提到積分，相信大家應該很熟悉，但是真正入手積分業務之後 ，才發現積分業務當中也有很多坑需要避免。作者結合自身工作經驗，系統地梳理了積分的本質和屬性，以及在過程中可能會遇到的問題，總結如何進行積分定價，一起來看看。

在積分業務上已經沉浸了幾年，希望可以系統梳理思考下。

積分這個業務，其實由來已久。不用多說，大家提到積分，都會想到這是一個公司發的代币，可以用來兌換東西。在很多知識分享的網站上都能看到積分這塊怎麼做、都包括什麼，等等等等。

不過我看了很多篇介紹，總感覺大部分的文章都在講皮毛，非常淺顯。更多的應該是外行人在講積分。在寫這篇文章時，一直在提醒自己，盡量講得深一些。

一、積分究竟是什麼？

如果我來下定義，我認為積分是：價值行為的遊戲化獎勵資産。

這裡面有三個關鍵詞，價值行為：指的是用戶的行為對企業來說是有價值的。隻有價值行為才會給企業帶來商業回報，企業也才願意花錢在補貼上。

第二個就是遊戲化獎勵，這裡講的是：積分是跟商品打折促銷是不同的，它是一種激勵體系中的一環。同時，積分是用戶行為的反饋或者酬賞，這本身就是一種獎勵。

第三個是資産，這是絕大多數補貼手段沒有的特性，作為一種資産給了用戶極大的自由度，用戶可選擇兌換什麼，什麼時候兌換等等。

二、積分的本質究竟是什麼？

我們探索積分的本質，可以先從積分的屬性來分析，我個人認為積分的屬性分為三個：

1. 貨币屬性，這其實就是代币的一個很重要的特點。
2. 平台屬性，這其實就是類似shoppingmall 在給消費者發積分，店鋪在送用戶優惠券。
3. 促銷屬性，積分本身也是一種行為或者情感的催化劑。而一種化學反應，需要的幾個因素就是：首先是正确的兩種事物，合适的人、合适的業務才有可能産生化學反應。另外就是催化劑，催化劑其實就是讓本來能夠産生化學反應的兩種實物，可以更高效、更徹底的産生化學反應。

因此從貨币屬性來看，積分的本質是虛拟貨币。而虛拟貨币的存在，則需要兩個因素。

再說的多一點就是：需要讓積分循環起來，更多的獲取和消耗場景。

從平台屬性來看，積分本質與shoppingmall補貼無異。而一家shoppingmall能夠經久不衰。除了滿足用戶剛需的需求外，還有兩個因素就是：

1. 供需平衡。平台方滿足供給方和需求方的兩個角色的需求（非商業），找到一個平衡點讓多方一起受益。
2. 更多的商業轉化，作為商業體，滿足用戶訴求外，其實就是要把整個蛋糕做大，讓每個人都能分到一些。

從促銷屬性來看，積分就是一種催化劑。如何能讓催化劑發揮作用，核心在于兩點：

1. 精準的用戶需求洞察。把用戶分層去看，分成網格去看，洞察、分析、理解、滿足每個層次的需求。
2. 關鍵路徑設計。在用戶的主流程中，盡可能地滿足用戶。讓用戶随時随地可見、可得。

三、積分跟優惠券到底有什麼不同？

這個問題在大多數新手眼裡，多少有點疑惑。甚至沒有系統做過積分的操盤手，在溝通中也多少不是那麼清楚。

我的觀點：積分不是優惠券。兩者不同點在于：

1. 長

積分是長期激勵，重點在于長效運營。優惠券更多的是短期促銷。所以我們看到的積分，往往時分散的，不是一次性給到的。而不是很多小的行為，小的獎勵。一步步成長起來。而優惠券往往在大促期間發放很多，屬于臨時活動大幅度拉增量。

2. 廣

優惠券重點在于交易，而積分除了關注交易、也關注過程，覆蓋面更廣。所以我們看到更多的通過行為得積分，優惠券更多在下單時才會獲得并使用。

3. 大

積分更多的是構建大閉環，優惠券更多的是小閉環。這是積分的貨币屬性帶來的。

4. 高

積分給用戶帶來的選擇性更大，用戶價值更高。自由度的提升，會帶來更廣泛的活躍。

四、積分業務有那些坑會存在？以及如何避坑？

首先最主要的坑，也是最坑人的坑就是：價值感做不出來，換句話說就是用戶感知不到價值。

我們先把這個問題再拆解下：積分的價值更多的體現在消耗側。即積分的購買力或者積分的易物能力弱。

因此，可以有以下解法：

• 關鍵路徑設計及搭建，比如： 在用戶黃金流程中的積分滲透；
• 彙率穩定，比如：保持長期的積分可兌商品的比率，形成固有心智；
• 可兌商品的稀缺、獨有性。比如：提供積分可兌的獨有商品
• 用戶需求精準洞察，比如：用戶來到你的平台究竟要做什麼？他對你的期望如何？你可以提供什麼?在這個鍊路中尋找積分的切入點；
• 從獲取的角度出發，用戶獲取積分的易得性也會間接影響，如果用戶輕易獲得大量積分，這個價值感也減弱。

五、積分在拉新和促活方面，究竟能起到什麼作用？

先說拉新，新用戶對積分價值不明确，應用場景不明确。純APP新，會因下載門檻高，積分應用效果不明确。如果真要用積分去做拉新，可以通過路徑設計、高補貼、低門檻試用（首兌）的方式，引導用戶消耗積分進而帶來業務新。

另外針對促活留存這塊，場景設計&路徑設計是重點，如何能夠在用戶的關鍵行為路徑中通過積分滲透，給予用戶一個優惠利益點，會是一個非常不錯的點。也就是說，建立一種用戶心智。在用戶完成相關訴求時，自動關聯場景，有了場景，自然優選有積分的場景。

價值感是重點，積分兌換的權益是否足夠稀缺，是否是一種普适性的權益，是低門檻用的到的權益，是多場景用的到的權益，是一個關鍵因素。用戶對于積分的數字沒有感知，但是一定對于積分兌換的權益在實際核銷的時候帶來的省錢的心智是有感知的。

最後用一張圖，說明下積分在生态中的位置。

六、積分定價咋定？業務流究竟怎麼建設比較合适？

先講積分定價。

積分定價，是積分業務中非常重要的環節，其中涉及到發放和消耗兩個場景。兩者相輔相成，缺一不可。隻發放無法消耗跟隻有消耗沒有獲取通路，都很難稱得上一個閉環。再說的深入一些，正式因為積分的貨币屬性，作為貨币需要保證的就是流通性、易物能力。

在積分發放方面的定價，給用戶發多少積分是比較合适？在剛做積分業務的時候，往往會覺得有點不知所措。每個行業每個企業，在積分這塊的投入、在用戶運營的投入的成本、當前企業所處的階段都是不一樣的。所以很難說對于我這個企業發放50積分、100積分是合理的，且是通用的。

我還記得曾經問過圈裡做得比較好的積分服務商一個問題，就是: 我現在剛開始做，你覺得我的積分發放怎麼做比較合适？這個問題當時對方給我解釋了好了。

總而言之就是積分的定價是因時、因地、因人而已的。時代表的就是公司發展的階段，地代表就是企業所在的競争環境，行業屬性，人代表就是用戶受衆的成熟度、所在的不同的生命周期。

做了幾年積分業務後，我還是想試圖找到影響積分發放和消耗的影響因子。

總結來看，積分發放定價：

Y=fc(D/M) fb(V*A/T) BR

其中影響因子分成了B端和C端。

C端的D：行為難度；M：動機；難度越大，積分發放值越高；動機越大，積分發放值越小；

B端的V：行為價值；A：補貼力度；T：時間緊迫程度(所需時間）；行為價值越高，補貼力度越大，時間越緊迫，則積分發放值越大。

BR：與行業或競品參考值的偏差;這個指标的存在，更多的是從用戶教育成本和當前用戶的心智出發的。因為用戶已經接受了同等行為可獲得獎勵反饋，在這個基礎上再去做發放定價就需要考慮這個偏差值。

積分消耗定價：

Y=fc(I*F) fb[(C*T)/(Q*V*A)] BR

這裡的影響因素同樣分成了B端和C端。

C端：I: 偏好程度；F: 兌換頻率；用戶越偏好，兌換的越高頻，則消耗的積分值就要高一些；

B 端：Q：供應數量、C: 成本、V：行為價值、A：補貼力度、T：時間緊迫程度（所需時間），簡而言之，供應數量越稀缺，所需成本越高，行為價值越不重要，補貼力度越小，時間越不緊迫，則消耗積分值高一些。

BR：與行業或競品參考值的偏差，這個同上，不再贅述。

以上就是我觀察到的積分的定價。歡迎大家交流。

本文由@铠澤 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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