今天簡單聊聊“内容運營”。

對于大部分互聯網平台而言，内容運營都是不可或缺的組成部分，好的内容不僅能向用戶傳遞品牌調性和服務理念，還能提升用戶的活躍度和轉化率，甚至能為産品的優化疊代明确方向。那麼，内容運營究竟是什麼？如何才能做好内容運營呢？

“内容運營”的定義和分類

運營的價值就是連接用戶和産品，讓用戶了解和使用産品，也讓産品向用戶傳遞價值，而内容運營就是重要的連接方式之一。

具體而言，内容運營就是通過生産和重組内容的方式滿足用戶的内容消費需求，提升産品的活躍度，以及用戶對品牌的認知度。

那麼，用戶的内容消費需求又有哪些呢？簡單分為以下4類：

• 獲取資訊：如騰訊新聞、今日頭條等新聞類應用
• 打發時間：如抖音、快手等視頻類應用以及微博、朋友圈等信息流應用
• 深度閱讀：如知乎、人人都是PM等知識類應用
• 消費決策：如小紅書、什麼值得買等種草類應用

上述這些應用均是專業的内容平台，“内容”是其核心競争力，所以這些應用的内容運營并不具備普适性，而我們今天要聊的是那些主營業務并非内容的平台如何做好内容運營，比如電商、金融等平台。

當然，用戶還是那些用戶，需求還是那些需求，所以内容運營不管怎麼做，都不能脫離“用戶需求”的範疇，換句話說，内容運營的關鍵不在多，而在精。

做好内容運營的三個關鍵點

具體來說，内容運營所需的“精”主要體現在三個方面：精準化定位、精品化内容、精細化運營。

（1）精準化定位

“定位精準”主要是為了能夠準确把握并滿足用戶的需求，主要包括平台定位和内容定位兩個方面。

平台定位指的是企業選擇哪些内容平台作為内容運營的陣地，不同的用戶喜好對應不同的平台，而不同的平台則對應不同的運營手段。比如抖音快手的短視頻容易吸引眼球，比較适合做拉新，而微信公衆号、微博之類的文章更能提升用戶粘性，更适合做留存。

内容定位指的是搞清楚用戶的喜好和需求，為其定制感興趣的内容，投其所好才能促其轉化。此時需要考慮潛在用戶的畫像、内容的專業度以及具體的内容優勢等因素，進行綜合考量之後，再結合選定的内容平台，制定具體的内容制作策略。

（2）精品化内容

傳遞品牌理念、滿足用戶需求、激發用戶分享是内容運營的三大目的，這不僅突顯了内容運營在企業日常業務運營中的重要地位，同時也闡明了“内容精品化”的必要性。

具體來說，所謂的“精品化”就是認真對待每一條内容，将目标用戶的特征和具體的内容形式（文章/音視頻/直播等）相結合，從内容的選題、素材、制作和傳播等各個方面入手，就像對待營銷活動一樣對内容進行仔細打磨（堅決避免出現“标題猛如虎，内容二百五”的情況），這不僅有助于讓用戶快速Get到平台想要傳遞的價值點和信息點，也能在滿足用戶需求的同時引發其共鳴，進而促進用戶完成分享和傳播。

（3）精細化運營

顧名思義，“内容運營”就是要針對内容進行運營，而運營就是連接産品和用戶，所以内容運營同樣要能發揮這樣的作用，同時考慮到内容的精準化定位和精品化方向，在筆者看來，内容運營更需要采用精細化的運營思路。

具體來說，在内容發布前，不僅需要研究用戶的喜好（最好能定性定量相結合），盡量面向用戶痛點創造内容，同時還要選擇合适的觸達渠道或發布平台，将内容無縫送到用戶面前。而在内容發布之後，則需要關注相關的運營數據，并根據具體數據調整内容的産出策略和平台推送策略。

以文章為例，需要關注如下數據（包括不限于）：

• 何種類型的文章打開率高？
• 何種類型的文章轉化率高？
• 何種類型的文章轉發率高？
• 對于同一類型的文章，不同平台的打開率、轉化率和轉發率進行對比
• 哪個時間段用戶打開文章的概率高？
• 用戶可以接受的文章時長是多少？
• 用戶跳出文章的位置分布進行對比

結語

俗話說得好：“内容即流量，流量即成交。”

在互聯網流量紅利逐漸見頂的當下，如果留住用戶并持續讓其産生價值，對于任何一個互聯網平台而言都有着至關重要的戰略意義，而内容運營就是實現活客黏客的主要抓手，毫不誇張地說，隻有做好了内容運營，用戶才稱得上是“真正的用戶”。

作者：西歐歐

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