在美妝行業的每一個周期，廣州似乎都能搶得先機，但又總是沒能笑到最後。

來源 | 聚美麗

作者| 土撥鼠

“這個618！廠長給你們（價格）一破到底！”

抖音平台上，一個賬号名叫“蘇廠長化妝品”的直播間正熱火朝天地售賣一款叫做“靈芝人參凍幹粉”的産品，購買的消費者大多為41-50歲的中年女性。

在一聲聲“支持廠長！”的評論刷屏中，該直播間618期間(6月1号-18号)的銷售額達到857.4萬。

而該賬号是這樣介紹自己的：“品牌創始人，工廠主營美容院線産品OEM、ODM，十六年化妝品工廠廠長”。

首頁的短視頻也都為這位身着白色商務襯衣加黑色西裝褲自稱廠長的中年男子，向用戶介紹關于“見過市面的女人是如何護膚的”、“人到中年必須懂得的護膚習慣”等内容。

截至目前，該賬号不僅收獲了260萬的粉絲，還在去年10月份簽約了某香港知名女藝人為代言人。

圖片來源：抖音

事實上，從去年年初開始，抖音就已經湧現出了一批以“化妝品廠長”為IP的主播，加入熱火朝天的直播大潮中。

這些“化妝品廠長”IP賬号的背後，大部分出自化妝品工廠最集中的地區——廣州。

這批賬号所帶的産品也基本趨同，熱銷款集中在“凍幹粉”、“酵母套盒”、“貴婦填充霜”等這些有着久遠年代感，目标受衆又多為低線農村婦女的産品。

但這些似乎都沒有妨礙到他們以廠長或美容院老闆的“親民”身份，在激烈的抖音直播紅海中分到一杯羹。

抖音上“泛濫”的化妝品廠長，他們大多來自廣州

行業人士經常會提及的談資，是越來越多的廣州化妝品廠長轉型去做直播，而且似乎廣州工廠一直都對最新的營銷玩法特别敏銳。

這是為什麼?

制造業基礎和商貿優勢是廣東珠三角産業帶的曆史優勢，也是廣州美妝行業蓬勃發展的源動力。

美妝江湖廣為流傳着“中國美妝看廣州，廣州美妝看白雲”的口号。

今天，駐紮在此的幾千家化妝品供應鍊，已經形成了較為完善的供應鍊，以及濃厚的美妝個護創業氛圍。

“這些化妝品工廠的老闆們活得真的太滋潤了，早些年随便搞個貼牌的産品，放在線下渠道賣就很掙錢。後來到了電商時期，他們又靠微商和新銳爆品，依舊活得非常潇灑。”

在抖音以批量投放短視頻素材賣貨的業内人士李司告訴聚美麗記者。

“盡管我們都知道，廣州大部分的中小工廠早期所提供的産品，無非就是換個不同形式的包裝就出來售賣，但是從下單到出貨的速度和性比價真的很高。

我們當初看中一款在小紅書很火爆的珍珠球沐浴露，拿着圖片去找到廣州的一家工廠下單，不到半個月就能生産出來，很适合我們做爆品的快節奏，稍微慢點這個流量紅利就很容易被人搶走。”

珍珠球沐浴露

而李司就是靠着珍珠球沐浴露這個爆品“猛賺了一筆”，言語中流露着對廣州成熟供應鍊滿意的味道。

事實上，直接從工廠采購成品，除去了多級經銷環節，從工廠到店鋪的極緻短鍊供應，是現如今抖音直播上“化妝品廠長”白牌、以及新銳爆品們，這幾年能夠蓬勃發展于廣州的重要原因。

但由此帶來的性價比市場競争也十分殘酷，也再次讓廣州美妝供應鍊套上“低端”“山寨”“低價”“造假”等負面标簽。

“廣州的整個化妝品供應鍊，确實是生機勃勃，但也像個大型的金字塔，處于腰尾部的化妝品工廠可能占據了90%甚至以上。除棟方、芭薇、嘉丹婷等十幾家家頭部企業之外，剩餘絕大部分中小工廠，大多都活在低價跑量産品的競争中。”

身在廣州的新銳護膚品牌創始人胡德這樣告訴聚美麗記者。

“現在的消費者越來越聰明了。像我們這樣的新銳品牌們，也更傾向于和頭部的廣州化妝品工廠合作，不僅是産品質量有保障，更重要的是與這些大廠合作對于我們這種小品牌而言，是對消費者的信任背書。

這與找美妝博主合作是一個道理，消費者看到是與大廠合作的，自然就會産生更多的信任感。”胡德補充道。

從最早做CS品牌的生意，到後來微商的紅火，再到抖音走純傭的低客單爆品，以及線下經久不息的各大美容院套盒，廣州的化妝品供應鍊生意似乎一直“紅紅火火”。

但胡德這番話，卻道出了廣州供應鍊的部分現狀，即“逐漸被新銳抛棄的中小型代工廠”。

背後更深層次的原因，是廣州供應鍊同質化現象及中低端化的集中。

伴随着近些年上遊原料價格的上漲、外資化妝品企業競争加大以及市場監管力度加強等影響，廣州不少代工廠開始嘗試謀取新出路。譬如，利用廠長人設打造自己的廠牌并通過直播間直接售賣給消費者就是這樣背景下的産物。

“我們暫且不議論他們的産品質量到底如何。但不得不說，這些出來做直播廣州的化妝品工廠和廠長，他們對于流量營銷的嗅覺确實非常靈敏，特别擅長抓住做生意的機會。

并且，他們還能根據目前市場的變化以及售賣的情況，靈活地生産産品和控制售賣價格，還可以及時調控生産進度和貨期的排序。這對于大部分還需要與工廠合作的小品牌而言，這也确實是他們的優勢。”

靠着做電商爆品發家的李司，經常周旋于廣州各個大小不一的化妝品工廠，他深知這些化妝品工廠老闆經營的“智慧之道”。

以車間生産線為背景，通過工廠流水線作業，展示工廠“強大”研發能力，而主播“廠長”則以豪爽的性格人設，表示更願意将之前中間商的價格去除，以“破價”的福利方式回饋粉絲。

而這些，都是這些商家以最簡單粗暴的方式，希望能讓消費者感受到“這就是源頭貨，沒有中間商”，從而通過提升信任感，迅速賣爆産品。

但此類過分強調“性價比”的直播間，生命力總是有限的。

以“蘇廠長化妝品”直播間的銷售額為例，從早期的幾乎每場銷售額都能破百萬，到現如今每場20萬，偶爾大促節點才能破百萬，紅火的生意已大不如往前。

“廠長類的白牌直播間，生命力總歸是有限的，因為他們幾乎不考慮複購。抖音平台上合适的消費人群割完了，他們銷售額的天花闆也就到了。”抖音平台一位負責美妝行業的工作人員對我們這麼說道。

事實上，為何化妝品廠長的直播會更多地生長于廣州這個現象的成因，大家衆所紛纭：

有人認為是廣州化妝品成熟的供應市場下，必然産生的産物;也有人認為競争激烈下廣州化妝品工廠謀求新出路的方式;同時也有人認為，一直秉持着“要發财，忙起來”的廣東商人，更多考慮的是如何“敢為天下先”地掙錢，因此當直播帶貨的新機會出現時，就會毫無猶豫先抓住再說。

但這一切，背後都暴露出了一個隐患：

倘若廣州化妝品工廠都“專注”于直播帶貨以及追逐流量爆品，就如飲鸩止渴，停留在賺快錢的快感中，還有機會往化妝品行業的基礎研究的探索和應用方向發展，生産更好更高端的産品嗎?

“廣州的工廠會給你最成熟的産品，保證你1-2個月就能上品，但能改變的餘地不大。他們追求配方穩定，希望客戶最好不要動他們的配方，最多隻能微調。

當這些廣州化妝品工廠将相差無幾的産品配方，應用給全國各地的客戶時，就導緻大家用的東西相似，賣得的東西差不多，僅僅是在現有水平上對不同原料的配比的調換。”

當談及廣州化妝品工廠現在的狀态，胡德用“固化”來形容廣州。

“廣州的美妝供應鍊市場真的太成熟了，成熟到已經變得固化，前前後後已有30年的積澱，全國哪裡都比不過他。相較于僅沉澱了6、7年的上海而言，他們積累少沒儲備沒包袱，因此必須從一個個新的配方做起。

換句話而言，上海的工廠已經習慣了被别人要求做新的東西，而廣州是拿着舊的配方硬塞到商家手中。”

這在市場發展初期可能是好事，在“有貨就好”的年代，廣州工廠一站式解決了貨品端的所有繁瑣事項。

但時至今日，追求技術升級、創新差異化的風越刮越猛，這一模式也越來越受質疑。

“稀物集原來是在廣州?還是在白雲?”

在近期投資退潮，新銳祛魅的大環境下，不少業内人士都注意到了“稀物集”這個近期崛起的新銳美妝品牌。

業内人士關注的起因，不僅僅是該品牌在抖音平台亮眼的銷售成績，還有其一開始就統一落地的品牌定位與形象，即通過“珍稀植萃”“根植中國”“松茸”等内容，加上清晰的技術價值主張，在現如今廣州同質化嚴重的美妝品牌中，稀物集的出現讓業内“眼前一亮”。

稀物集

但在不少業内人士發現該品牌的操盤團隊竟是駐紮在廣州之後，都感到頗為驚訝：

“稀物集看上去蠻有調性的，可一點都不像是'出生'在廣州，反倒更像是來自的上海品牌。”

事實上，當大家得知稀物集的出身就依托于有着20多年曆史的生産工廠“廣東真麗斯”，兩家有着共同的老闆時，反而“恍然大悟”。

因為這代表着，稀物集似乎正寄托着廣州工廠老闆對于更高調性品牌的向往與自我突破。

隻是今年早些時候，揭陽市市場監管管理局連續2次發布責令整改檢查結果，真麗斯“兩次上榜”，暗示着這個新銳品牌似乎并沒能完全擺脫代工廠的陰影。

但行業人士類似上述有點“奇怪”的反應，引發了我們的思考：

到底是什麼的原因，讓業内普遍覺得，現在的廣州并不是一個适合孕育美妝“品牌”的城市?又是從什麼時候開始，廣州品牌以及操盤團隊給人留下的印象，總是停留在“會流量”“懂營銷”“同質化嚴重”的初級階段?

圍繞這個話題，我們與多位業内人士進行交流，試圖“管中窺豹”拼湊出廣州美妝江湖的部分現狀。

見證了國貨美妝起起落落的廣州，無疑總是那個能最先“嗅”到市場變化并迅速摸索到商業化模式的城市。無論是20年前發迹于線下CS渠道品牌，還是最早一批生長于社媒平台的“新銳”品牌，它們大多誕生于廣州。

但繁榮發展的背後，廣州美妝卻有想要擺脫卻總是撕不幹淨的标簽。

在前些年的消費者印象中，“廣州白雲等于美妝造假窩點”的負面印象似乎還沒來得及清掃幹淨，緊接而來的是對部分新銳國貨“用心做營銷，用腳做産品”的戲谑評價。

這背後，折射出了整個廣州美妝品牌“重營銷，輕研發”的現狀。但近些年，廣州的商人們似乎也因感受到了外界競争的擠壓，正不斷地尋找途徑“彌補”前些年落下的步伐。

“其實他們是知道外界對廣州的評價的，近些年也吃到了産品研發能力不足的苦頭。因此也在努力地砸錢去建工廠，或去挖研發大拿，找皮膚科醫生合作等。”

陳嘉俊口中的“他們”，指的是在廣州曾經由線下渠道發家緻富的傳統品牌老闆們。在美妝行業摸爬滾打十幾年的陳嘉俊，看着身邊老闆們的起起落落。

但當我們談及“為何看似惡補了科研能力的廣州老闆們，但大多還是未能得到市場的認可”這個現狀時，陳嘉俊搖了搖頭說道：

“除非是他們開天眼，不然隻是光靠砸錢，怎麼可能把别人家那麼多年的研發差距補上?廣東這批老闆，大多是從商人的角色發家，研發配方這些并不是一朝一夕就能補回去的能力。

更何況，他們當中大多并非真的覺得科研重要，而是現在的營銷需要科研背書來做加持，他們不得不做罷了。”

縱觀現如今整個美妝國貨品牌的成績與聲量，主流牌桌上的品牌大部分集中于長三角及山東，譬如薇諾娜、珀萊雅或華熙生物正發展得風生水起；而自然堂、佰草集、相宜本草等一衆傳統頭部品牌，雖聲量與數年前不可同日而語，但近些年仍有不少消費者認可的大單品出現，依舊在國内美妝市場上活躍着。

可反觀廣州的美妝市場，在21世紀初的品牌們，現如今隻剩下零星幾位尚在主流牌桌。

國貨美妝的三闆斧：制造力、品牌力、科研力

早年憑借着成熟供應鍊的優勢，廣州的美妝老闆們曾經賺錢極其輕松。

“簡直跟一夜暴富似的。”陳嘉俊感慨道。

“這些廣東老闆們都是太聰明的生意人。早年累積下來的财富，可不單單是幾輛車幾套房的事情，甚至都帶動了整個家族的興旺，尤其是潮汕的那批老闆。他們的生活過得安逸富足，哪還有心思去思考如何塑造品牌，鑽研産品這種苦差事?”

但後來，随之而來的電商、社媒所帶來的渠道翻天覆地的變化，再到整個消費市場的逐漸成熟，使得國内的美妝消費者也變得更加“聰明”，不再是簡單粗暴的電視廣告或綜藝冠名就能說服其為産品買單。

同時伴随着渠道生意的變遷、實體生意的下滑再到新銳品牌的迅速崛起，把那些幾乎從未想過真正做長期品牌的廣州老闆們，打了個措手不及。

一位在廣州做了多年美妝品牌服務商老闆的李彥，感受到了現在美妝市場變化對于一些廣州傳統品牌老闆的“壓迫”：

“其實他們完全可以在百元内客單價的護膚套盒中殺出一片天的，這個客單價除了他們家在那部分消費者心中，還算是個正兒八經的品牌之外，其他的都打不過他們呀。

可我想老闆可能還是不甘心吧，畢竟曾經當過行業的老大哥，你讓他們放棄做高端品牌的機會，放棄最内卷的功效護膚市場，他們不會甘心的。”

李彥在與聚美麗談論到廣州某個傳統頭部品牌如今的現狀時，不免扼腕歎息。

“由簡入奢易，由奢入儉難啊!”他感歎道。

起因在于，這家現如今客單價在百元左右的廣州本土品牌找到他合作項目時，希望自己一款客單價在百元左右的眼霜産品，能通過“産品升級”提高到300塊錢的客單價。但升級的“方式”卻僅僅隻是提高了某單一成分添加量的濃度，以及更換了新包裝。

“這個客單價，意味着他們家的眼霜得直接跟國際大牌正面較量了，我不知道他們為什麼隻對産品做了這點功課就敢這麼提價。

據我所知，不少品牌都在喊今年的目标要提升客單價，也希望能在抖音平台上實現增量的前提下也吸引更多的年輕消費者。但我們在雲圖上看到，眼霜這個品類幾個熱賣的國貨品牌跟國際大牌相比，最年輕的用戶群體還是集中在品牌成立年份最久的歐萊雅。”

而類似于寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等跨國集團，或是花西子、珀萊雅等國貨品牌，在這些年流量發生大變化的時候，仍堅持不斷在投放實踐中不斷優化疊代内容、投放、直播的方法論。因此在流量内卷的時候，這幾家品牌反而花錢越來越激進，成績也不降反升。

這些品牌會與服務商一同做測試、投競價，基于人群洞察之後找到痛點，然後開始做内容。

李彥與我們分享了同在廣州的寶潔合作的細則，寶潔團隊的測試看闆做得非常詳細，人群數據中包括不同年齡層、不同職業場景、不同消費力等都劃分很清楚。然後再針對不同人群一一列出需求、痛點、購買動機、轉化關鍵點等。

而在近期，我們與不少美妝服務商交流的過程中，大家都不約而同地提到了與廣州品牌合作中的一個共性“隻看投産比”。

“跨國集團的品牌，往往會帶領服務商一步一步往前走，大家一起碰撞火花，雖然合作過程很磨人，但也能學習到很多。可部分國産品牌，給錢之後就兩手一甩，隻要投産比、保ROI。是他們過往的錢太好掙了，真把自己當大爺了，對我們服務商的态度也不尊重。”一位在4A公司工作的趙小小告訴聚美麗。

趙小小回憶到，當他們準備了PPT去到廣州某傳統美妝品牌公司提案時，無論整個PPT的内容準備得如何，全程品牌公司的人及老闆都幾乎一聲不吭，到了最後就問一句：

“你們這個方案預估多少數據?能保ROI嗎?”

“我不理解。”趙小小無奈地歎氣。

“他們對于内容和産品怎麼一點想法都沒有，一個美妝品牌公司，一眼望過去全都是一群可能洗面奶都不怎麼用的‘鋼鐵直男’在跟我們交流項目。開口就問預估數據，CPM能有多少，完了還要求項目結束後再結賬。”

姜茶茶曾發布視頻，吐槽廣告圈怪狀

另外一位在大廠工作的Danny對此則有更深的體會，在他眼裡，在廣州的老闆更多是以商人思維在做生意。

“花錢就必須得見到錢，不見到錢的話，他們(廣州老闆)就覺得這錢花得沒意義。他們也通常沒有特别想要有塑造品牌形象，提高調性的意圖。理想是通過創業掙錢，能掙得到錢，并非是'為中華崛起而奮鬥'的。

而華東的客戶往往特别重視調子，更願意花錢去把自己的品牌打造一下，他們想做企業家。但跟廣州這邊的客戶合作也相對簡單，無需什麼面子上的東西，我們把事情幹好就行。”

“想做品牌，但滿腦子仍是生意思維的慣性，所以品牌也就隻能想想而已了。”

廣州是否還有品牌土壤？這是陳嘉俊長久以來困惑的事情。

從渠道商時代到現如今的新銳品牌，陳嘉俊在廣州見證了一批又一批品牌的成長，也觀察到了廣州美妝商人“财富累積”的模式。

一直以來，廣州的無數創業者們不斷地掃描跟蹤當下最熱賣的産品，早期是去興發廣場和美博會。現如今是在抖音快手上尋找“爆款”産品，然後迅速找到合作工廠，“連夜”趕制産品後立馬轉手賣掉。

“聰明、務實、肯幹”這幾個詞來形容廣州的商人再貼切不過。

雖然廣州的商人們更多是靠“薄利多銷”“多勞多得”的路徑實現的财富自由，也正是這份務實、勤勞、肯幹的性格，才成就了早年這批誕生于廣州的美妝品牌。

但這種路徑是在美妝行業工業化的初期，打開國内市場的有效路徑，更多停留在“制造力”的階段。

回顧美妝行業發展的早期，廣州憑借得天獨厚的地理優勢，外資湧入、新政頻出，從為外資代工崛起的美妝之城到自己開設化妝品工廠，或到興發等化妝品批發市場中尋找生意的機會，再以“農村包圍城市”的商超渠道布局産品創立品牌。

而到了近幾年，廣州成熟的供應鍊市場以及人才環境，也為新銳品牌提供了更“便捷”的土壤，依舊吸引着無數海内外的創業者，來到這裡安營紮寨。

但為什麼近些年的廣州美妝環境，似乎依舊是适合賺快錢但鮮少誕生具有生命周期的美妝品牌呢?

對于此問題，不少業内人士的看法，更多是圍繞在“地域文化”這個點上：

• 文明往往不會誕生在資源最豐富的地區

• 嶺南文化是典型的機會主義者，經濟至上的觀念

首先，廣州無疑是全國美妝資源最豐富的地區。

但曆史學家湯恩比有一個“地理環境決定論”：文明往往不會誕生在資源最豐富的地區，因為資源太豐富了，人們就不會動腦筋去迎接挑戰。比如熱帶地區的人們不需要為冬天做準備，所以很多技術不會出現，也不會有長期規劃的觀念。

其次，随着外資大牌的不斷進入以及市場化的成熟，僅僅停留在“制造力”階段的廣州美妝行業，開始顯得力不從心。

“你看嶺南離香港這麼近，都是穿着人字拖的務實文化，典型的機會主義者。以前改革開放時期的房地産、金融行業，都是要立馬抓住機會，才能猛賺一筆的呀。但美妝，終究是海派文化，并不是嶺南文化。到最後，拼的都是技術、品牌。”

因此，除了傳統品牌之外，部分新銳品牌也開始暴露出“用商人思維做美妝品牌”的短闆。

“廣州很多傳統品牌或者産業鍊二代們出來創業，他們在品牌視角上是比父輩敏銳很多，新品牌第一要求就是産品疊代的速度快。這方面，廣州的地緣優勢其實是在慢慢凸顯的。”陳嘉俊說道。

“但對于大多數新銳品牌而言，前期的營銷策略都直指轉化，因此不少新消費品牌經營者呈現出重交易、輕品牌的傾向。從短期來看，它似乎推動了更多銷售;但從長期來看，缺乏深度溝通導緻的品牌形象缺失，現在已經成為新銳品牌持續發展的絆腳石。”

在陳嘉俊看來，廣州的美妝品牌，功利化導向明顯，想賺快錢的思維方式，不僅僅是競争的白熱化，也有廣州商業文化的原因。

而事實證明，用商人思維做美妝品牌賺快錢的方式，僅适合美妝行業早期“制造力”的階段，并無法支撐走向品牌力以及研究力的未來。

廣州，未來是否還适合美妝品牌的長遠發展?

備注：應受訪者需求，文中陳嘉俊、Danny、趙小小、胡德、李司等為化名。

視覺設計：筱情

微信排版：高高

責任編輯：@夏天童鞋

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