騰訊是一個賣皮膚的公司，這是調侃。

但你要是從頭去看騰訊的發展史，從 QQ，微信到王者榮耀，你會發現這個可能是一部分的事實。這個吉祥物近年狂換皮膚的企鵝，可能是全世界最懂皮膚的互聯網公司。

▲吉祥物企鵝也換皮膚

靠皮膚賺錢，這是騰訊的「傳統藝能」

講到皮膚，所有人都會從「塞爾達開天」說起，因為 1986 年版的初代《塞爾達傳說》支持玩家自定義角色姓名。當你能夠決定角色的名字，你和角色的關聯度才會更深，代入感讓你為皮膚掏錢提供了可能。

但遊戲界真正出現皮膚卻是在 2006 年，《上古卷軸 Ⅳ》支持玩家花 2.5 美元購買馬甲 DLC，也就是皮膚。但由于馬甲并沒有增加任何的屬性值，這種貼圖的 DLC 受到了玩家的猛烈抨擊。當然，這可能是今天瘋狂「氪金」皮膚的玩家想不到的。

但《上古卷軸 Ⅳ》絕不是皮膚的開創者，畢竟沒人規定皮膚隻能在遊戲裡，所以它更早的時候就能出現在聊天室裡？

2002 年，騰訊早期的産品經理許良從韓國社交網站 sayclub 上看到了一種社交新玩法 —— 用虛拟頭像和服飾賦予線上用戶更多個性化的表達方式。受此影響，QQ 秀應運而生。對騰訊來說，這也是一個劃時代的産品，因為他們開始賺錢了。

▲sayclub 的個性化表達

作為騰訊最初賺錢的業務，QQ 秀和 QQ 靓号一起撐起了最初的企鵝商業化，為這個年輕的公司帶來了曙光。而年輕人也對這種線上皮膚着迷，他們為此換搭配、改表情，花大價錢選擇豪華的背景。

朋友，你還記得尊貴的紅鑽會員嗎？你還記得 QQ 秀就是你的時尚啟蒙嗎？

據說初戀總是最難忘，第一桶金也最為珍貴。或許因為 QQ 秀對騰訊的影響太大了，騰訊後來選擇的商業模式都與最初的 QQ 秀極為相似 —— 免費提供服務，通過付費的道具來賺錢。這不是遊戲皮膚，但這種皮膚的吸金能力或許比遊戲皮膚還要厲害。

▲QQ 秀。圖片來自：酷玩實驗室

遊戲皮膚隻有打遊戲時選擇對應角色才有用，但在 QQ，皮膚卻不隻被用在自己的個人角色上，也被用到了 QQ 空間。在這個展現自己生活的空間裡，用戶可以裝飾自己的家。隻要開一個 QQ 黃鑽，用戶就可以選擇花樣的挂件和主題，甚至還有專屬的音樂向好友展示。

那是騰訊 PC 端業務的高光時刻，這種賺錢方法簡單直接，讓他們有着良好的運營狀況。

但時代滾滾向前，曾經唯一的赢利點也會随着用戶使用習慣的改變被越來越多用戶遺忘。2016 年開始，騰訊年報中不再出現 QQ 空間、QQ 秀等 PC 時代延續而來的增值服務。

▲今天的 QQ 空間頁面依舊很有「時代氣息」

但在另一個社交軟件裡，皮膚依然存在。

在微信，盡管你不需要花錢也能換頭像，裝飾朋友圈，看上去沒什麼皮膚發揮的空間。但在小細節裡，皮膚依然可以大展拳腳。「跳一跳」裡的耐克鞋盒底座；「跳舞的線」裡麥當勞的定制關卡；聊天框輸入「美年達」掉落的彩蛋。

▲為了買這個遊戲皮膚，耐克花了 2000 萬。圖片來自：Fortune Insight

這些皮膚不由用戶自定義，但大品牌的合作讓諸多用戶接受良好。用戶知道這是廣告，但用戶并不嫌棄還表現得很積極，這種 B 端的皮膚能力在企業的紅包封面上表現得最為明顯。用戶集郵一般地收集紅包封面，從 Gucci 到貓和老鼠，從新華社到外星人，越來越多品牌加入了這場紅包發放戰。

品牌欣慰地看着自己的宣傳紅包大受歡迎，用戶欣喜地看到紅包封面又多了一個選擇，微信也能聽到悅耳的「微信支付入賬一元」。一個産品，三方滿意，騰訊證明了自己就是最懂得紅包皮膚的企鵝。

▲這個春節，誰還沒有幾個紅包封面呢？

這一次，騰訊賺得是企業的錢，不是用戶的錢。個人定制紅包送 10 個免費紅包，企業一元錢一個定制紅包，從賺用戶的錢到賺企業的錢，鵝也成長了。

誰說騰訊沒有 ToB 基因，在皮膚 DNA 的影響下，騰訊的 ToB 業務也閃着光芒。

宣發套路很眼熟，皮膚就是時尚潮品

說完 QQ、微信的皮膚，不得不提 MOBA 遊戲繞不開的《王者榮耀》，因為它的吸金能力強悍到了可怕的地步。

2016 年，《王者榮耀》爆火，相傳該遊戲最高日流水達到了 2 億，月流水超過了 30 億。這是《王者榮耀》發力的第一年。作為對比，同年老牌遊戲《英雄聯盟》也僅從皮膚上賺了 18 億美元。

▲盡管刺客奇亞娜和 LV 有聯名皮膚，但在皮膚銷售上，《王者榮耀》似乎更懂

那還是《王者榮耀》剛發力的第一年，未來更多皮膚的記錄還會刷新。譬如王者榮耀和寶馬合作的趙雲「引擎之心」皮膚據說就賣了 1.5 億，去年疫情隔離期間也傳出了《王者榮耀》單日營收超過 20 億的新聞。

毫無疑問，皮膚是《王者榮耀》營收中無法被忽略的重要營收點。而皮膚賣得好，也離不開騰訊對于皮膚的了解。

一款時尚潮品是怎樣成為爆款的？稀缺、抽獎、昂貴、時尚元素、網紅背書，它們或許都有。而這套模式，《王者榮耀》玩得很娴熟。

▲王者榮耀專門的折扣活動 —— 神秘商店

皮膚爆料已經成為一種習慣，正式上市前玩家早就知道這款皮膚特效如何，滿足好奇的同時又留下了修改的空間。

皮膚上市前由頭部主播帶貨，這就是時尚品牌都在找的網紅帶貨，而且這個帶貨目标很精準。

限定皮膚每年都得來幾次，限定出售刺激購買欲，讓你錯過不再有。

皮膚返場還有投票，玩家變身粉絲為自己熱愛的英雄皮膚拉票呐喊。

如果你把上述的王者榮耀替換成耐克，會發現二者的邏輯幾乎一摸一樣，返場、投票、抽獎…… 隻是耐克賣的是你穿在身上的「皮膚」，王者榮耀賣的則是屏幕上的皮膚。

▲為了獲得買皮膚的機會，玩家還得拉票。圖片來自：王者榮耀官方微博

套路一樣的還有聯名，或許大部分的玩家都不會「雙廚狂喜」，但一個普通的皮膚疊加 IP 卻又有着更多的價值。

DC 電影《神奇女俠》和英雄雅典娜聯名；《大話西遊》裡的角色人物和峽谷英雄合作；萬代官方設計師阿久津潤一親自設計了機甲孫悟空皮膚。在皮膚上，IP 融合買不了吃虧買不了上當。

▲《大話西遊》和孫悟空露娜的合作皮膚

還有買到某一貴族等級自動贈送的皮膚，這不就是品牌會員嗎？買上貴族八可以獲得專屬的豪華限定皮，請問這和貴婦們在愛馬仕買配貨，最終隻是為了買 Birkin 包有什麼區别？

為了獲得一款心愛的皮膚，真的會有人狂刷抽獎池，就為了上一個貴族等級。

積分抽獎、限定折扣，《王者榮耀》甚至靠着皮膚成功造出了五五開黑節，這些都顯示了皮膚體系對于這個遊戲的重要之處。當然，皮膚翻車對于這樣一款遊戲來說也是緻命的，今年王者玩家對皮膚義憤填膺的抗議就讓遊戲策劃承受了不小的壓力。

▲圖中這款皮膚貴族八專享，是在王者榮耀消費 5000 才能得到的非賣品

全球最大時尚服裝公司，這就是騰訊

中國有哪些社交 app？每個人常用的 app 不同，但用戶量分列第一第二的微信、QQ 絕對不會被人所忽視。再想到在各個平台中關于王者的「cpdd」的帖子，我們可以說，王者榮耀也存在着與衆不同的社交體系。

騰訊的基石是社交，微信号和 QQ 号這樣的 ID 就像你的「身份證号」一樣，是我們線上生活的通行證。我們可以在這裡展現自己的形象，分享自己的生活，而騰訊負責給你來點小彩蛋，提供一些新的魅力加成。加成點很可能就是皮膚 —— 一種花錢買開心的增值服務。

免費産品，增值服務，這兩個詞怎麼理解呢？

就是每個人都擁有出生（注冊）的權利，但你出生後穿什麼樣的衣服，獲得什麼樣的禮物卻是靠「鈔能力」實現的。由于這個階段每個人都能自由選擇，「鈔能力」得到的加成也有限，遊戲的公平并沒有被破壞。這個環節也不存在強制消費，它的存在隻是悅人悅己，滿足一種可能存在的炫耀欲望。

當你花了越來越多時間生活在社交應用中的時候，應用提供的功能就不需要每一個都那麼有意義了。好玩可以，有趣足夠，不需要那麼有目的性，隻有你和朋友都能玩起來就好。

▲今年都在搶的紅包封面，也沒什麼特别加成，隻是更好玩

一年前，荷蘭數字時尚公司 The Fabricant 和數字藝術家曾聯手設計了全球第一件區塊鍊服裝，售價 9500 美金，購買者能夠穿着它并将它展現在社交網絡上。當時有諸多時尚界人士認為，虛拟時尚服裝或許會是新的風口和機會。

但或許，擁有社交平台，擅長賣皮膚的公司更容易抓住這個風口。

▲「穿」上虛拟服裝前後對比

作為全球聞名的運動品牌，阿迪達斯銷量最好的鞋款是 Stan Smith，在過去 40 年裡的銷售總量累計達到 5000 多萬。而作為知名遊戲，《王者榮耀》和寶馬合作的「引擎之心」的皮膚在限定幾天時間裡就賣了 1.5 億。

二者受衆不同，但和實體時尚業相比，騰訊的時尚皮膚少了門店、倉儲、運輸成本。這種一旦設計完成就能坐等進賬的方式明顯更具備發展潛力。

可以說，今天騰訊在線上賣出的服裝單品，已經是線下多數時尚品牌難望其項背的規模了。

▲據說賣了 1.5 億的「引擎之心」

擁有 QQ 秀、典藏皮膚、紅包封面等多類皮膚産品的騰訊可能是世界上最懂皮膚的互聯網公司。當然，你也可以把它看作線上的時尚服裝品牌。

每當地球某個角落裡有人說出一句：「穿件衣服吧！」某個騰訊的産品經理可能就會意識到，這個功能模塊似乎也能穿件衣服（加個皮膚）？

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