陝西是中華文明的發源地，是中國六大古都中建都時間最長、曆經朝代最多的省份，西安更是十三朝古都，可謂曆史文化源遠流長。正因如此，西安不但是古絲綢之路的起點，也是“一帶一路”經濟帶的新起點。

陝西是内陸旅遊強省。2016年陝西省全省接待境内外遊客44912.92萬人次，同比增長16.45%，旅遊總收入3813.43億元，同比增長26.87%。其中，接待入境旅遊人數338.2萬人次，同比增長15.41%，國際旅遊收入23.38億美元，同比增長16.91%；接待國内旅遊人數44574.72萬人次，同比增長16.46%。

近年來，陝西國際旅遊形象吸引了進一步增強，成為重要休閑度假、觀光旅遊重要目的地。2016年，入境旅遊者在陝平均停留天數達到3.74天，比上年提高了0.78天。其中，觀光遊覽和休閑度假的遊客已占入境遊客總量的91.64%，比上年提高17.09個百分點；國内旅遊，自2013年-2016年以來，以休閑度假、觀光遊覽為旅遊目的來陝遊客所占比重逐年上升，分别為：54.89 %、59.19%、70.47%和79.63%。

作為旅遊大省，前世遺留下的衆多曆史文化遺産成為陝西旅遊的最大特色。在這些寶貴的文化旅遊資源的支撐下，陝西打造了一批具有特色的旅遊集團。比如，依托本地文化遺産，整合曆史資源，通過創意包裝和策劃、培育出了一批重大項目，帶動了其他産業門類發展，最終提升城市價值的曲江文旅（600706.SH）；以重資産模式的西旅集團控股的西安旅遊（000610.SZ）通過整合景區、旅行社、酒店度假山莊以及商業資産，打造出了整體旅遊綜合服務商；以陝西文化旅遊開發為主的陝旅集團，分别挂牌新三闆的駿途網（839202.OC）和陝西旅遊（870432.OC），此外還有陝西文物局下屬的衆多博物館特色旅遊。

這些争相入陝的國内主題公園旅遊集團可謂“大咖雲集”：既有半年前就布局西安的萬達集團；也有“中國演藝第一股”的宋城演藝（300144.SZ）；還有借助“文化 旅遊 城鎮化”模式的華僑城集團；也有以主打“會跑”的演藝的華夏文旅集團；更有“圍城”陝西旅遊的華強方特集團。各家主打方向雖然不盡相同，但此次主打的方向卻出奇的一緻：旅遊文化和主題公園，最終的目标是打破陝西以觀光旅遊為主的現狀，力争打造休閑度假的文化樂園。

1.萬達城提前半年布局西安，試水陝西文化旅遊

據萬達集團官網披露：2017年6月8日，哈爾濱萬達城舉行“萬達城•歡樂行”星耀冰城開票盛典，正式公布哈爾濱萬達樂園的門票價格體系，全面開啟購票渠道，并将于6月30日正式開業。

圖：萬達廣場全國布局 來源：萬達官網

而在十三朝古都的西安，另一個萬達城正在悄然崛起。2016年11月16日，陝西省（政府）和萬達集團簽訂全面戰略合作協議，萬達在以往投資基礎上再次新增投資1030億元，其中最受矚目的是投資500億元在古城西安建設一座萬達城，同時，萬達還将在寶雞、鹹陽等10個市新建19座萬達廣場，使萬達廣場全面覆蓋陝西。

旅遊産業是陝西及西安的重要支柱産業，西安擁有秦始皇陵、兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長安城大明宮遺址、漢長安城未央宮遺址、興教寺塔等世界文化遺産和衆多全國重點文物，吃“祖宗飯”是西安旅遊的最大特點。而萬達城是世界獨創的文化旅遊新品牌，綜合文化、體育、旅遊、酒店、商業等衆多内容， 萬達還将結合自身國際體育賽事資源，在西安落地國際性體育賽事，助力西安打造國際體育名城。諸多元素的結合使文化與現代生活方式融合，意圖實現商業模式創新。另外，萬達金融集團将參與陝西省民營銀行組建，合作成立消費金融、金融租賃公司等，營造現代金融生态，為旅遊文化綜合體提供資本助力。

2.中國演藝第一股，異地擴張落地西安千古情景區

2017年4月6日，宋城演藝（300144.SZ）發布公告披露，經董事會研究決定，公司拟出資1億元投資設立全資子公司西安千古情演藝發展有限公司（暫定名），在陝西省西安曲江大明宮國家遺址公園西側打造“西安千古情景區”項目，總投資約7億元。

據悉，西安千古情景區項目由宋城演藝100%出資，占地面積約為100畝，雙方合作期限為40年。主要建設内容包括大型演出《西安千古情》、約3000至4000座的特大型劇院、文化演藝表演廣場、主題市井街、特色氛圍街、室内科技館、遊客互動體驗館、商業及景區配套設施等。

在當下“一帶一路”國家戰略實施進程中，西安是“絲綢之路經濟帶”的新起點和重要樞紐，宋城自然不會錯過借勢布局的大好時機，此次“西安千古情景區”項目的實施意圖把宋城演藝推到了一個嶄新的舞台中央，以進一步加強宋城的品牌影響力和核心競争力，有效擴充其旅遊演藝事業的版圖和壁壘，不但填補了自身項目在西部的空白，從戰略角度審視也具有重大意義。

圖：2016年主營業務營收10%以上産品 來源：宋城演藝2016年度報告

3.央企華僑城2380億投資，強勁打造大西安文化旅遊新高地

2017年6月19日，華僑城集團公司與西安市等相關人民政府簽訂了戰略合作協議。華僑城集團方面表示，經過深入調研西安市文化旅遊發展環境，華僑城将充分借助自身“文化 旅遊 城鎮化”戰略優勢，以“大遺址、大秦嶺”的定位，“周、秦、漢、唐 現代化、國際化大都市”的思路，重點打造“沣東華僑城大型文化旅遊綜合項目”（合作面積16.25平方公裡，預計投資670億元）、“秦嶺華僑城國家級生态旅遊度假區項目”（約3000畝存量項目）、“碑林華僑城興慶宮城市文化客廳綜合項目”、“未央華僑城漢城湖主題文化綜合項目（占地約1000畝）”四個大型綜合項目，以及曲江投資平台（投資500億元）及合作項目、“絲路文化”項目（投資300億元）、蓮湖華僑城北院門城市更新綜合項目等。本次合作，未來5年，預計總投資約為2380億元，被視為華僑城集團近年來最大手筆的簽約。

圖：華僑城全國布局 來源：華僑城集團官網

華僑城集團表示：“通過此次簽約，華僑城集團将進一步鞏固在西部地區的影響力，以文化旅遊帶動經濟發展，為大西安作為西北的龍頭揚起來不遺餘力。同時，加速文化旅遊在西安的落地，為企業戰略升級和可持續發展注入了新動力，既緊密契合國家戰略，也履行了對國家發展的央企責任”。

據執惠了解，本次戰略投資，華僑城以文化複興為出發和立足點，憑借其獨特優勢打造大西安文化旅遊新高地。按照國家新型城鎮化戰略思路，華僑城以“文化 旅遊 城鎮化”的發展模式布局，融合西安厚重的曆史文化旅遊資源，加上華僑城“旅遊 互聯網 金融”的發展模式，立足深圳發達的資本市場，廣泛連接市場要素和資本要素，推動産融結合，借此闖出一條政府與央企攜手、傳統與現代融合的改革發展新路。

4.異軍崛起的華夏文旅，悄然在西安落地大型室内實景演藝《駝鈴傳奇》

2016年10月，華夏文化旅遊集團股份有限公司（以下按證券簡稱：華夏文旅）以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業用地，計劃開發西安華夏文化旅遊綜合體，包括景區和演藝。近期，據筆者了解：總投資28億元華夏文旅（西安）度假區即将在2017年6月份試營業。該項目規劃建設五大模塊，包括駝鈴傳奇室内演藝劇場、先祖部落文化園、華夏海洋王國、華夏水陸樂園、配套服務的商業街及賓館，着力打造成陝西當地的文化旅遊特色産業項目。

據執惠了解，華夏文旅于15年12月底改組完成股份有限公司，在2016年1月27日拟申請挂牌新三闆，目前處于待審核狀态。早在西安華夏文旅落地之前，華夏文旅分别在在山東威海投資60億打造的華夏城城市文化旅遊綜合體項目，由威海華夏城景區、威海神遊海洋世界、《神遊傳奇》秀三部分組成。在福建廈門市投資13億元打造的老院子城市文化旅遊綜合體，由老院子民俗風情園及《閩南傳奇》秀兩部分組成。而威海華夏城景區更是在2017年2月，被評為國家5A級景區。

圖：神遊傳奇-盛世風情 來源：華夏文旅官網

不難看出，華夏文旅已經建立起涵蓋文化旅遊，傳奇演藝，主題公園旅遊風景區投資運營管理，旅遊餐飲酒店，旅遊産品開發等全鍊條的文化旅遊産業集群，正以将威海本土的華夏城景區 華夏演藝的文化旅遊經營模式進行複制，進行異地擴張，極有可能成為中國文化旅遊品牌新勢力一匹黑馬。

5.看似穩定的陝西旅遊市場，實則“裹足不前”

相對于國内其他省市的旅遊市場而言，陝西旅遊市場是絕對的“穩定”，尤其是産品價格體系，幾乎沒有出現亂價的現象。一方面表明，陝西旅遊大旅遊集團對核心資源的把控力度能力強悍；另一方面，陝西旅遊市場的價格體系、産品的公開透明程度較高，不給亂價份子可趁之機。

陝西旅遊市場之所以穩定，離不開陝西四大旅遊集團的存在。他們分别是：曲江管委會背景下2012年登陸上交所的曲江文旅（600706.SH）；西安市政府背景下的西旅集團控股并于1996年登陸深圳交所的西安旅遊（000610.SZ）；陝西省政府國資委背景下的陝旅集團，其下屬的分别于2016年和2017年挂牌新三闆的駿途網（839202.OC）和陝西旅遊（870432.OC）；此外，還有一家陝西省文物局不再多說。分析上述3家背後所涉及的資源來看，除西安旅遊主要涉及酒店和旅行社業态外，西旅集團還涉及五個主要景區資源：翠華山景區和南五台景區位于終南山國際森林公園，朱雀國家森林公園和太平國家森林公園均是AAAA級景區，另外還有知名的秦嶺野生動物園。另外兩家企業均涉及文化演藝産業，比如，陝旅集團三個文化闆塊：陝北文化旅遊闆塊、關中文化旅遊闆塊、陝南文化旅遊闆塊，其中關中文化包含著名的《長恨歌》演藝；曲江文旅涉及文化演藝的大唐芙蓉園景區、大明宮國家遺址公園、夢長安等。

圖：陝旅集團文化旅遊闆塊布局 來源：陝旅集團官網

此外，不難看出陝西省四大旅遊集團雖然在一定程度上對于“維穩”陝西旅遊市場起到了積極的作用，但從各旅遊集團發布的年報分析來看，這種穩定實則暗含了一定程度上對陝西旅遊發展的制約，尤其是對内部旅遊目的地的開發産生了一定層面的消極影響。比如陝旅集團，雖然有衆多的旅遊資源，但是旗下的駿途網卻是以組團業務為主，而非地接業務，這與其發展本身就背道而馳，擁有如此之好的目的地資源不做，反而追逐毛利率較低的組團業務，難免不讓人猜測到底是公司發展方向出了偏差還是背後的利益集團在作祟。陝西四大旅遊集團隸屬于不同的利益集團，既有省政府，也有市政府，也由國資委，更有區政府，不同的利益關系，難免不産生某些或多或少的利益糾紛，而這一定程度上制約陝西旅遊由“靠吃祖宗飯”轉型向全域旅遊下休閑度假旅遊方向發展。

6.看似缺失的華強方特，實則在“圍城”陝西旅遊

在國内上述四大旅遊集團積極布局或者說是入陝的情況來看，似乎缺少了另外一家不可忽略的主題樂園集團：華強方特。華強方特（834793.OC）原名華強文化，于2015年12月底在新三闆挂牌，并于2017年5月21日進入創新層，市值147.56億元（截止發稿日）。

圖：華強方特全國布局 來源：華強方特官網

從華強方特全國布局情況來看，似乎确實還沒有入局陝西，但是卻呈現另外一種場景，那就是“圍城”陝西。從上圖可知，華強方特在陝西周邊省份山西、河南、甘肅、四川、湖北、河北均有布局，此外據悉，甯夏銀川也有主題公園在拟建設中，卻唯獨沒有在陝西布局。據執惠分析，這樣一來，就造成了陝西的遊客出來之後基本都被周邊的方特夢幻王國、歡樂世界、水上樂園甚至是東方神畫這些主題樂園所吸收，也就是說，陝西周邊的華強方特不僅是對所在目的地有吸引力，更是似乎造成了陝西旅遊的内部真空局面。

但是也存在另外一種可能性，那就是華強方特遲遲未能找到與當地政府恰當的合作渠道，導緻華強方特在陝西的布局形成一個真空地帶。但是，此次國内主題（演藝）公園齊聚陝西，怎麼可能少的了華強方特呢？因為，四大主題旅遊集團紛紛入局陝西，對于陝西當地客源外流勢必造成“阻礙”，也就是說出陝的客源減少，入陝的客源将有可能增加，華強方特的“圍城”策略極有可能失效。

而據筆者不确定渠道消息來源：華強方特在2017年上半年與渭南市政府接觸頻繁，拟在渭南投資主題樂園。如果消息屬實，同時華強方特落地渭南的項目成功，那麼對于華強方特而言，入陝已成定局，“圍城”将變成“破城”。到那時，華強方特獲得不僅僅是在西部地區右下一重鎮，更是減少了其周邊省市對陝西旅遊的宣傳力度，直接切入陝西本地客源，獲取更多産值。

7.五大主題（演藝）公園集團齊聚西安，陝西旅遊新格局将被如何重新定義？

綜上所述，如果華強方特落地渭南，那麼到時國内五大旅遊集團将集聚陝西，此時，陝西旅遊市場又将呈現怎麼樣的格局呢？陝西旅遊新格局又将被如何重新定義呢？結合陝西省政府和陝西省近年來在旅遊方面出台的相關政策來分析來看，此次招入五大主題公園集團有諸多方面的原因。但總體來看，不外乎國有企業涉及到的地方、省、國有旅遊企業極有可能面臨新一輪改革和調整。比如在西安市等相關政府與華僑城集團簽署的在2380億元合作大框裡，華僑城将聯手西安市實施央地混改，參與西安市國企改革，對數家文旅類上市公司進行戰略重組，助推西安乃至陝西文化産業的升級轉型。筆者推測，陝西省涉及文旅類的上市公司隻有2家，即A股曲江文旅（600706.SH）和新三闆陝西旅遊（870432.OC），即将面臨新的格局。此外，我們都不應該忘記的一點是，主題（演藝）公園不是單純的旅遊，更多的是還是在結合房地産。

而此次入陝的五大旅遊集團都是在休閑度假旅遊領域的翹楚，而陝西本土旅遊集團還停留在觀光旅遊階段。本來就有些“啃老本”的陝西旅遊各集團，此次，既然“走不出去”，何不采用“請進來”的戰略呢？雖然表面上是“引狼入室”但何嘗不也是“化敵為友”的機會呢？從商業利益的較分析來看，商業的目的是獲取利益，但本質是滿足用戶的需求，既然陝西本土旅遊集團難以滿足陝西本地客源的用戶需求，又不想讓陝西本地的客源外流，同時還想吸收外來用戶入陝，這樣的“險招”是不是“火中取栗”，值得進一步觀察。

*本文作者：執惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！

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