薛兆豐，經濟學家，《奇葩說》導師，

得到App《薛兆豐的經濟學課》主理人，

“真愛唯一其實是僞命題”等金句圈粉無數。

薇娅，淘寶第一女主播，

全球好物推薦官，淘寶十大公益扶貧主播，

外号“哆啦薇娅”，你想要什麼東西她都有。

2019年1月12日，

在天貓新勢界和一條的策劃之下，

薛兆豐走進薇娅的直播間進行互動，

探讨年輕人“精打細算”、

“以惠為樂”的消費觀：

我們為什麼愛買買買？

為什麼打折優惠讓人那麼開心？

打折經濟的模式可持續嗎？

電商直播和電視購物到底有什麼不同？

……

在薇娅直播間裡，

薛兆豐也嘗試了賣貨，

他的《薛兆豐經濟學講義》，

半小時内，8萬本售罄，

整個出版業為之震動。

我們專訪了薛兆豐教授，

“電商直播已經發展到這種程度了，

經濟學家還沒有足夠的注意，

這是我們的慚愧。”

薛兆豐已經進薇娅直播間20多分鐘了，還沒有開始賣書。這個消息已經預熱了兩天，連薇娅當晚的直播标題都是“快來聽薛教授上課”，直播20點開始，薛兆豐22點才進場。有些等着剁手的粉絲有點不耐，屏幕上開始有催促聲。

更多人在饒有興緻地圍觀薛教授和薇娅PK，計算哪種優惠方案更便宜。數學系畢業的薛兆豐明顯算不過薇娅，直播間氣氛進一步高漲。

此前的20多分鐘，兩人已經進行了豐富的互動，猜了“生活小神器”，聊了薛兆豐追求太太的浪漫故事，還分析了為什麼女性比男性更适合理财。直播間早就不僅僅是“買買買”的戰場，它融合了八點檔劇情、微綜藝、真人秀，提供了豐富的娛樂體驗。

一個月前，薇娅上“星空演講”，講到她的一次休息引發的“一場血案”：“停播了一天，當天晚上就有粉絲留言了——嚴格來說不是粉絲，是粉絲的老公——他說薇娅你今天為什麼不直播，你不直播，我老婆跟我吵架了，平時（她）看你直播我打遊戲，我們很和諧，今天突然你不播，她連遊戲都不讓我打，跟我吵了一晚上。我有點哭笑不得。”

在薛兆豐之前，薇娅直播間裡已經進過很多名人，其中和薛兆豐的“調性”最相近的大概是許知遠。薇娅見到薛兆豐後，再三提起這次經曆：“許知遠老師來到我的直播間後，說他看到了孤獨。不知道薛教授你是什麼感受？我想先保留這個問題。”

8萬本書秒空

對于賣經濟學講義這件事情，薇娅其實一開始并沒有太大把握。

她之前也賣過書。就在薛兆豐進直播間的當晚，她還在售賣另一套科普書，“之前賣的也都是這種，輕松科普類的，比如中國新年的由來，給孩子們看的，漫畫的形式。”

薛兆豐的這本書叫《薛兆豐經濟學講義》，很厚，500多頁，是他在得到App上的音頻課程《薛兆豐的經濟學課》的精華版。“經濟學給人的印象是很高深，很古闆，聽到經濟學三個字就有點害怕，”薇娅笑道。

出版社也沒有太大把握，一開始備了3萬本，後來追加到6萬本，覺得這個量應該是綽綽有餘。畢竟，2019年，中國成人的人均紙質書閱讀量是一年不超過5本書，加上電子書勉強達到8本，相比之下，美國是12本，韓國是15本，日本44本。

薛兆豐呆在薇娅直播間的20多分鐘裡，湧進來的觀衆大概有200多萬人，觀看人數一路從600萬飙升到了800萬。按照事先的計劃，應該先由薛兆豐充分介紹書，再開賣，但是薇娅果斷決定順應粉絲們的節奏，“來，上鍊接，五、四、三、二、一，開！”

話音剛落，3萬本書售罄了。

薛兆豐不相信自己的眼睛，薇娅已經麻利地下令加貨。出版社之前備的貨派上了用場。就在薛兆豐研究怎麼搶購下單的時候，加貨也售罄了。寶貝頁面現在顯示的月銷量是6萬5千本，薛兆豐放棄搶薇娅的專屬優惠券，終于也搶購到了一本。

買完了單，薇娅重新邀請薛兆豐來介紹這本書的主要内容。下面還有人在不斷呼籲加貨，“沒有了，真的沒有了，隻有預售，你們能等嗎？”

預售也開了，半小時後，銷量飙升到8萬本。鍊接背後，出版社開始聯系印廠，緊急加印。

等到薛兆豐走出薇娅直播間時，天貓圖書的兩位小二已經激動地等在了門口。原來，剛才那兩分鐘，讓整個出版業驚掉了下巴，“行業震動”，“創造了曆史”。

薇娅在直播間賣貨

打折一時爽，一直打折一直爽

“我沒有想到直播間裡會這麼熱鬧，也沒有想到直播間這麼普通，這麼簡單，這麼實用，然後也沒有想到我的書會賣得這麼快。”

薛兆豐之前曾經上過直播，賣過貨。“我在得到APP上，直播賣我的課程，銷量不錯的，199塊錢一份，一個晚上，兩三個小時，賣了3000多份。”

《薛兆豐經濟學講義》本身也是暢銷書，出版一年多，印量已經超過百萬冊。但那畢竟是用了一年多的時間才達到的銷量。這次在直播平台上幾萬冊秒空的速度，着實讓薛兆豐驚訝不已。

刺激人的首先是價格。這本書定價68元，雙十一疊加各種優惠，價格也在30元以上，薇娅直播間領完券購買隻需29.8元，還送有聲書月卡。

書秒空後，薛兆豐還嘗試了一把直播賣貨，賣的是妮維雅的一款沐浴慕斯。這款産品限時買贈，多買還能領券額外再減免，賣的時候，薛兆豐結合産品瞬間起泡等特點，俏皮地用經濟學原理進行了介紹。售賣鍊接一上，瞬間秒掉了4萬多瓶。

“買到又好又便宜的東西本身就是一種快樂，這其實是人生幸福的一部分。”

若幹年前，薛兆豐還在當學生的時候，曾經網購了一本很貴的舊書，孤品。“100多美金，換算成人民币要一千多塊錢，很貴了”。他咬牙忍痛下了單，之後便是看着這本書的價格一路飙漲。“那個網站有一個功能，每次同一本書重新上架，都會給訂閱者發郵件告知最新市場價。我一直到今天都保持着這個訂閱，每收一次郵件，心裡就開心一次。”

“買得越便宜，就覺得自己賺到得越多，就有快感。我們每一次下單，其實都是希望重新體驗上次下單時的那種快感。所以貴的東西不能多買，時不時來一下小高興。”

薛兆豐有一個學生，在網上賣包包，他告訴薛兆豐一個關于價格的秘密：他賣的所有包包單價都不超過250塊錢，“因為這個數字是大部分女生不動腦就直接剁手的一個上限”，“超過250塊錢，這筆賬就要經過大腦，重新走一走了。”

“搜尋本身也是有成本的，你不會找到最便宜的咖啡才喝。我們每個人都有一個自己的心理賬戶，裡面是對各種東西的‘合理價格’的一個認知。”

艾媒咨詢發布的《2019中國特賣經濟發展研究報告》指出，随着中國人收入水平提高，消費觀念也在轉變，越來越看重性價比。想買的東西，如果價格高于預期10%，65%的人會選擇暫時不下單。

“所以世界上其實沒有‘原價’這件事情，這是我們對價格的最大誤解。成交就是成交，真實成交價和消費者心理最高估價之間的差距，就是所謂的‘消費者剩餘’，也是給我們帶來購物快樂的源頭。”

供需關系倒轉，消費者成為宇宙中心

在薛兆豐深夜進薇娅直播間之前，他先花了小半天時間參觀直播基地、和薇娅聊天。

2019年被稱為“電商直播元年”。淘寶直播的帶貨數據不斷被刷新，雙十一期間，超過10個直播間引導成交額過億，全天直播間引導成交額過200億。直播逐漸成為商家常規的運營渠道之一。

“其實我很好奇，為什麼電商直播能夠煥發出這麼大的能量？”

很早的時候，薛兆豐看過“吃播”，“一個人在那邊吃吃吃，一邊給你介紹”，“他吃得香，确實會給你帶來購買欲”。

“據說在網上賣吃的，最早能賣出去的是那些能進入客廳的，比如幹果，然後是進入廚房的，比如大米，最難賣的是進入冰箱的，比如生鮮。”

“我們賣水果基本都是限量的，怕物流會損壞，影響大家的體驗。”薇娅介紹道。之前安徽砀山縣副縣長來直播間賣梨膏，“上來就賣了2萬份，賣完以後縣長說不賣了，粉絲們都震驚了，問為什麼，他說因為我要保證我的品質，我下次能給你們帶來更好的。”

永遠站在消費者的角度去“選貨”，而不是“推銷”，這也許是直播間受大家歡迎的關鍵。回憶在“得到”的那次直播賣課，薛兆豐形容其實還是在模仿電視購物。“我介紹一輪，我的産品經理來賣一輪”，直播過程也沒有實時互動。

但在薇娅的直播間完全不同。不僅實時互動，而且大家在互動中提出自己的需求。哪怕薇娅下播了，粉絲也可以留言。

“你看，什麼都有，”薇娅領着薛兆豐參觀直播間時，指着電腦屏幕說，“手表，電動牙刷，啤酒，包包……”

傳統電視購物是品牌商找主播，付推廣費和廣告費，主播推銷。“但電商直播大部分時候是用戶需要什麼，願意接受什麼樣的價格，去找主播，主播再去聯系商家進行生産和供應。所以是有需求才有生産，關系是倒過來的，整個供應鍊鍊條是圍繞末端轉的。”薛兆豐一針見血地指出。

“最近他們給我留言，‘薇娅我想要輪胎’，我有點頭疼，我從來沒賣過輪胎。”但米其林輪胎已經主動找到了她和她的團隊，商家也在關注薇娅的直播。

她的直播間之前賣過豪車，但粉絲留言說想要電動車，媽媽買菜需要用，薇娅就去找電動車廠家。一開始廠家不願意配合，“他們實體店，平時備貨也就十幾台”。來回溝通了幾個月，最後談下來兩千台，上鍊接以後，幾秒鐘内賣空。

“銷量增加，價格一定會降低。不僅如此，而且經濟學預測，量大以後品質也會變得更好。因為所有的産品，都有試錯的成本，改進的成本，這個成本如果量不夠大，就cover不住。訂單一萬，可能虧本，訂單一千萬，就可以調動。”

買得越多，也能享受到越多的實惠。上文提到過的妮維雅的那款沐浴慕斯，據統計，8成的消費者買這款慕斯以及妮維雅的其他産品，都是成套購買，一次買兩瓶以上。隻有兩成的用戶是單瓶購買。

薇娅還曾經在直播間裡賣過很多神奇的東西：榴蓮味的螺蛳粉，火鍋味的牙膏，風油精味的雞尾酒……

“我很喜歡嘗試分享這些新鮮的東西，但很多時候都被我的團隊打壓，”薇娅很遺憾，“他們覺得我的粉絲量越來越大，要考慮大衆的接受度。”

“我覺得你的團隊的策略可能是對的，”薛兆豐說，“如果你是面對大多數的人，大多數的市場，你要取最大公約數，這是你的一個全品類平台的策略。要麼你就做另一個策略，走小衆路線，也可以。但這兩者可能不能夠兼容。”

商業是最大的慈善

2018年10月，薇娅去長沙，幫助推廣袁隆平的海水稻米，一秒鐘賣了86萬斤。2019年9月，她去雲南，幫助當地人推銷土特産，2秒鐘賣掉了1.3噸雲南咖啡，雲南咖啡廠廠長不得不中途電話緊急補貨，“沒想到薇娅一句話，頂得上銷售跑全國。”

薇娅笑稱自己隻是一個“賣東西的”。2016年，她第一次嘗試電商直播做公益，是去一個遭受了水災的地方幫當地人推銷滞銷的楊梅，結果推銷不動。

“後來我們複盤，才發現我們那次楊梅賣得太貴了，高出了市場的價格。”

“本來站在粉絲的角度，我一向是對價格很計較的，但是那一次我覺得既然是做公益，貴一點就貴一點吧，就不要再去跟他們砍價了。”

“人為地擡高價格去扶持他們，其實效果是達不到的，也不能夠真的持續地幫助他們。”薛兆豐說。

薇娅表示同意。她發現，電商做公益依舊要選品，要砍價，進到直播間的每個産品，都是商品。農民有很多商業思維不足的地方，比如标準化不夠，量化不夠，服務意識不夠，要幫他們去做系統性改進。“其實後來我賣貨都不講這是公益了，就當正常賣貨，賣完了告訴粉絲們，他們一下子就能接受了。”

“我的書裡面有一句話叫，商業是最大的慈善。如果你能夠幫他們真正地商業化，做好商業模式，那才是真正的公益。”

經濟學家被震撼

走出薇娅的直播間，薛兆豐感歎：“電商直播這件事已經發生四五年的時間了，規模已經發展到令人震驚的地步了，經濟學家對他們現在還沒有足夠的注意，這是我們的慚愧。”

2018年，淘寶直播的銷售額為1000億，2019年為1500億，據計劃未來3年内，這一數字将增長到至少5000億。

“未來天花闆在哪裡，我不知道。薇娅也還在不斷地做嘗試。但是有一點可以預測：薇娅賣的通常都是最終端的消費品，不需要加帶其他的服務。如果要加其他專業服務才能使用的話，可能就沒有那麼容易賣了。”

“其次是風險。世界上總是存在各式各樣的風險，為了降低風險，我們通常會把風險分攤給最有本事減少相關風險的人，讓他去承擔這個責任。比如生産商承擔生産的責任，運輸商承擔運輸的責任。所有的風險都分攤完畢之後，最終還有一小撮風險是沒有辦法解決的，那我們就交給保險公司，來覆蓋這部分的成本。”

“電商直播到目前為止，還沒有這樣的一個風險分攤機制或者說保險機制來規避風險。所有風險都還是主播個人來承擔。”

告别薛兆豐時，薇娅再一次詢問他對于直播間裡是否“孤獨”的觀感，薛兆豐答道：

“我并不覺得直播間裡的這段時間是孤獨。我覺得在直播裡面很熱鬧。你能找到自己喜歡的人，找到自己喜歡的商品，能夠聽到自己喜歡的聲音，能夠看一個很新的世界，我覺得這是多一種選擇。”

經濟學說，擁有很多選擇這件事本身，就能夠給人帶來幸福感。“所以女生口紅要買那麼多色号，我們都愛吃自助餐。”所謂的新“經”緻主義大概也就是這樣，用最小的成本，擁有最多的選擇，獲得最大的幸福感。

感謝天貓新勢界、妮維雅對此次采訪拍攝的大力支持

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