編輯導語：如今随着互聯網的不斷發展，更多企業會利用互聯網做營銷推廣，互聯網的各種渠道進行宣發觸達，利用各種數據進行分析，是如今很适用的一種營銷方式；本文作者分享了關于營銷系統複盤的目的、路徑與打法，我們一起來了解一下。

因筆者經驗所限，以下對營銷系統的思考更适用于活動運營的場景。

一、目的：解決企業級（營銷）能力複用的問題

1. 基礎設施複用

一場營銷活動的全流程，涉及：

• 活動物料制作：活動h5、小程序、海報等；
• 渠道分發：線上渠道（微信群、公衆号、APP等）、線下渠道（門店、網點、賣場等）；
• 運營策略：用戶挽回、生日關懷、裂變拉新等；
• 用戶觸達：通過短信、微信模闆消息、app push等方式觸達用戶；
• 用戶數據沉澱：身份信息、行為信息；
• BI展示/數據分析：訪問量、分享數、轉化率等報表展示與分析。

針對以上營銷活動的全流程所需的基礎設施進行抽象，可以得到營銷系統所需要的功能模塊：

• 活動編輯器：活動制作能力複用。（不建議劃到營銷系統的範疇）；
• 渠道管理：渠道新建、删除、修改以及以渠道為維度的數據統計查看等；
• 營銷自動化：根據既定營銷策略，根據事件觸發，自動化對客營銷。比如生日前3天自動給客戶推送生日券等；
• 觸達：短信推送、郵件推送、微信模闆消息推送等；
• 客戶檔案：客戶标簽系統；
• 大數據底層：數據采集與處理；
• BI：數據可視化展示。

以上可以歸結到業務基礎設施的範疇，解決的是營銷活動發起的效率與成本問題；目前業内大部分的營銷系統，基本都包含以上模塊。

2. 營銷策略複用

對運營的策略/模型的最佳實踐，進行産品化抽象，達到對最佳實踐複用的目的，以提升活動的最終效果。

以全員營銷舉例：

1. 策略描述：對門店員工推送不同的參數二維碼（帶參鍊接），實時監控以員工、門店等維度帶來的數據轉化，并通過及時地行政督促、激勵、排名等手段，激發員工對于活動推進的積極性。
2. 适用場景：企業擁有大量員工以及線下網點/賣場。營銷活動/任務 最好與員工的業務最終指标強相關，如：存款吸納、銷售額等。早報、資訊等适用性較差。

類似的還有：裂變拉新、A/B測試、用戶召回、流失分析等等。在對策略的适用場景和局限性等有比較充分的認知和實踐後，即可産品化抽象成一種能力，在公司其他項目、同行業其他公司中進行複用與持續驗證。

二、路徑：項目驅動—産品驅動—平台驅動

對于營銷系統，比較合适的演變路徑應該是由項目到産品再到平台。

在具體項目中跑模型，跑出成功的模型後，擴大到同行業其他客戶甚至跨行業客戶，驗證成功後對模型進行産品化；最後由這一個個經過成功驗證的産品組成提供跨行業的一站式解決方案的營銷平台。

1. 直接從産品甚至平台做起會有什麼問題？

營銷平台是一系列優秀的營銷方法論的實踐集合，但隻要是方法論，都會存在問題：

• 方法論不是銀彈，有其特定的适用場景和局限性，并非在所有場景下都是有效的。
• 方法論對指導實踐的有效程度，還取決于使用者對其理解程度以及經驗多寡。

直接從産品或者平台起步，會容易走彎路：

• 團隊沒有營銷方法論在執行上的成功實踐，不了解其适用場景與局限性，容易導緻對功能模塊的過度設計以及功能堆砌。
• 團隊缺少對行業特性的深度理解，在産品設計、模塊抽象以及技術選型等不适用當前行業，在産品投産甚至運營一段時間後才發現，導緻整個産品推倒重來；比如編輯器、營銷系統、權益系統等應該是三個獨立的系統而非彼此之間存在強耦合，再比如金融行業需要在私有雲（無法直接連接外網）上私有化部署。
• 若産品設計者自己都不知道如何去做一場成功的運營活動，又怎麼能夠設計出一款可以提高客戶運營效率的産品呢？

很多人，一上來就直接搞saas，這是很有問題的，這點到打法那一節再講。

2. 産品差異化

營銷産品的差異化主要跟以下兩點有關：

• 擅長行業：若團隊不懂金融行業，在進入行業的初期大概是要交學費的；比如銀行對安全準入、運維準入、審計、私有雲部署等都有一定的要求，系統在設計之初沒有考慮這些，那系統要進入這個行業隻能選擇重構甚至推倒重來。
• 所擅長的細分領域：有些公司是做活動運營起家的，更擅長活動運營；有些公司核心成員大數據背景更強，更擅長數據驅動運營；對于前者，可以加強營銷系統在活動運營方面的能力。對于後者，可以加強營銷系統在數據分析/洞察等方面的能力。

懂與不懂之間，是巨大的資金成本與時間成本。若你連代碼都沒有寫過，要教别人去寫出好代碼，這會不會有點不合适？運營是一件強依賴于實踐的事，教别人做好運營的前提是你得有這方面的成功實踐，而這些成功實踐就是你與别人的差異所在，也是産品的差異所在。

團隊擅長所在，即産品差異化所在。

三、2B打法：服務 産品

說打法之前，得先回答一個問題：為什麼直接給客戶賣saas不行？

• 營銷系統并不直接産生價值，營銷平台是通過對營銷活動/場景的有效賦能，來提高活動運營的效率和效果。
• 營銷系統被客戶有效使用的前提是：客戶有大量活動運營的需求；客戶有活動運營的知識儲備或成功實踐。

簡言之，系統的設計者需要積累成功實踐才能做出有價值的系統，而系統的使用者又需要一定的經驗積累才能讓系統産生價值達到系統設計之初的目的。

直接賣saas賣系統的困境在于：隻有系統，客戶不會用，用不好。

隻有先解決客戶教育問題，而後才是系統價值産生的問題；在客戶未充分教育的情況下，隻有通過服務導入，幫助客戶提升運營能力，手把手教他做運營；同步在運營過程中導入産品，讓客戶直觀感受營銷系統對運營的賦能與提效。

在客戶具體的切入選擇上，建議從大B從行業的頭部客戶切入：

• 頭部客戶對運營的需求更旺盛，其對營銷的理解也更深，同時在營銷領域的資源投入也更充足，這可以降低對客的教育成本。
• 頭部客戶的付費能力更強，做服務是一件很重的事情，且服務這件事不論客戶是大B還是中小B，公司要付出的成本是差不多的，因此選擇頭部公司切入，ROI更高。
• 與頭部客戶在項目中沉澱最佳實踐，并打出行業聲量；然後将最佳實踐産品化，降低服務的比重，輸出給中小B，自己少做/不做服務或者将服務交給合作夥伴做。

具體的實操上，可以考慮做試點活動，在活動中接入系統，給客戶打樣。

本文由 @韓松 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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