據國家統計局的數據，2022上半年化妝品零售總額同比下跌2.5%，但部分優質國産品牌依然實現高質量增速，華熙生物的功能性護膚品業務以77%的漲幅領跑行業。

其中尤為亮眼的是，華熙生物旗下功能性護膚品品牌BM肌活上半年營收超過4.85億元，同比漲幅達445.75%，成功打造了半年度銷售收入超2億元的大單品“Bio-MESO肌活糙米煥活精華水”（後稱“糙米精華水”）。在國貨美妝行業整體承壓下，為什麼BM肌活能夠突出重圍，跑出一條清晰的增長曲線？

堅守功效第一性原理

互聯網時代對成分的普及，消費者成為了“成分黨”，同時也誕生了一批以成分/濃度為特色、營銷打法，并借助了早年的流量紅利起來的新銳護膚品牌，在市場上迅速增長。但是，消費者後來也逐步認識到，高濃度并不一定代表高功效；過度護膚容易導緻皮膚屏障受損，強刺激性的成分，若未建立起耐受便嘗試高濃度則有可能引發皮膚問題……在成分/濃度宣稱滿天飛的市場環境下，國家一系列監管政策、行業新規落地，功效和安全成為護膚産品的基本要求，消費者也從“成分黨”發展為“功效黨”。

“其實無論消費者怎麼變，對于護膚産品而言，功效保證必須是第一性原理。”通過采訪BM肌活總經理溫喜明，我們發現無論是在行業風口期，還是市場魚龍混雜之下，始終保持冷靜的理性思考，是BM肌活持續穩步增長的關鍵。

“我是誰？”“我的消費者在哪？”“他們有什麼問題要解決？”這是BM肌活在發展中一直秉持的靈魂“三問”。

從“糙米精華水”打爆後，BM肌活更加明确自身品牌的方向：1. 要做“國貨發酵護膚第一品牌”；2.年輕消費者是核心受衆，油皮肌是目前品牌聚焦的主要問題；3. 以發酵為基礎，打造大單品系列，全面提供護膚解決方案。

2021年英敏特報告顯示，年輕群體中按照膚質來劃分，油性膚質女性人群占比達13%，男性達23%，加之生活作息、飲食結構影響，出油成為當下年輕人皮膚要解決的重要痛點。同時，因為出油而引發的黑頭、閉口、痘痘等問題都在困擾年輕用戶。

“既能有效控油、促進角質層代謝，同時還有“維穩”成分配伍，一掃傳統控油産品刺激又幹燥的缺點”這是資深美容博主給“糙米精華水”的評價，随着糙米精華水的口碑傳開，BM肌活作為油皮福音的心智開始在用戶心中生根發芽。

此時的BM肌活并未着急打造下一個成分爆品，而是一邊深挖油皮肌需求，一邊構造“糙米發酵家族”産品序列，進一步赢得用戶心智。

今年6月新推出的“糙米平衡控油乳”，在原有糙米精華水的核心配方下，增加了華熙生物自研成分“微美态 ME-1”，能深層解決油皮菌群失調問題，實現多維控油維穩。此款産品在2022年天貓618期間連續一周霸榜控油乳液回購榜TOP1。而BM肌活糙米水、精華乳的糙米水乳套組系列同在618期間，GMV同比大增570%。

今年8月底，糙米發酵家族又上新了“糙米煥活柔膚霜”。在前期市場調查中BM肌活發現，18-30歲的年輕女性已經呈現出對于皮膚初老的擔憂，對于多維修護的相關功效需求也明顯提升。而“糙米煥活柔膚霜”在産品矩陣中正肩負着應對油性肌膚進階護膚需求的角色，不止多維修護常見的瑕疵、出油旺盛等問題，更從内源守護油皮年輕。

目前，BM肌活以明星糙米精華水為核心，已經打造出了集潔面、精華水、肌底液、乳液、面膜、面霜等多層次、多場景的糙米水油平衡系列産品矩陣。

打造“國貨發酵護膚第一品牌”

單純依靠流量打爆品的時代已經不再，拼研發、拼功效并具備情緒價值……美妝下半場對國貨品牌提出了更高要求。“對于品牌力的塑造，BM肌活堅持長期主義，上遊的研發、生産線等一定要築牢，打好基建，下遊要把品牌理念用多樣化的形式不斷與消費者溝通，希望未來提起國貨裡做發酵護膚的品牌，用戶們第一想起的就是BM肌活。”溫喜明強調“慢即是快”，品牌選擇深耕“發酵”賽道，就是一個不斷探索的過程。‍

“糙米發酵濾液隻是BM肌活在發酵護膚上的一種明星原料，未來還會有更多發酵出來的生物材料用于産品中。堅定選擇發酵護膚，其中一個非常重要的原因是其綠色、高效及可持續性，同時又兼具功效把控上的優勢。并且發酵是BM肌活繼承母公司華熙生物的優秀基因，背靠華熙生物20多年的科研積累，讓我們更具起點優勢。”

溫喜明表示，不同的發酵技術和工藝，生産出來的産品也會千差萬别，BM肌活通過對發酵底物、菌種、發酵環境的管控，進而獲得更具功效性的活性成分。比如，BM肌活在糙米發酵精粹中添加了獨特的菌種“CF-37”，這也是在很多不同的菌種中，篩選的發酵效率較好的一種。未來BM肌活還會繼續加強塑造菌種方面的專業壁壘，形成品牌背後一整套獨家的發酵體系。當下火熱的前沿科技——合成生物就是第三代發酵技術，而借助華熙生物的技術助力，‍‍BM肌活在發酵領域的路，會走得更長、更寬。

不是“平替”，建立自有品牌價值

在美妝行業中，注重性價比和依賴代工生産的模式下，一衆國貨美妝品牌瞄準年輕新世代，主打大牌平替、性價比的營銷标簽，借助互聯網流量迅速占領市場。

但越來越高的獲客成本與流量法則失靈的問題，也讓外界看到行業轉機的時刻到來，未來國貨美妝品牌也必将尋求更多途徑來穩固客流或提升銷量。那麼，國貨美妝品牌的崛起法寶還能靠什麼？

“靠品牌！”溫喜明非常堅定，他說，當過了品牌初創期，品牌建設必不可少，而且要強力打造品牌壁壘，講好品牌故事，建立品牌與消費者的直接溝通。

目前BM肌活正在圍繞“專業、年輕、活力”的價值主張夯實品牌基建，包括研發中的基礎研究與應用基礎研究，供應鍊上的全自動生産線，用戶端的品牌互動體驗等等。

除了重磅新品，BM肌活也陸續推出糙米散粉這樣更具新意的産品，‍‍不僅承擔了品牌對于年輕消費群體洞察，亦承載了品牌的态度。

‍“我們不能被流量綁架，但要善用流量，憑借我們不斷完善品牌建設，BM肌活仍然還有很多空間可以挖掘。” 溫喜明表示‍‍

可以看到今年BM肌活在品牌溝通上做了很多嘗試。比如三·八婦女節助力舉辦的首個中國女性沖浪者肖像影展；五四青年節，聯合“新青年”發起了“積活青春「酵」醒底氣”的品牌活動；六一兒童節開展的兒童節公益捐贈特别行動；七月以“健康運動護膚”為主題，聯合Keep舉辦挑戰賽活動；八月，聚焦油皮複雜多變的肌膚困擾，以“誰是油皮「元兇」”為話題，将全新糙米系列新成員——糙米面霜“多維修護，守護年輕”的産品功效，以拟人的手法配合懸疑劇形式，将複雜的護膚原理融入不同風格的精緻短片之中，開創了——“Bio-MESO肌活劇場”這一全新品牌IP等等。借助這些事件，讓更多人了解到BM肌活的品牌“專業、年輕、活力”的品牌理念，與用戶共振，以情感延展擴大品牌的觸達邊界，進而帶來品牌心智與忠誠度。

“黑馬”、“新銳國貨”這些标簽已經成為BM肌活的過去，在“國貨發酵護膚第一品牌”的願景之下，如何持續穩步增長，是BM肌活的發展新命題，“我們希望通過品牌價值書寫國貨的成長路徑，與時間為友，沉澱出百年國貨科技護膚品牌。”溫喜明表示。

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