《“十四五”推進農業農村現代化規劃》指出，要擴大電子商務進農村覆蓋面，實施“數商興農”，打造農産品網絡品牌。為持續跟蹤研究阿裡電商平台培育農産品區域公用品牌情況，中國農業大學國家農業市場研究中心聯合阿裡研究院連續兩年對《中國農業品牌目錄2019》中300個農産品區域公用品牌在阿裡電商平台的發展現狀進行了量化分析，結合案例剖析了電商在農業品牌培育過程中發揮的重要作用，并就如何助力農産品區域公用品牌建設提出了相關建議。

一、阿裡電商平台培育農産品區域公用品牌評估分析

（一）品牌産品銷售情況

阿裡電商平台作為中國最大的電商平台之一，一直以來在培育農産品區域公用品牌方面發揮着重要作用。2018-2021年，首批入選《中國農業品牌目錄2019》的300個農産品區域公用品牌在阿裡電商平台的總體銷售規模不斷擴大，銷售額屢創新高，電商品牌培育取得了顯著成效。2021年，區域公用品牌農産品平台銷售額克服了疫情影響保持穩定增長，300個農産品區域公用品牌在阿裡電商平台的銷售總額較2020年增長了7000萬元，達到42.4億元，創下曆史新高。

（二）品牌供需結構分析

從銷售主體地區分布來看，2021年銷售主體地區分布較過去幾年更為均衡，内陸地區增長迅速。從購買主體地區分布來看，2021年通過阿裡電商平台購買區域公用品牌農産品的消費者地區分布相對集中，主要集中在華東和華南地區。從供需雙方地區分布匹配程度來看，通過阿裡電商平台交易區域公用品牌農産品的供需雙方地區分布呈現出華北、西南、東北、西北區淨供給旺盛，華東、華南地區淨需求旺盛，華中地區基本持平的局面。

（三）品牌交易情況分析

1.品牌入駐情況。2021年入駐阿裡電商平台銷售區域公用品牌農産品的商家增量創下曆史新高，入駐商家達到8.3萬家，較2020年增長了30%。

2.品牌競争情況。阿裡電商平台農産品區域公用品牌開店總量在快速增長的同時，農産品區域公用品牌的競争程度也愈發激烈，頭部效應凸顯。如圖所示，一些農産品區域公用品牌能夠穩定的保持開店數排名前十，具有較強競争力。數據顯示，贛南臍橙、五常大米和中甯枸杞三個品牌連續三年穩居開店數量前三名，文山三七三年間的開店數量也保持在前十名。除此之外，更多品牌排名發生較大變化，反映出品牌競争強度逐漸增大。

3.品牌溢價情況。總體來看，品牌農産品克服了銷售單數的下降，實現了銷售總額和銷售單價的雙增長。部分品牌農産品實現優質優價，品牌溢價能力突出，電商培育農産品區域公用品牌成效顯著。品牌溢價即與競争産品相比，品牌自身擁有的更高的标價能力。對《中國農業品牌目錄》前100個農産品區域公用品牌中每個品類排名前兩位的品牌溢價測算結果顯示，品牌農産品溢價能力明顯。其中糧食類和水産類品牌溢價均超過60%，部分品牌如五常大米、盱眙龍蝦等品牌溢價超過100%。其次為茶葉類，品牌溢價均高于50%，如安吉白茶、信陽毛尖品牌溢價約為85%和79%。消費者願意為品牌農産品的品質和服務付出更高價格，在一定程度上說明農業品牌建設效果顯著，品牌農産品得到了廣大消費者認可和喜愛。

4.品牌複購情況。近年來品牌農産品複購次數逐年增長，消費者忠誠度不斷增強。數據顯示，品牌農産品的複購單數連續三年穩定增長，2021年品牌農産品複購單數較2020年增長2.26%，較2018年累計增長19.6%。

（四）品牌農産品消費結構分析

從消費總體情況來看，2021年受疫情的持續影響，品牌農産品總體消費人數略有下降，但仍處曆史高位，2021年阿裡平台的農産品區域公用品牌消費人數為3900萬左右。品牌農産品的消費群體多以女性為主、且基本為“80後”、區域分布多集中在東南沿海經濟發達地區。從TOP10品牌消費情況來看，根據2018-2021年的累計銷售金額數據，排名前十位的農産品區域公用品牌包括：五常大米、遼參、安吉白茶、贛南臍橙、大連海參、煙台大櫻桃、新會陳皮、信陽毛尖、盤錦大米、安化黑茶，這些品牌的銷售金額累計百分比已達60%。

（五）品牌消費評價分析

從整體評價情況來看，2021年阿裡平台區域公用品牌農産品銷售水平的高質量發展成果顯著，服務态度、物流服務、産品與店家描述的相符度評價三方面評分均創曆史新高。從服務态度評價來看，消費者對品牌主體店鋪的評價普遍較高，且服務水平不斷提升。從物流服務評價來看，消費者對品牌主體店鋪的物流水平評價普遍比較滿意，且服務水平逐年提升。從産品與店家描述的相符度評價來看，消費者對品牌主體店鋪的平均評價得分較高，在一定程度上說明了品牌使用主體更加在意和維護品牌形象，并獲得消費者信賴。

（六）主要結論

1.品牌整體表現良好。一是品牌産品銷售額持續增長，2021年銷售總額達到42.4億元，較2020年增加了7000萬元；二是品牌商鋪持續增長，2021年入駐阿裡電商平台銷售農産品區域公用品牌的商家增量創下曆史新高；三是品牌評價逐漸向好，消費者對品牌産品的好評率逐年增長，品牌産品品質、物流服務、售後服務等方面表現良好。

2.品牌忠誠度增強。據阿裡電商平台數據顯示，部分區域公用品牌農産品的複購次數增加顯著，區域公用品牌整體的複購率在26%-28%之間，高于農産品整體的複購水平。這意味着消費者已經建立了對部分農産品區域公用品牌的忠誠度，且在一定程度上促進了品牌農産品的銷售增長。

3.品牌溢價能力提升。根據平台品牌産品價格數據和同類别産品的價格數據對比可以發現，部分區域公用品牌農産品價格顯著高于同類産品均價，已經具有較強的品牌溢價能力，作為農産品區域公用品牌的使用主體，在平台上的賣家已經享受到品牌溢價帶來的收入增長，我國農産品區域公用品牌建設取得的成效已經初顯。

二、阿裡電商平台培育農業品牌典型案例

（一）“世壯”燕麥品牌營銷創新案例

中國農業科學院自1981年開始研究選育燕麥作物，而後建立了中國第一條燕麥生産線，寓意強壯（英語“strong”）的“世壯”品牌國産燕麥随之誕生。2021年9月，阿裡巴巴集團旗下聚劃算聚新鮮與中國農業科學院達成戰略合作，集中手淘開屏等平台推動“世壯”燕麥新品速溶藍帽保健燕麥片首發與品牌化營銷合作。速溶藍帽保健燕麥片借助聚劃算聚新鮮平台通過明确目标用戶，以用戶需求為導向、創新包裝設計，打造品牌形象、聚合明星效應，直播低價讓利、發揮聚焦效應，展現科技興農社會價值等主要做法，取得了一系列營銷成效：一是提高了産品知名度，帶動産品銷量增加；二是形成可複制的品牌創新營銷經驗，推動科研農産品品牌化發展；三是建構起年輕群體對“潮農生活”新認知，實現品銷合一。

在助力實現農業農村現代化願景下，聚劃算聚新鮮以自身資源優勢，為傳統農業産業轉型升級提供強大助力，為鄉村振興和科技興農的文化“軟實力”持續賦能，構建起一個持續長效的品牌賦能新機制。

（二）“肥城桃”農業品牌數字化發展案例

肥城是中國著名的桃都，曆來享有“中國桃都，美好肥城”的美譽，桃産業是肥城的一大特色産業。2021年6月，肥城市政府與阿裡巴巴集團數字鄉村事業部展開戰略合作，聚焦肥城桃産業，緻力于構建以肥城桃品牌為核心的産供銷運一體化農特産品上行體系，從産、供、銷、運（運營）各環節升級肥城桃品牌建設，助力創新肥城桃品牌發展模式，從而推動肥城桃産業數字化、品牌化發展。肥城桃通過以“政府搭台 國資運營 企業參與 農戶聯動”為基礎運營模式，積極推進肥城桃的數字供應鍊建設，一是以國資企業為運營主體，統籌肥城桃品牌發展；二是以品牌供應鍊基礎設施為載體，搭建品牌運營陣地，三是以肥城桃品牌價值體系為核心，建立與市場消費者的傳播紐帶；四是以品牌數字營銷活動為契機，創新品牌數字營銷新方式。通過一系列品牌數字化建設舉措，肥城桃品牌打造取得明顯成效：一是以數字化貫穿全環節，提升了品牌産品供應能力；二是暢通了産品流通渠道，降低了品牌産品運營成本；三是搭建了人才培育矩陣，促進農業品牌健康持續發展。

經過積極探索和沉澱，肥城市政府以肥城桃産業及品牌發展現狀為基礎，通過品牌供應鍊建設，完善了區域公用品牌農産品供應鍊基礎設施建設、提煉出契合消費者心智的農産品區域公用品牌價值體系、變革了農産品區域公用品牌營銷方式，加快了肥城桃品牌體系化發展進程。

（三）“尋找遠方的美好”農業品牌公益設計項目案例

2020年5月，阿裡巴巴鄉村振興基金聯同阿裡巴巴集團設計部一起發起了“尋找遠方的美好”公益設計項目，旨在利用案例設計師的專業能力，幫助欠發達縣域免費設計農産品區域公用品牌全案，圍繞縣域曆史文化和特色資源，打造全系列的區域公用品牌視覺體系。目前已經完成陝西宜君、吉林汪清、江西尋烏、湖南城步、甘肅禮縣、山西平順、河北張北、河北巨鹿、青海平安等9個縣的農産品區域公用品牌全案設計。項目組通過以地域曆史文化為基礎，設計品牌标識、圍繞當地核心文化，設計品牌産品系列包裝、輸出線下旅遊視覺體驗，打造線上美麗鄉村真谛、拓展縣域非遺/文化周邊等主要做法設計符合當下電商平台的系列縣域物産包裝。“尋找遠方的美好”品牌公益設計項目實施取得了一系列成效，一是提升了農産品包裝品牌價值；二是助力農業企業打造全新互聯網品牌；三是助力拓展銷售渠道。

項目組在為欠發達縣域設計農業品牌标識體系過程中，深入挖掘各地曆史文化，建立鮮明的品牌定位，這對于農産品區域品牌的建設意義重大，設計農業品牌全案奠定了區域品牌建設基礎，設計文化周邊助力了縣域打造全新互聯網品牌，講述品牌故事全矩陣助力了農産品區域品牌傳播。

三、政策建議

整體來看，消費者對品牌農産品的消費評價總體提高，品牌農産品好評度逐年上升，但産品品質不穩定、品種不能滿足不斷變化的消費需求等問題依然突出。為了更好地建設農産品區域公用品牌，各級政府與企業需要形成政策合力，助力農産品區域公用品牌建設取得顯著成效。本課題組提出如下政策建議：

（一）強化政府政策引領，創新市場運行機制

農産品區域公用品牌需要政府和市場兩隻手同時發力，特别是在前期的政策引領方面，政府承擔着極其重要的角色。首先，應加強頂層設計，優化品牌農業整體發展規劃建設，出台獎勵扶持政策，重點支持農業産業化項目，引導資金、科技、人才等要素聚集，推動農業品牌戰略的貫徹落實，加快農産品品牌化進程。其次，樹立品牌意識，采取多種形式開展品牌宣傳教育活動，進行産品質量、商标等知識的普及。

（二）地方政府規範品牌産品标準，夯實品牌建設基礎

首先，統籌規劃區域布局和統一标準化生産。推動品牌布局，按照标準化生産和管理的要求，以良種品種、投入品安全使用、農産品生産操作規範、農藥殘留限量、産地環境質量、農産品等級規格、包裝貯運為重點，加快修訂與國際接軌的農産品相關标準和生産技術規程，并把完善農産品标準化體系與區域公用品牌培育緊密結合起來。其次，完善政府政策和相關制度的配套引領作用，制定針對性強和可操作性高的地方政策保障機制，如加強農産品質量檢測體系建設、制定品牌保護和監管制度等。

（三）企業積極作為，拓展品牌互聯網影響力

首先，生産企業積極改善生産環境和條件，提高人員素質和管理水平，創造條件申報和獲得QS、3C、GMP、ISO9000、ISO14 000、ISO22000等質量安全、衛生安全和生産管理方面的權威認證，提升農産品區域公用品牌的産品質量。其次，采取多種宣傳手段，構建品牌宣傳網絡，确定産品消費人群、出售渠道和出售價格等，提高品牌營銷推介的針對性，招标采購電視、報刊、網絡等主流媒介資源，充分利用品牌對接營銷會、博覽會、節慶活動等，促進本地品牌農産品的對外交流和發展，提高品牌美譽度和關注度。再者，拓展實施“互聯網 ”線上模式、“實體店 ”線下模式等多樣化銷售渠道，一方面引導企業與天貓、淘寶等電商平台合作，打造“産運銷一體化”的線上銷售渠道，另一方面與大型連鎖超市、物流運輸企業合作，實現生産、經營、消費一體對接的線下銷售渠道。

（四）發掘曆史文化資源，突出品牌建設核心

優勢特色農業産業、優勢特色農産品，大多都有其深厚的地理、曆史淵源，是農産品區域公用品牌最核心的資源。首先，要深入發掘依附在傳統産品上的曆史文化元素，将其資源禀賦、人文曆史等農業生産特定環境因素，融合對農産品區域公用品牌名稱、标識及其他要素的設計中，以市場為導向，找準品牌定位，擦亮區域公用品牌“金字招牌”，展示品牌核心價值和競争優勢。其次，打造品牌效應，培育聚集一批區域特色明顯、市場知名度高、發展潛力大的農産品區域公用品牌，制定品牌聯合運營戰略，構建以省為整體的農産品區域公用品牌體系。

（五）創新形成區域品牌、企業品牌、産品品牌聯動機制

首先，創新利益聯結機制，鼓勵平台主體尤其是龍頭企業利用品牌優勢延長産業鍊，占領價值鍊高地，打造一批具有市場帶動力的龍頭企業集群，充分利用區域品牌作為公共産品的特性，在共同維護農産品區域公用品牌建設的基礎上，最大程度地利用農産品區域品牌創建的優勢，有效提升龍頭企業品牌，再反作用于促進農産品區域公用品牌的塑造和延伸。其次，采取“母子品牌”策略，以區域公用品牌為母品牌、以企業品牌或産品品牌為子品牌，子品牌以母品牌為背書，迅速打開市場，赢得消費者的信任，同時子品牌通過對市場細分，突出不同的特性、功能和内涵，滿足消費者不同層面、個性化的消費需求。

（六）加強品牌保護，地方政府、平台企業聯合打假

首先，健全品牌制度保障，地方政府要建立完善農産品區域公用品牌使用許可制度和使用管理規範，深入開展品牌标識使用情況的專項檢查，設立品牌準入門檻和規範獎懲機制，建立品牌考核工作機制，提升品牌建設與管理的能力和水平。其次，加大對冒用、超範圍用标等違法、違規行為的打擊力度，将其納入社會信用體系，與企業融資貸款信用評價和優惠政策申請資格挂鈎，提高企業違規成本，切實維護農産品區域公用品牌的公信力和安全性。再次，建設農産品區域公用品牌信息化平台，透明化平台企業在種植、加工、流通各環節的行為，便于消費者實時監督、鑒别、舉報。

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