Steam平台每年都有數以千計的新遊戲發布，而且有着大量的營銷資金。作為獨立開發者，你該如何與他們競争？在推廣預算為0的情況下，如何讓你的遊戲脫穎而出？Kitfox社區總監Victoria Tran講述了該公司使用的策略。

以下是GameLook整理的内容：

這裡提前需要介紹的是，Kitfox是一個9人團隊、發布了5款遊戲，研發中的項目有2個，準備發行的遊戲2款。我主要負責社區、PR、活動、營銷、社交媒體等，工作室的負責人是Tanya Short，負責輔助營銷和關鍵決策。

在所有的項目中，有一件事是不變的：我們沒有為廣告、主播推廣付費，大多數的PR也都是我們自己做的，所以市場營銷費用為0。

0費用營銷是個标題黨

所以，我們首先需要說的是，根本就沒有0費用營銷的事情。任何的時間、資源、人際網絡或者用在推廣遊戲方面的個人能力都要算作市場營銷的成本。我是拿工資的，所以，用在營銷準備方面的時間也有成本，參與推廣的每個人都一樣。

為什麼要把這個問題單獨提出來呢？因為，如果在規劃預算和時間的時候不考慮這些因素，那麼很可能你的推廣計劃就會失控。還有一個原因是，讓同行們知道，0費用推廣仍需要考慮很多事情。

現代在線玩家的消費習慣

簡短來說，我希望提到的是很多人都談到的消費者購物習慣，有些事情你們可能在營銷專欄看過，所以這就算是一個更新版本。

圖片來自Blue Corona

我貼出這張圖是因為，無論在做什麼營銷活動，我都要記得自己做的營銷活動适用于哪個階段。比如發推特是在意識（Awareness）階段，發放我們的訂閱郵件則是在考慮（Consideration）階段。

如果不重視這個問題，你可能不會意識到自己的營銷活動做砸了，而且隻專注于某一個階段。比如，我們可能做了很多活動都是為意識階段，但卻沒考慮購買階段。你需要平衡自己的營銷計劃，然後看它适合哪個階段。

你的遊戲

實際上，為了強調如何讓你的遊戲與大量競品差異化的重要性，我還專門寫了一個博客。

這是個很困難的事情。大多數時候，我們都在說，應該做一個獨特的遊戲，所有很多人這意味着他們需要做極其新鮮的遊戲想法。但這并不是我們所說的真正含義，你的創意不一定是世界上最獨特的，而是能夠在營銷的時候，能夠讓它在玩家看來有特别之處。

《矮人要塞》就是一個很特别但又不是那麼獨特的遊戲

這裡的關鍵并不是做的更好，在營銷策略的制定方面，盡量不要試圖與其他遊戲直接對比，并不是很多人願意去體驗一個比已有體驗更好的産品，所有人想了解的都是新東西。

吸引力

最難的一點是給遊戲找核心點，它指的是你聽到一個遊戲最初的一句話或者想法，也就是說，你如何捕捉人們的興趣并且吸引他們了解更多，而且我發現這是同行們遇到問題最多的地方。

這款遊戲是什麼？

你可能用任何一款遊戲填空，《Boyfriend Dungeon》、《Hollow Knight》、《Dead Cells》、《The Messenger》等等，它們都是符合這張圖所描述的遊戲。

我最喜歡做的事情，就是把你的遊戲名字從描述中抹去，然後用競品或者相似的遊戲名補充。它是基本上沒有辨識度嗎？如果是，你就需要找更好的點。了解你的競品，看他們的核心點是什麼，是否行得通？為什麼？

如果你做獨特的東西需要幫助，就把描述遊戲比較習慣的東西全部拿出來，然後不使用這些詞語來描述遊戲（比如劇情驅動、解謎、叙事、神秘、動作、中世紀）。那麼，它還一樣有趣嗎？非遊戲玩家容易理解嗎？當用戶閱讀的時候，你是否能夠給他們帶來興奮或者好奇的感覺？

《Crypt of the Necrodancer》的遊戲描述

作為營銷者，你需要具備像玩家一樣的思考能力。很多時候，你身邊的所有人可能都很容易理解你的遊戲，因為同行都是開發者，都對遊戲有同樣的熱情，但并非所有人都如此。

當你準備好測試它是否具有吸引力的時候，就在社交媒體做A/B測試，在活動上把遊戲介紹給人們，告訴非遊戲業好友或者家人，這句話是否很容易被記住？

尋找遊戲吸引力的策略：情緒化、簡潔而有吸引力、為可行性做市場調研。

商店頁面

在做完了遊戲之後，我們就開始到了商店頁面階段。

通常情況下，人們都很懶，或者沒有時間真正把商店頁面全部浏覽一遍。所以，你就需要盡可能優化帶給他們的第一印象，因為這你要對以下幾個方面特别注意：

遊戲名：一定要做調研，找到一個名字獨特、具有吸引力、易于理解、容易拼寫，最重要的是不要與更出名的名字重合，否則在谷歌搜索時很吃虧（比如暢銷書之類的）。

前幾張截屏：出于很多方面的原因，很多人實際上沒有時間或者耐心觀看你的宣傳片。确保把最有趣和最出衆的截屏放到前排位置，吸引玩家的注意力。

Steam縮略圖：稍後詳述。

你的核心賣點（上面已經提到，把它放到遊戲簡要描述裡）

标簽：Steam的算法偏愛合适的标簽，确保你選的标簽是與遊戲關聯性最大的（我不認為獨立遊戲标簽有很大用處，所以甯願不放）。不要貼太多的标簽，這同樣不會得到算法的青睐。

Steam縮略圖

我們還需要考慮的一件事就是，當玩家偶爾滑動浏覽的時候，它呈現出來的是什麼樣？

這就是Steam縮略圖的作用，我們專門為《Boyfriend Dungeon》做了不同優化。

三個不同版本的縮略圖

我們的第一個版本主打“浪漫”，但除了遊戲名之外，并沒有反映遊戲的很多東西。在吸引玩家注意力方面，它是有作用的，但還有一部分原因是《Boyfriend Dungeon》是個新遊戲，而且剛剛宣布不久。

第二個版本主打“戰鬥”，但它的效果并不好，可能是因為色調過暗（與Steam背景色一緻），很難讓人一眼識别出來。

第三個是目前版本，主打的是人物，我們覺得這樣可能會更具吸引力，而且它的色調很亮，能夠在衆多的圖标當中脫穎而出，所以目前是表現最好的。

點擊率的差别可能會很大，所以我們每隔幾周都會檢查。需要注意很多影響點擊率的因素，比如遊戲名、消息、圖片的選擇等等。留意Steam後端數據，你可以找到流量的具體來源，而且不要忘記經常用DLC或者類似的内容更新不斷更換。

點擊率的好壞判斷

那麼點擊率什麼樣才是表現好的？我們什麼時候才應該決定改變呢？為此，我問了很多蒙特利爾當地獨立遊戲團隊的點擊率，并且與我們的進行對比。結果是，2%的點擊率是最低的要求。

《Mondo Museum》的點擊率非常高，這其中的原因可能有很多。不過，在記錄這個數字的時候，它當時剛剛宣布了新消息，大量博物館相關的人士看到鍊接選擇了點擊。另外，并不是所有的遊戲名字都帶博物館這個詞。

你們可以發現，《Lucifer Within Us》的點擊率勉強接近2%，這可能意味着它的縮略不夠有吸引力。

可是，2%真的應該是點擊率的最低點嗎？坦白說，我也不确定。

這裡的數據都來自我們自己還有好朋友團隊的産品，沒有看到其他遊戲的點擊率數字，甚至也不清楚是否有人公開說過類似消息，所以，更希望同行們補充更多信息。

媒體營銷

在提高了社區的整體印象之後，你仍然要根據受衆而定制化傳遞的消息。對于媒體而言，我把他們的目标分為三件基本的事情，如果考慮到這些因素，那麼你的遊戲就很可能得到他們的報道。

興趣：他們必須對你的遊戲或者所屬品類感興趣

角度：取決于媒體還是新聞記者，你要提供不同的側重點，畢竟一個較好的切入點可以成為值得點擊的文章。你的遊戲可以有深度、個性化的故事劇情，或者團隊裡的某個（些）成員的相關經曆，或許你的遊戲已經有16年的曆史，可以是很多事情，隻要能讓你的遊戲顯得個性化和與衆不同就可以。

新聞價值：這是你通常希望在點擊新聞鍊接之後想要看到的東西。比如專屬預覽、新宣傳片、發布日期以及其他能夠讓人們興奮的營銷節點。

在Kitfox，我們的策略是在時機恰當之前，從不讨論遊戲特定方面的事情。這通常意味着社區更新會很慢，我們需要忍住壓力做内容，但最後你會發現，這是值得的。

如何寫一份出色的媒體郵件，相信有很多的資源，但我們的策略是專注于兩個重要的細節：标題要有吸引力，畢竟，如果他們不點開郵件，内容再精彩都沒用，同時還要避免過度使用感歎号，因為很容易被當作垃圾郵件；個性化，哪怕是郵件開頭的一小句話也可以影響你和讀者的關系，所以确保你說的内容與他們想要的目标一緻，不要讓他們覺得你隻是為了發一封垃圾郵件。

KOL營銷

和媒體一樣，KOL們也是有目标的：

娛樂性：主播或者内容創作者必須個人對你的遊戲感興趣，但考慮他們的觀衆也是很必要的。比如，一個《堡壘之夜》主播可能對你的互動小說遊戲感興趣，但他們的觀衆可能更希望看《堡壘之夜》的直播。本質上來說，觀衆就是主播的收入來源，所以他們可能不會報道你的遊戲。

互動性：如果你的遊戲擁有值得分享的時刻，那麼可能對于KOL們是有吸引力的。比如恐怖遊戲、高難度的成就、悲傷的時刻等等。這些都是帶來強烈情感反應的因素，而且很可能讓他們的粉絲有共鳴。

體驗：如果你的遊戲允許觀衆能夠與主播互動，比如不同對話選擇可以帶來不同的結果，那麼你的遊戲吸引力就更大。

需要說明的是，我們的遊戲目前還沒有為直播做優化，而且劇情向很重，所以直播容易導緻劇透。

作為獨立遊戲開發者，我們付不起贊助費，雖然可能看起來不是值錢，但有時候幾個遊戲密匙就能夠得到KOL的青睐。

以下是我們對KOL營銷的一些建議：

及時參與直播。如果無法理解參加，也可以随後觀看并且發推特感謝；

定位中等段位的遊戲相關KOL。你要知道的是，頭部主播并不一定直接帶來轉化率或者遊戲購買量，如果他們的觀衆對遊戲不感興趣，那麼很可能是喜歡主播的個性，但這些都不是你需要的。

關注獲得密匙的主播。這樣不僅可以避免密匙發放泛濫，還可以支持真正想要支持的主播。他們的内容與你的價值是否一緻？是否對你不尊重？這些都是很正常的事情。

與别人合作時要友好。生活并不是一場不斷等待發生的交易，不管是大主播還是小主播，都要給予同等的尊重，實際上不隻是KOL營銷，很多部分都适用。

社交

潛在玩家也有他們自己的目标，我發誓，這是最後一個三角形了：

娛樂：他們必須先對你的遊戲感興趣，但同樣重要的是，你要用他們接受的方式來傳遞消息。你不可能吸引所有人的注意，但需要知道遊戲品類所屬用戶感興趣的是什麼，或者說，他們對同品類其他遊戲有哪些問題。

體驗：很多時候，當人們體驗遊戲的時候，他們很希望可以與加家人朋友以及在線社區分享令人愉悅的時刻。所以，無論是便捷的回放功能、認識其他人或者講述一個迷人的故事，都要考慮分享功能。

價值：比其他任何一個方面都重要的是，你要讓玩家看到令他們投入時間和資金的價值。提供評測、出色的截屏圖、轉發人們讨論遊戲的社交内容等等，把這些信息暴露給玩家，都會讓他們覺得你的遊戲值得投入時間和資金。

為你的社交頻道吸引用戶

所有人接觸社交媒體的第一個問題就是，如何先讓人們關注自己。這件事沒有捷徑，打造高參與度的社區需要時間，而且需要強調的是，不要買僵屍粉。如果你一個遊戲都還沒有宣布，獲得粉絲就更難。

那麼，你可以采取哪些策略呢？

活動：這是需要投入資金的（0美元營銷是個謊言），但是，如果你可以參加本地一些低成本的活動，也是很不錯的。用小禮物吸引他們成為注冊用戶，如果成為推特粉絲，還可以發放其他獎勵，總之，有很多創意方式。

與其他工作室交叉推廣：有時候，同品類的遊戲很可能與你有着重合的用戶群，你可以與同行相互轉發消息，或者達成交叉推廣協議，但注意，不要做過頭。

在任何地方做宣傳：确保你的社交媒體帳号很容易被找到，比如在你的網站、宣傳片、Steam頁面、每次更新、demo結尾等任何地方。隻需要記得，不要一次給他們6個鍊接，最多4個或者更少，不要讓他們覺得是信息轟炸。

為你的社交媒體頻道提供獨特吸引力。給人們一個關注你的理由，你的推特帳号可以看到最新的消息嗎？Discord成員是否可以與開發者談話？成為注冊用戶是否有免費壁紙？你需要給出獨特而令人興奮的理由讓他們關注你。

記得你要吸引的是誰。除了開發者、截屏等話題之外，你還需要嘗試吸引圈外的人，不要隻是依賴遊戲開發者圈子做傳播。

轉化率

我想要讓你們知道的是，社交媒體并不能決定一切，實際上，社交媒體的轉化率是極低的。

據AdWeek透露，社交媒體的平均轉化率隻有0.7%。之所以提這個數字，就是不希望同行完全依賴社交媒體。雖然它可以在很多方面帶來幫助，比如病毒傳播、轉發高評分文章，提高用戶忠實度等等，但它們的轉化率可能是最低的，通常2-5%就已經是非常好的表現。

選擇有效的方式

每次參加營銷演講，我都會對人們捕捉注意力的方式感到驚奇，并且也想做類似的事情。但我卻沒那個時間，這是我的全職工作，所以我的方式是實驗它們的有效性，然後看哪些可行，随後再選擇表現最好的方式。

按照Steam的反饋，以下是我們遊戲在社交媒體鍊接的點擊率：

看看這慘烈的Facebook點擊率，很容易就能看出你的時間是否值得，經過對比之後，你就可以更好的分配時間。

我們的選擇是紅框内的方式

需要補充的是，這麼做是因為我們做營銷的時間有限，而且有大量的工作需要完成，如果你有一個完整的營銷團隊，我很羨慕你們可以覆蓋更多的社交媒體。

訂閱郵件

訂閱郵件的重要性沒有社交媒體那麼高，之所以出現在這裡，是因為它和用戶購買行為有一定相關。

據Mailchimp透露，業内遊戲訂閱郵件的平均轉化率如下：

這些數據包括小團隊和3A遊戲工作室，對于營銷所投入的預算也是不同的。不過，這些數字仍然是值得關注的，它可以讓你知道什麼是成功，你的數據越多，就越知道自己的用戶想要什麼。

這是我們的訂閱郵件和行業平均數據的對比：

你們可以看到我們的點擊率非常低，但我卻并不擔心。大多數的郵件都是每月遊戲更新。目前這些鍊接主要是指向Steam或者Twitter，如果他們成為注冊用戶，很可能已經在Steam把遊戲加入了願望列表。

之所以有一段時間點擊率高于業内平均，是因為遊戲發布，所以才有很明顯的改變。但具體的原因，我們也不确定，這裡還需要同行們讨論。

趣味

這是最後一個營銷注意事項。尤其是對于獨立遊戲開發者來說，做趣味營銷是很有優勢的，這是人們最津津樂道的事情。

我在Steam頁面看到一個非常标準的評論，“我要回家告訴媽媽，我現在和劍在談同性戀”。

能夠加入一些趣味的東西是很好玩的，但不要隻是抄襲，每個工作室都應該有自己獨特的幽默點，關鍵是你要怎麼找到。

你會轉推這些看起來很荒唐的事情嗎？是否在社區做競争性的活動？是否有每周挑戰？是否有回帖速度極高的開發者？每周沒有沒有直播？你可以做任何有趣的事情，畢竟這是你的營銷計劃。

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