北京路上的都市麗人實體店

文/圖 羊城晚報記者 孫绮曼 實習生 嚴思蘊

4月6日，廣州北京路街頭不少人正在行街購物。在北京路上的都市麗人門店内，屈指可數的顧客在選購商品。走出門店，林小姐告訴羊城晚報記者：“内衣這種品類的商品，确實需要到線下店親自來試穿。但是現在也有越來越多的新品牌，特别是電商平台上的新品牌，既有顔值，又舒适。所以逛了一圈，最後我也沒有買。”

近日，老牌内衣龍頭都市麗人（02298.HK）發布2021年業績報告。報告顯示，都市麗人2021年營收33.6億元，同比增長9.7%，淨虧損4.96億元。昔日的内衣行業龍頭迎來虧損的第三年。這三年是中國電商快速崛起的三年，也恰恰是内衣新銳品牌異軍突起的三年。

都市麗人們不再鐘情

資本市場上，截至4月6日收盤，都市麗人收報0.405港元，如今市值9.11億港元，與巅峰時期的205億港元市值不可同日而語。

回顧都市麗人的“靓麗史”，2014年，都市麗人作為“内衣第一股”成功登陸港交所。上市前幾年，公司的業績穩步上漲，不過，2019年，都市麗人年度利潤一反往年穩步上漲的趨勢，首次迎來了12.9億元的巨額年度淨虧損，至今仍未扭虧為盈。

記者梳理都市麗人近幾年的财報數據發現，2019年開始，都市麗人的營業收入連續兩年較上一年大幅下降近10億元，直到2021年才實現了營收的正增長。不過，營收增長的同時，都市麗人2021年的淨虧損卻達到了4.96億元，較2020年的1.16億元淨虧損擴大了超4倍，仍然未能扭虧為盈。

成本上漲是都市麗人遭遇瓶頸的一個主要原因。都市麗人在财報中指出，受新冠肺炎疫情的影響，其主要原材料棉花價格2021年上漲了44%，導緻毛利率下降了6.7個百分點。

然而，除了成本以外，财報提到的另一方面或許才是都市麗人面臨困境的關鍵：“電商貼身衣物品牌的出現，也使得行業競争更加激烈。”

在這些電商貼身衣物品牌之中，有品牌緊抓女性自我意識覺醒的紅利，推出無鋼圈内衣；有品牌抓住女性内衣的細分市場，推出大罩杯文胸……在新興消費群體悅己觀念的加持之下，内衣市場中的新銳品牌迅速崛起，其中“舒适”成了内衣新的關鍵詞。艾媒咨詢分析師王清霖表示，除女性消費者對内衣産品需求的變化外，去年疫情的影響反向助力了中國“宅經濟”和“健康經濟”的發展，這也為追求更加舒适的内衣需求打下了市場基礎。數據顯示，2020年上半年無鋼圈内衣市場增速超過70%。

記者在都市麗人的廣州門店中看到，不同于此前聚攏款式“稱霸江湖”，如今門店中樹脂鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈内衣占據了主流。記者進入都市麗人的某電商平台旗艦店看到，都市麗人也推出了“無尺碼vbra”背心式内衣，主打“無尺碼”“無痕”“無鋼圈”，月銷量超過2000件。然而，對比起主打無鋼圈内衣的品牌“内外”，後者淘寶店鋪内銷量最高的一款内衣則超過2萬件。

且不論一同增長的内衣成本，銷量之差的背後，或許是品牌形象之差——“都市麗人”早已不是都市麗人們的心頭好。

十字路口誰能突圍

在發展前期，都市麗人一直專注于在全國範圍内加速拓店。據不完全統計，巅峰時期，都市麗人曾在全國的330多個城市開設了8058家門店。龐大的門店網絡幫助都市麗人在全國打下雄厚的知名度，也為其成為内衣行業龍頭提供了堅實的後盾。

然而，内衣市場瞬息萬變，都市麗人面對的并非是一勞永逸的發展。

“随着‘她需求’的不斷升級，現在的内衣行業的‘打法’已不同往日。”從事内衣行業逾十年的王女士告訴羊城晚報記者，現在的内衣産業已經進入了新的一輪線上、線下的融合。在如今新消費趨勢的推動之下，消費者在内衣方面的購物習慣和選品标準都已有所改變，對于線下内衣店的需求也與之前有所不同，“許多的線上内衣品牌從線上轉戰線下，展示出了與原本的傳統線下品牌不一樣的入場姿勢”。

站在新消費的前沿，大灣區成為這些新銳内衣品牌從“線上”轉戰“線下”的首發站——NEIWAI内外、Ubras、蕉内等新銳品牌已紛紛開出其線下實體店。其中，2020年蕉内在深圳開出全球首家門店“000号”，憑借強體感科技風成為行業關注熱點。

再反觀土生土長的廣東品牌都市麗人，走進都市麗人的門店之内，依然與傳統内衣店相仿的陳列形式，并不出新意的設計，确實很難滿足消費者如今的“口味”。正如林小姐所說：“也沒什麼非買它不可的理由。”

都市麗人對于需求端變動的遲鈍反應，再加之銷售端和生産端的信息溝通不暢，使得都市麗人囤貨堆積問題顯著。為了緩解庫存帶來的壓力，都市麗人公司先後采取拓展東南亞市場、國内三四線折扣店和電商購物節促銷等多種形式進行“去庫存”。2019年财報顯示，都市麗人因一次性計提存貨和應收賬款減值，導緻虧損12.98億元。

老品牌和新内衣的對戰之下，5000多家門店觸點對于都市麗人來說，可以是品牌積累下的雄厚資本，也可以是電商時代下品牌轉型的“拖油瓶”。對于老品牌來說，唯有緊跟消費需求的變化趨勢，聞風而動，才能夠在新舊交鋒的十字路口突圍。

記者手記

新老品牌各存挑戰

作為女性消費的剛需，内衣也被稱為女性的“第二層皮膚”。1975年，安莉芳于中國香港創立，并于上世紀80年代進入中國内地市場；上世紀90年代，内地内衣品牌崛起，誕生了都市麗人等一衆本土品牌。黛安芬、維多利亞的秘密等海外品牌也紛紛進駐中國市場。

曾經的這些老内衣品牌，在“性感經濟”的風潮中成長起來，在電商平台尚未普及的時代迅速拓店。如今，“性感經濟”失勢，“悅己經濟”跑步進場。緊握紅利，互聯網新内衣品牌迎來出生潮：2012年NEIWAI誕生，2015年奶糖派出世，Ubras、蕉内和蒛一則均成立于2016年。

新老品牌開始一争天下：老品牌極力煥新，開拓線上渠道；新品牌線上累積客群之後轉移至線下與老品牌“正面剛”。老品牌或許面臨着在消費者心目中刻闆印象難以改變，營銷方式更新不夠快等問題，但是對于新品牌來說，也一樣有屬于它們的困境。對于這些由互聯網孵化的企業來說，轉型線下是一個美好的夢，但是線下門店巨額的開支或許并非他們所能承受之重。

以三隻松鼠、逸仙電商發展線下的經曆為例，線下店不菲的開銷給其财務數據造成了負擔，三隻松鼠增收不增利，而逸仙電商雖然美股估值一度突破千億元，但也仍未解決盈利問題。

新老品牌各有挑戰，站在新消費的十字路口誰能制勝，羊城晚報記者将持續關注。 （孫绮曼）

來源： 羊城晚報

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