2021年9月，美寶蓮推出過一款新品眉筆，2022年1月，又上線了一款開挂眼線筆。隻不過，對比其他品牌而言，美寶蓮的上新顯得有些不痛不癢。而其固有産品被吐槽的問題，比如粉底液悶痘、眼線筆容易掉不防水，也沒有得到任何改善。

為了迎合年輕一代，近些年，美寶蓮開始在宣傳推廣方面發力，先後任命黃明昊、希林娜依·高等演藝明星為産品代言人。但從銷售端的反饋數據來看，結果也不太樂觀。

2022年“618”大促期間，天貓美妝前十榜單已經不見美寶蓮的蹤影。京東香水彩妝類目成交額榜單裡，美寶蓮的成交額在547萬元左右，位列二十名開外，比排名第一的迪奧少了88%。

或許是參透了“集團内定位低端的品牌在中國發展不下去”的事實，從2020年撤離賣場專櫃時開始，美寶蓮就有意在提升調性。當年5月，美寶蓮在上海開出了全球首家“美寶蓮潮玩店”，還增設了直播區、數字區和社交區。之後，美寶蓮官方又表示，将加碼精品店，以調整品牌形象。

針對其試圖提升形象的做法，國内某美妝品牌高管方思成告訴《财經天下》周刊，對于美妝品牌而言，線下布局很大程度上體現了品牌本身的定位和質感，隻有線下有足夠的勢能，線上銷售才會比較容易。從這個角度來看，其追求形象提升又和宣布線下全部撤店相矛盾。

“美寶蓮曾經在中國的輝煌，是當年中國經濟發展階段下的特定産物。”方思成表示，上世紀末期，美寶蓮之所以給人以深刻印象，在于其價位和時尚感疊加後帶來的沖擊。但中國消費者的認知和消費水平在提升，美寶蓮卻似乎一直停留在了過去。

從目前來看，歐萊雅集團似乎也沒有拉美寶蓮一把的打算。畢竟，在今年發布一季度财報的時候，集團首席執行官葉鴻慕曾表示，歐萊雅要“奉行高端化和創新戰略”。

未來，全力轉攻線上的美寶蓮需要回答的問題還有很多，但歸根結底，留待其解答的問題是，定位和模式還停留在過去，僅憑銷售渠道的“現代化”，到底還能走多遠。

（文中白小天、方思成為化名）

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