作者 | 江辭舟

編輯 | 張假假

長沙折戟？

12月，中國四大“火爐”之一的長沙，也有了冷意。

茶顔悅色員工與老闆的論戰登上微博熱搜，揭開了這個明星餐飲品牌不那麼光鮮的一面。

2021年上半年，各路消費投資人從全國飛來長沙，他們嗅覺敏銳，下手果斷，推動一個個蝸居在長沙的餐飲品牌加快腳步，喊出擴張百店、萬店的豪言狀語。

巅峰時，号稱“”一個店一個億“”。

但顧客和投資人兩邊排隊的熱鬧情景似乎還在昨日，各個品牌關店、轉型的措施就已悄然落地。投資人也傻了眼。

轉眼到了年底，看消費的投資人都要轉行去看硬科技了。

本文作者是一位奮鬥在上海的湖南人，曾被長沙熱鬧又有生機的消費市場吸引，也曾經想揮别魔都再回到故裡。

更低的房價壓力，更悠閑的生活節奏，加入這些被追捧的明星品牌，美好生活和成功人生似乎就在眼前。

隻不過，長沙餐飲衆星捧月的背後，還有硬币另一面。

01 A面：好喝好吃還便宜 B面：利潤薄，依賴走量和現制

“世界上不存在性價比這門好生意——段永平”

做餐飲，味道好生意才會好，是更古不變的真理。作為一個長沙人，挑剔的味蕾容不下名不副實的食物。

茶湯現泡、紅茶進口，茶顔悅色對原料和配料的标準頗高，定價卻常年穩定在十幾元。不僅與喜茶、奈雪的茶等定位一線城市的品牌有差距，跟同在長沙的果呀呀和檸季比，也顯得親民。乃至于來長沙的遊客一天3杯5杯的買，也毫不肉疼。

圖說：茶顔悅色的招牌産品之一

另一家明星品牌墨茉點心局也在原料上下了成本，據晚點LatePost報道，主打産品麻薯，選用的淡奶油從安佳變成藍風車，兩者零售價相差十幾元。

而茶飲，或者說餐飲本就不是暴利行業。

2021年上半年，奈雪的茶淨利率為2.3%，被調侃還不如銀行存款利息高，但也已經是公司過去三年的最好水平。

薄利多銷，就成了茶顔悅色們的生意密碼。茶顔悅色這幾年狂開幾百家，伴随着的是長沙人流量劇增。

常住人口方面，長沙近10年增長42.64%，人口占全省比重漲到15.12%，“湖南中心”的地位愈發穩固。

其次，長沙客流量也在翻倍增長，遊客越來越多。内外兼修，支撐起了茶顔悅色的高密度開店策略，五一廣場你甚至可以做到五步一店。

開最多的店做最多人的生意，一切運轉良好，但疫情打亂了這個如意算盤。

持續不斷的疫情陰霾下，來長沙玩的人少了，大家的錢包也癟了。國家統計局數據顯示今年3月以來，中國餐飲行業收入相較去年增速持續下降。茶顔悅色被迫關掉部分門店，局部冬眠。

原料之外，現場制作是長沙餐飲品牌的另一法寶，保證新鮮，也營造（高級）手工感。茶顔悅色自然不用多說，檸季标語就是手打檸檬茶，墨茉點心局現制現烤産品占70%。

但現場制作，也意味着更多的門店空間、更多的員工培訓、更長的等待時間，一個個難題擺了出來。

而這一切在資本的催促下顯得更緊急了。長沙餐飲品牌的背後早已少不了資本的身影，去年剛創立的墨茉點心局，一年迅速完成四輪融資，估值翻500倍。

而在資本眼裡，效率就是生命。

原料不能差、現制不能斷，那隻能提高工作效率了。墨茉點心局部分店鋪甚至開了夜班。

“屁事太多，晚點基本1點左右下班”就勸退了今年9月參加了培訓的長沙姑娘麥麥。，她一邊刷抖音一邊跟我抱怨。

去門店逛逛，你根本數不清他們後廚的工作人員1天要擠多少份麻薯送進烤箱。

好吃、好喝、便宜，是吸粉利器，但也意味着更薄的利潤、更低的抗風險能力、更高的複制難度。

02 A面：服務超好有人情味 B面：高度依賴人

“好的商業模式，是當用戶的上帝，還是用戶的朋友？”

在這次老闆員工的罵戰不久前，茶顔悅色公衆号發過一篇自我檢讨的文章，标題很直接，“把茶顔的遮羞布扔掉之後，我們還回得去嗎？”

内容也一樣直接，說公司把看家本領「中茶西做」快忘得差不多了，發家産品熱飲越做越差。因疫情到來飲品加上的杯蓋，則像品控的遮羞布，“管它杯量和奶沫合不合格，蓋上就誰也看不到了！”

而所謂的一杯鮮茶的永久求償權，也變成了借口，麻痹了消費者，也麻痹了茶顔悅色自己。

公允來說，這番反思堪稱坦誠，能在公衆号發出來跟消費者直接聊也很難得。而裡面的一些點現在拿出來看則更有意思。

比如茶顔悅色說，這幾年店越開越多，新夥伴成倍數增加，萃奶沫的培訓确實沒有早期那麼上心了。文中寫，“萃熱飲奶沫需要放肆練習，但門店确實很少見到新夥伴下班後被老師傅拉着加練的場景了”。

很難想象，茶顔悅色已經有8000位員工了。

要在這種膨脹速度下保證産品質量和品牌文化不稀釋，是一件非常困難的事情。

“之前服務員給人感覺很溫暖，說話做事都是從我們出發，現在就是機械念，感受不到什麼溫度，疫情之後感受就更明顯了”，言言跟我說，她是茶顔的忠實顧客，經常是每天下午一杯奶茶。

顧客的眼睛是雪亮的。據雷達财經報道，在茶顔悅色上班十多個小時是常态，有時夜裡兩點下班還要開會，國慶節時有員工曾累到哭。此外，有員工背不下企業文化被罰抄幾百遍。

在快速擴張下，品控越來越難做，服務又被越來越強調。于是，話術能填滿一張A4紙、工時長時薪低、福利待遇差、公司檢查嚴、種種壓力疊加在員工身上。

好在餐飲業本就辛苦，在高薪資、令人自豪的品牌影響力下，重壓也不是無法接受。

但随着人流量下降，閉店成為日常，薪水也開始下滑。茶顔悅色官方回應媒體稱疫情期間門店銷售比高峰時期下滑50%左右。呂良也透露疫情期間公司一個月虧2000多萬。

再疊加上老闆的不理解甚至不滿，民怨終于開始沸騰。

茶顔悅色此前一直被看作一家很溫暖的公司。員工看到顧客拿着水杯會主動問要不要水，冬天會遞暖寶寶，門店還擺着藥箱，店員還會同顧客唠唠嗑。

而顧客感受到的溫暖，是每個基層員工在門店日複一日跟顧客的交流中傳遞的，但當這一切随着擴張、疫情沖擊，漸漸流于形式，那些情緒和情感也是很容易被體會到的。

《第一财經》2020年金字招牌評選中，茶顔悅色是口碑第一。隻有1.34%的消費者對茶顔悅色投了失望票，而喜茶為8.56%。

人們對這家小票和公衆号上雞零狗碎的事情都寫，連銷售數據都敢直接放出來的品牌好感度是很高的，而一旦與壓榨員工聯系上，人設崩塌的觀感撲面而來，“還是離不開資本家的本質啊”，社交媒體上開始感歎。

服務好的背後是員工壓力大、容易流于形式，産品好的背後是員工難以複制。

03 A面：網紅長沙好吃好玩 B面：依賴長沙

“成于長沙，也敗于長沙？”

光說五一廣場是長沙中心，可能很難體會。

這麼說吧，我高中周五放學跟同學分别，大家各自搭上摩的開始享受周末時光，轉眼就可以在五一廣場的悅方購物中心再碰到彼此——所有人的玩樂基本都在附近轉悠。

作者拍攝的長沙五一廣場附近

遊客也都往這裡跑，直接促成了多個數據上的全國第一。

前不久第一财經公布的全國主要城市商圈日均客流指數TOP30中，五一廣場一騎絕塵，遠遠領先第二位。今年5月1日至5月5日，長沙地鐵線網客流強度連續五天位居全國第一。

從這個角度來看，盤踞在五一廣場的這些餐飲品牌，其實是長沙這個旅遊景點的一部分。

誇張一點，也可以說他們就是旅遊景點本身。

一個冷知識，經曆過大火的長沙雖然也是座古城，但旅遊景點不出衆，之前很多時候是作為遊客去張家界的中轉站順便玩玩的。

而當長沙成為網紅，各路遊客紛至沓來，網紅品牌吸引遊客來到網紅城市長沙，長沙養活和捧紅一批網紅品牌，以此為循環。

這些品牌其實是在用長沙的人力、房租、供應鍊，服務全國的消費力。

前面提過，疫情打破了這個循環，而當品牌離開溫暖鄉長沙，向外擴張，這個循環自然也不複存在，他們要從旅遊景點變成日常消費點，要在新消費的内卷下跟其他品牌厮殺，要承受别的城市的人力和房租成本。

廣州和深圳的文和友，在開業半年後，都面臨部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去，如果運氣好也是不用排隊的。

求變不可避免。

為了更好融入本地飲食文化，他們開始研發了海鮮新品。9月初，深圳文和友連招牌都改成了“老街蚝市場”，現場部分布置也改變成了水産市場。

但與此同時，“外面的粵菜館好吃多了，為什麼要來這裡，還不如原封不動搬過來長沙美食”的吐槽又在大衆點評出現。

伴随跨區域擴張來臨的，除了定位變化、員工管理、供應鍊配置等問題，還有可能難倒“吃得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻”的長沙人的管理難題。

這批長沙餐飲創業者無疑生猛而有想象力，他們腦子裡蹦出了中茶西做、超級餐飲綜合體、國風新中式點心的奇妙點子，展現了強大的商業洞察力和勇氣。

但與此同時，他們也大多沒有大廠經驗、沒有商學院背景。這裡是草莽英雄的天下。

學曆不高的茶顔悅色創始人呂良，在接受虎嗅采訪時就表示羨慕Coco一樣的台灣奶茶“正規軍”：專業、訓練有素、标準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。

這些話在走花路的時候聽起來很順耳，甚至笨拙得可愛，也讓品牌可以扔掉包袱，發揮想象力，圈粉無數，但硬币的另一面也在這次翻了出來。

茶顔悅色建立了茶顔基石，員工入職前要進行“團隊塑造”，塑造門店“鐵軍”。

這種類似軍事化管理的模式不是所有人都能接受的，也不符合如今年輕一代員工的價值觀，他們或許可以吃苦、可以為理想付出，但不喜歡被管教。

而這次掀起欣然大波的與員工在工作群論戰，你也很難想象會發生在一家規模如此大、影響力如此廣的明星品牌中發生，也是管理能力不足的體現。

04 創業，難才是常态

口碑下滑、關店轉型，長沙的餐飲品牌們越來越差了嗎？

并不是。不過是之前淹沒在掌聲、追捧和鮮花中的棱角和危險，終于展現在了眼前。

物美價廉的背後是異常脆弱的薄利多銷。

服務優秀的背後是難以複制的辛苦員工。

野路子出家的武林高手背後是需要走出的溫柔鄉長沙。

做餐飲，無非是一家一家店開，一個一個人管。這裡沒有神話，也沒有一本萬利。

一盆冷水澆下，這兩年已經開始擴張的長沙餐飲品牌想真正成為全國優秀品牌，面臨的難題也不比别人少，走下神壇，先祛祛魅，興許也不是件壞事。

畢竟有人在高聲歌頌你為神，就有人将不滿埋在心裡，時間才是一切的答案。

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