“太蠢啦！”乘客剛下車，司機老馬就這樣感慨。

那位落座前排的女生介紹了自己特意在喬家大院買到的扇子，30元，她覺得質地還不錯。老馬已經見識過不少這樣的客人，但他還是不解。“這樣的扇子，哪用得着這麼貴呢？”沒有開空調的車内，呼呼的熱風往他身上吹。

以喬家大院為圓心，老馬一遍遍地來往拉客，而這也是經曆了數天冷清生意後難得的人氣。

這座有名的景區在過去一個月裡經曆了一場“摘牌”風波。7月底，國家文化和旅遊部對7家5A級景區作出了處理，其中喬家大院因“過度商業化”被取消5A級的質量等級。

此事一出，引發了不少讨論。關于國内景區，人們早有許多話如鲠在喉。當商業化被讨論至飽和之後，遊客們發現他們抗拒的不是景區裡販賣的商品，而是不管在哪裡都能看到一樣的扇子、杯子和說不出風格的手工藝品——去哪都像去了趟義烏小商品市場。

旅行是為了從日常生活中抽離，但卻逃不掉這種普遍的劣質複制和想象力平庸，為什麼？

熱鬧的古城

“摘牌事件”發生，晉中市的其他景區都變得“人人自危”。距離喬家大院38.2公裡的平遙古城也處在這樣的壓力中，“要深刻汲取喬家大院被取消5A級景區質量等級的教訓”。随後，古城内518家戶外經營戶在一場“A級景區保衛戰”中被取締。

“保衛戰”轟轟烈烈，古城依然繼續它習慣了的運行邏輯。

8月的平遙古城迎來了人潮最為湧動的時候。拖着行李、戴着墨鏡的遊客從各地風塵仆仆而來。土棕色的外城牆肅穆莊嚴，勾勒出過往2700多年裡一座中部縣城所經曆的風霜。

這座面積2.25平方公裡的城池每年都會接納數量龐大的遊客，2018年的數字是1548萬人次。

曆史的痕迹是城内的主要看點，一座座古迹見證着曆史上有名的晉商的活動痕迹，南北走向的街道上陳列着多家曾是現代金融業雛形的票号。

流傳自祖先的商業基因在當下以一種特别的方式繼承着。走進古城，仍然能看到具有地方特色的陳醋、酒品銷售，但是更多的是一種重複的排列組合。

在西大街一段長度約100米的道路上，就出現了款式幾乎相同的5家服裝店和2家背包店，剩下的，則分别是售賣明信片和自稱琥珀的店鋪。這是城内商業的縮影。

數量最多的服裝店裡的商品樣式，用一位女店主的話說是多元的，分别有漢服、唐裝和說不清民族的“民族服飾”，當問到和其他店鋪有何不同，她則直言差異不大。連民宿的老闆也認為，街上的服裝店、手工藝品店競争激烈，數量早已“飽和了”。

如果說提供餐飲功能的飲料店、餐飲店還是剛需，那麼其他商店的“飽和”便演變成一種審美上的疲勞。有網友曾經調侃，将國内任意一條古街巷的景緻移花接木至其他景區，也許沒有人能發現異樣。

晚上的古城比白天更熱鬧，體現在原本沒有在固定店鋪裡經營的商販開始零散地占據了街道兩側，路邊的商品開始出現發光的頭箍、氣球，還有毛絨玩具等。

入夜後仍然有值守的管理人員，沒人知道他們會在什麼時間點到來，因此這樣的擺賣具有一定的風險。所以擺攤者幾乎沒有攜帶任何多餘的工具，以利于迅速逃避，所販賣的商品也必須價值有限，這樣即使被沒收損失也不大。

例如，以描摹人像謀生的街頭畫家隻帶了一支筆和一疊畫紙，他旁邊是推着小車賣涼糕的大叔，對面的則是賣燒烤的居民 ，隻有烤豆腐和牛肉串。

閃着燈的車一經被發現，各色的小販迅速一哄而散，躲進旁邊的小巷，像是上演一場環節固定的默劇。在自家門口賣燒烤的居民是有最大優勢的，裝有輪子的燒烤車隻需要往後一推，便能整個地藏進身後的屋子裡，一系列動作一氣呵成，形如條件反射。

不少古城内的本地居民也有同樣的生意，這視乎地理位置而定，一些深居在内巷的居民可以直接在庭院裡擺攤，而燒烤攤這類需要吸引人、油煙大的食物，則要推出到門外才足夠顯眼。

為什麼不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一間28平方米的店鋪一年的租金要18萬元，這在城鎮人均可支配收入隻有30442元的平遙是一筆不小的投資。

到處都是“義烏”

商業生态的同質化不僅是審美的問題。當我們在如常讨論景區商業設置的時候，其實是在默認一種文化上的剛需—購買紀念品的需要。人們出外，幾乎都會購買伴手禮。

中國的旅遊業真正走上快車道隻是最近10年的事情，即使海外遊的人數在以驚人速度增長，但更多的人還隻停留在國内、省内遊的階段。互聯網時代流行“打卡”，但在這樣的網絡語言尚未盛行前，在外地攜帶有一定标識度的物品便是一種打卡的形式——是什麼，就顯得不那麼重要了。

一名山西景區的導遊是這樣解釋她所了解的情況：即使東西一樣，但是隻要印上了不同地方的名稱，那麼對于遊客來說“價值就會不一樣”。

一面是遊客的需求，另一面是商戶的成本選擇。浪漫的幻想，化為現實便是冷冰冰的數字。面對一年接近20萬元的租金（往往還要加上轉讓費），與其費心另辟蹊徑，還不如選擇運行良好的既有商業模式穩當。

他們要做的，就是找到可以複制的樣闆。一名平遙古城的服裝商戶表示，店鋪是以加盟的形式鍊入的，加盟費則根據地址差異而有所不同，在繳納費用後就能獲取統一的進貨渠道。

大部分商品的複制幾無難度，隻要有新的樣式出現，它們被批量地複制和生産隻是時間的問題。而後這些貨物通過線下門店的分發，便能賦予其應有的“儀式感”。

這種出于經濟成本的現實考慮，把遊客愈發在乎的差異化和個性化需求置諸腦後，需求和供給錯位，卻依舊能繼續運轉。

不想失望，就需要降低期待。可是為什麼有期待？除了想見識那些擁有溫暖名稱的山川、河流，還有一個很實在的因素：畢竟是付了真金白銀的。運營成本、基礎設施建設費都需要門票來支撐，但是這張通行證卻總是被抱怨“貴得理直氣壯”。

不僅是動辄百元的門票，還有進到景區後另立各種名目收取的費用，不給，可能就上不了索道、下不了山，交了，又難免感覺自己當了冤大頭。景區旅遊成了馬裡奧式的過關遊戲，跨過這關，就吃到了蘑菇，接着還有下一關在等着你。

整改前的喬家大院收費135元，高價的門票迎來的是百轉千回的商貿市場，怪不得有很多遊客都高呼自己“被騙了”。

時至今日，門票仍然是許多地方旅遊收入的重要來源，這個比例一直高居不下，即使是在經濟發達的無錫，2017年這項數據是61.5%，到了2018年上半年，更是達到七成以上。

乘興而至，卻在入口處先被潑了一盆冷水，你想要的和對方能提供的，有時并不是一回事。門票收入高，對産業發展本身就是一種道德風險，即讓人安安穩穩不思進取，就像經濟學所說的“資源詛咒”。

在門票收入的擠出效應下，費力的領域就會被放棄，遊客們所渴望看到的文創産品、符合自己口味的線路，還有打動人的宣傳，仍然還在路上。

所以，義烏式商品普遍化就在情理之中了，這條流水線上的産業鍊，契合了景區運轉機制上的每一環，環環相扣，鑲嵌了我們慢慢變得麻木的情緒。

精神上的移動

剖開時間維度上的旅遊街區曆史脈絡，其實它們的起步不過是20世紀90年代的事情，這種發展伴随的是城市改造的潮流以及雙休日制度的來臨。

生活在城市的居民開始發現，有了閑暇的時間，有了一點可以支配的錢财，出行經驗欠缺的他們大多選擇安排妥當的旅行社跟團，包團旅遊成為了那時候的主導模式。

旅遊業的開發對一個地方的影響是天翻地覆的。20世紀80年代，城市化的車輪軋過晉中，落後了太久、迫切想富起來的治理者先推倒了城牆、老房子，在平遙四周的祁縣、太谷、榆次等地原本擁有更完備的古城，都遺憾地未能留下。

财力最為薄弱的平遙推進力度最慢，城牆口子已經被拆開了，正準備擴寬馬路時，同濟大學一名教授見到後驚訝不已，緊急上報，才獲得“刀下留城”的批示。

這個曾經最是貧苦的地區一躍成了如今世界知名的旅遊景點。

原本住在景區内的居民，對旅遊都視之為自然的就業選擇，他們分别成為帶隊進入的旅遊大巴司機、在自家門前制作手工月餅的大叔，以及改造自家房屋開設民宿的老闆娘。

在平遙，每5個人中就有1個旅遊從業者。開頭提到的司機老馬，便說他的妹妹嫁給了平遙人，他凡是拉到旅客，都大力推介妹妹家的民宿，這是在踐行着最樸素的“靠山吃山，靠水吃水”法則。

所以景區在容納遊客的同時，也在容納原本視之為成長地的居民。此次随着喬家大院被摘牌事件一同被曝光的還有其他的5A級景區，比如河南省焦作市的雲台山景區、廣東省梅州市的雁南飛茶田景區以及雲南省昆明市石林景區等等，而這些地方大多位于欠發達地區。

景點的開發建設少不了當地居民的加入，以人情為主導的傳統熟人社會的規則仍然穿插在現代旅遊業的開展中，這是在傳承一種規矩，但也在一定程度上抗拒着創意和變革的到來。

“遊客隻來一次”的想法被放大，對于那些“不回頭客”，方便、快捷地獲得經濟收入成為了脫離原先落後經濟狀況最直接和實用的選擇。

如今國内的景區旅遊困境在于，當人們舟車勞頓去到一個新的地點，卻找不到這個地方究竟有何特别之處，火車碾過的車印，飛機滑行的軌迹，當然可以從物理層面上證實移動的方向，但是越來越多的人卻感覺在精神上從未移動，這無疑是當代社會一個具有隐喻的反差。

一位資深的驢友告訴《南風窗》記者，她印象最深的是在斯裡蘭卡看到的象糞紙。大象是當地最神聖的動物，但象糞曾經是煩惱，如今制作成了被愛惜的物品。食量巨大又不再适用于現代運輸業的大象，面臨生存困境，用它的糞便做的紙，提醒人們如何一同來保護它們。

“完完全全的商業化産物，不貴，談不上多高端，但賦予了它最先進的理念。”

(來源:南風窗微信公号)

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