談及美妝護膚，諸多直播運營同行們脫口而出的兩個字便是“内卷”，根據蟬媽媽顯示，近一月美妝賽道的GMV熱度環比遞減15.43%，二級淚目中的各賽道也均有15%左右的下降。

在增長趨勢不樂觀的背景下，越來越多的大牌斥資入場，占據了大量的付費流量；越來越多新銳崛起，通過個性化的直播内容以及玩法打造，占據了大量的免費流量；抖音平台的美妝商家們，夾在大廠與新銳的輪番轟炸之中，破局之路越發艱難。

美妝行業大盤-來源蟬媽媽

美妝賽道是否已經山窮水盡？從戰略層面來說，也許大盤上看不樂觀，但在各細分類目中，或許還有意想不到的機會？

本期蟬媽媽場控邀請了服務清風、維達、聯合利華等衆多一線品牌的操盤手，打造出單場百萬， 月銷3000W 案例的時代飛鷹杭州負責人向北，拆解眼部彩妝頭部品牌芭貝拉，從戰略角度為我們分析美妝紅海下的戰略高地與增長商機。

芭貝拉美妝旗艦店-來源蟬媽媽

芭貝拉是源自韓潮的新都市彩妝品牌，緻力于“輕肌美妝”的理念，自進入抖音市場以來，就一直有着一批忠實的受衆。據向北所說，芭貝拉在抖音彩妝類目中屬于頭部，是KA商家。

作為月銷百萬GMV的頭部彩妝品牌，芭貝拉距離大廠仍有一定差距，在直播玩法上，芭貝拉屬于内容同質的店播，那麼在美妝紅海中，這類直播間應該如何脫穎而出？

分析大盤戰略，精細化運營迫在眉睫

從戰略上複盤一場直播，首先需要對行業大盤有所了解。向北認為，制定流量策略的兩個關鍵就是品類和ROI目标，大盤趨勢能夠幫助我們了解所選品類在整個行業的表現情況。

抖音美妝趨勢-來源蟬媽媽

據蟬媽媽顯示，抖美妝行業自2021年以來一直保持高速增長，但如今紅利期已過，2022年上半年的增長節奏開始放緩。

• 鎖庫存做停留

美妝紅利期的結束，意味着各美妝商家不可能再以野蠻生長的态度毫無節制的燒錢助推。流量變得越來越有限，如何提升ROI、轉化、複購等精細化的内容将成為運營的重點。在芭貝拉的直播策略中，就保留着一些之前美妝紅利期的運營習慣。

蟬媽媽場控直播間複盤診斷大會

向北通過蟬媽媽場控查看芭貝拉的單場直播數據，發現芭貝拉直播間成交密度較高，處于持續放單的狀态，沒有鎖庫存等動作，這樣做的弊端是，會損失一定的停留數據，且對逼單效果也有一定影響。

在大盤緊張的背景下，向北建議芭貝拉美妝旗艦店可以做一些鎖庫存的動作，減少停留數據的損失，再配合話術逼單放庫存，提升直播間氛圍感。

分析場景戰略，注意利益點清晰

• 場景要塑造利益點

大盤上美妝賽道已經進入了嚴重内卷的态勢，在場景打造上想要脫穎而出，也并非僅靠“美觀”二字。

蟬媽媽場控直播間複盤診斷大會

在芭貝拉直播間，向北多次強調場景的利益點塑造，芭貝拉的直播場景上有“自然野生眉”的标題，但對單場利益點的表達還不夠明确，使用贈品福利、滿減福利、抽獎信息等内容會更直觀。

• 提升場景質感

芭貝拉的背景闆設計畫面清晰，收音設備試聽清晰，向北建議可以保留氛圍感，讓品牌調性結合人群喜好去做進一步提升。通過與卡姿蘭官方旗艦店的對比發現，芭貝拉在場景的對比度、清晰度、亮度等方面還有待提高，向北建議通過設備調試、優化來解決。

分析貨盤戰略，組品提升産出

• 從大盤選品

根據大盤，選擇增長趨勢較為迅猛的産品，也是直播間爆單的關鍵之一。據蟬媽媽顯示今年上半年面部彩妝類目的銷售額增長趨勢放緩，且銷量和銷售額最高，說明該賽道趨于飽和。

美妝品類趨勢-來源蟬媽媽

如男士香膏、面部美容工具等類目則迅猛增長，說明該類賽道有着較大的潛力，且競争較小，适時根據大盤增長調整貨盤主推，可以有效利用行業趨勢實現提高帶貨産出。

• 拉升客單提高ROI

芭貝拉爆品數據-來源蟬媽媽

通過蟬媽媽場控的商品分析可以看到，芭貝拉的主推品是染眉膏，占比77.95%，其他選品GMV占比均在10%以下，這是典型的單品打爆的貨盤模型，而染眉膏這一産品的客單價僅39元，在整個美妝行業中屬于低客單價。

蟬媽媽場控直播間複盤診斷大會

低客單産品的賣爆同樣會影響ROI，因此向北認為組品、拍一發多的會是比較好的形式，件數的增多不僅能夠增強用戶的購買心智，同時又能提升客單價，提高投産。

分析流量策略，優化千川素材與搜索

美妝賽道競争激烈，在流量搶占上尤其明顯，向北分析了芭貝拉最重要的幾個流量入口：直投、短視頻與搜索。

• 高知名度品牌直投策略

在直投方面，芭貝拉品牌知名度高，直投一般是有效果的，如韓束直播間的策略，就是直投 直播間做互動承接的打法。結合芭貝拉直播間當下穩定在2~3之間的ROI，完全可以放量，在産出上肯定是盈利的。

• 千川素材優化策略

在長期放量上，千川素材的優化必不可少，向北建議找好的編導，根據競品的投放批量提升産出，将視頻的爆發力打出來。

美妝視頻熱門話題-來源蟬媽媽

據蟬媽媽顯示，2022年上半年的美妝行業視頻熱門話題出現了内容精細化、多元化的趨勢，更多的美妝短視頻爆款公式，也可以作為優化千川素材的重要參考。

• 千川搜索優化策劃

在搜索上，中心場與營銷場不約而同的聚焦在了關鍵詞上，大廠的搜索占比一般在10%到20%之間，向北建議通過品類詞 場景詞的策略去進行搜索上的投放。據蟬媽媽顯示，在下半年的大促期間，抖音在搜索端開始了大力布局，平台新增了用戶搜索品牌詞後的廣告Banner位展現，增加用戶的搜索點擊率、進店率、轉化率。

美妝搜索布局-來源蟬媽媽

如花西子、完美日記等品牌利用搜索展現一屏界面，露出品牌代言人進行廣告宣傳；而Whoo後、自然堂等品牌則在搜索結果頁觸點中曝光品牌宣傳内容，做好大促期用戶拉新，這些搜索界面的優化方式也值得借鑒。

分析話術戰略，美妝通用話術框架

• 分鐘級制定話術框架

在直播話術上，向北給出了一套分鐘級制定話術框架的思路：互動需求帶入→價值塑造（品牌、成分、技術演示環節）→比價（對比平時、線下、天貓）→倒計時開價→通單話術（拍了有贈品、可以解決問題、成為會員等等）。美妝賽道的直播基本可以圍繞這個框架進行設計。

芭貝拉直播間場景

此外，針對芭貝拉直播間氛圍感弱的問題，向北建議要用好話術框架，增加實物福袋、配合福袋口令、高頻彈産品講解、卡庫存、憋單、優化逼單動作、增加評論區真實互動等。通過這些方式，讓主播更有代入感，實現真實的轉化，同時幫不願意開口的用戶問問題，打造直播間氛圍。

診斷總結：美妝精細化運營的秘訣

本期立足于美妝行業大盤，向北從戰略層面對芭貝拉直播間進行了複盤診斷，結合《蟬媽媽抖音電商美妝行業觀察報告》，我們從一個更全面的視角去分析複盤的方向，一些行業趨勢帶來的思路值得我們思考：

①美妝大盤增長放緩，紅利期已過，精細化運營将成為提産關鍵。

②場景布局上，要圍繞利益點進行清晰的呈現。

③選品策略上，要結合大盤的趨勢來優化貨盤，低客單通過組品提升投産。

④流量策略上，千川素材與搜索投放是關鍵來源，要提升爆發力與吸引力。

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