自我革新與超越，才能赢得市場與尊重。

文/曉曉

剛剛過去的雙十一，全網成交額達3143.2億元，天貓以2135億元的成績占比68.4%，其次是京東16.6%，蘇甯易購4.9%，拼多多2.4%，唯品會2.1%。盡管以絕對領先的優勢位居電商第一，但作為領軍者，于天貓而言重要的顯然不是第一的排名，而是通過持續創新與颠覆，不斷超越自身。

同樣，作為中國化妝品領軍企業的伽藍集團，旗下源自東方的自然主義品牌自然堂雙十一當天以5.33億元的總銷售額，毫無懸念地摘得全網國妝第一名。而更為可貴的是，在這場品牌大考中，“國貨之光”自然堂憑借出色的創新基因以及産品力，再次刷新外界對國貨美妝的認知，實力诠釋何為“珍稀物種”。

刷新“喜馬拉雅”高度

當規模達到一定量級時，超越自身成為一件最不容易的事情，天貓如此，自然堂亦是如此。即便如此，代表國貨美妝高度的自然堂在今年雙十一又一次刷新記錄。

開售僅10分鐘自然堂品牌銷售額即已超越去年1小時戰績；58分鐘銷售額破1億元；其爆款面膜天貓銷售3470萬片，高度累計相當于415座珠穆朗瑪峰……雙十一期間自然堂捷報頻頻。和去年相比，自然堂在今年雙十一期間精心打造的“珍稀物種”這一主題，成功令品牌關注度和銷量更上一層台階。據自然堂官方公布的數據，雙十一當天自然堂全網銷售額達5.33億元，位列國貨美妝第一。

雙十一期間，天貓自然堂旗艦店共吸引了7000萬人次到訪，全天銷售額超2.5億元。在京東平台上，自然堂輕松守住國貨排名NO.1的地位，并在唯品會平台跻身全美妝TOP3，而在星圖數據11月12日淩晨公布的雙11全網銷售排行裡，自然堂也力壓SK-II、雅詩蘭黛等國際大牌，位列全部個護化妝品類第4名、國貨第1名的位置。

▍自然堂雙十一戰報

事實上，此次雙十一自然堂打破常規玩法，明星、跨界、創新的爆款層出不窮，線上線下營銷聯動，并最終用數據交出了令人豔羨的答卷。

創造“珍稀物種”

摒棄了大多數品牌仍在沿用的“價格戰”，今年雙十一，自然堂選擇更具挑戰也更有遠見的策略——回歸産品本身，為了能使消費者在雙十一享受到獨一無二的購物體驗，推出“CHANDO吧，我是珍稀物種！”主題活動，為消費者提供僅在雙十一能夠買到的珍稀産品。

▍“CHANDO吧，我是珍稀物種”自然堂雙十一主題活動

事實上，“珍稀物種”這一主題除了深化品牌源頭喜馬拉雅珍稀物種的概念，也通過打造珍稀定制爆款産品，讓品牌力、産品力及營銷力得到全方位展示，彰顯自然堂的“珍稀”特質。

據了解，自然堂推出8款“珍稀産品”，僅在雙十一期間銷售。其中，聯合旺旺、好奇等品牌，推出旺旺雪餅 氣墊BB和“自然旺表情包面膜”，以及“尿不濕面膜”，刷新了消費者對傳統化妝品的認知，讓自然堂雙十一特供産品在安全舒适的使用體驗基礎上，又增加了新鮮奇特的屬性。

這些跨界産品一度引爆網絡話題，引發大量粉絲追捧，雙十一表現亦超出預期，據悉，限量定制款氣墊BB上線僅5分鐘即售罄；“尿不濕面膜”上線即售80萬片；直擊少女心的自然堂千禧粉禮盒等“珍惜物種”亦不斷掀起消費者的搶購熱潮。

▍自然堂跨界定制産品

“30億流量”與“十年真情”加持

在雙十一的營銷布局上，自然堂也充分展現了一流美妝品牌的強大資源整合能力以及以消費者為核心的全渠道戰略。

據悉，線上霸屏天貓、百度、抖音、美顔相機等頭部APP開屏廣告，邀近百位社交大号為品牌發聲，引發大量網友熱議；線下獨家打造AR試妝鏡、無人販售機、互動遊戲機器等黑科技新零售設備，全面升級消費者購物場景，11月9日，自然堂冰肌粉底形象大使盛一倫驚喜空降上海開啟自然堂“冰肌粉底玩美空間”；大屏廣告點亮上海外灘地标型建築，實現海陸空360度刷屏。

此外，充分利用明星資源造勢，通過自然堂明星代言人家族成員：白宇、陳偉霆、歐陽娜娜、孫怡、TFBOYS、鄭恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一倫、自然堂男士形象大使鄒市明的發聲和推廣引發大量關注。自然堂品牌新晉面膜代言人白宇更登上天貓雙十一狂歡夜晚會現場，為品牌實名打Call。截至雙11晚，自然堂#Chando吧 我是珍稀物種#社交媒體話題閱讀量突破1.1億，線上線下獲得30億次曝光。

▍伽藍旗下明星矩陣

同時，在強大的流量曝光加持下，自然堂更通過真情互動的方式回饋每一位粉絲。此次，自然堂參與天貓“複刻十年”活動，精選10款極具代表性的産品，與消費者一起回眸十年美好時光。

▍自然堂“複刻十年”産品

衆所周知，創立于2001年的自然堂，自2009年将品牌源頭确立為喜馬拉雅也正式開啟了品牌的黃金時代，至今剛好10年。圍繞喜馬拉雅的産品研發、品牌文化塑造和營銷方式已漸成體系，此次，借天貓雙十一十周年盛典，自然堂也從品牌源頭、好産品再現、技術升級等多個維度，為消費者複刻十年美麗經典。

可以說，自然堂的10年品牌躍遷，也是中國民族品牌崛起的縮影。自然堂不僅憑借品質與科技的創新，牢牢占據中國化妝品市場份額的領軍位置，同時不斷自我革新和超越，用自身實力讓中國品牌赢得尊重。

中國化妝品領軍企業伽藍集團JALA，2001年發展于上海。伽藍緻力于為消費者提供世界一流品質的産品和服務、向世界傳播東方美學價值。先後創立了：中國原創高端美妝品牌——美素、源自喜馬拉雅的東方自然主義品牌——自然堂、植愈系品牌——植物智慧、全新植物護膚品牌——春夏等多個品牌；并堅持自主研發與科技創新，擁有“3D皮膚模型”、“人參酵母航天科技”、“表觀遺傳學應用”等多項世界尖端科技。

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