撰文 / 陳暢

編輯 / 田晏林

這個端午假期，身在北京的劉婷把三天時間安排得滿滿當當——6月3日去“京西古道”黃草梁環線徒步，4日到5日計劃參加可以望着星星入睡的休閑露營。

作為戶外愛好者，劉婷從5月底開始，就在各種活動群裡接到端午出遊的通知。其中，三夫戶外和另一家機構安排的行程完全一樣，目的地都是門頭溝的黃草梁，唯一區别是三夫戶外的報名費貴了40元。

劉婷果斷選擇了後者。之前幾次活動對比下來，她就覺得三夫戶外收費普遍高些。一位不願具名的領隊表示，因為報名都是自願的，所以很多機構的定價都比較主觀。

創立于1997年的三夫戶外，自北京大學東門外一處30平米的小店起家，是國内較早從事戶外産業的企業之一。2015年12月，三夫戶外在深圳中小闆成功上市，目前，該公司由戶外運動用品銷售（線上 線下）、賽事活動團建、親子戶外樂園三大主要業務闆塊組成。

不過，在财報裡，這家公司的營業收入按照行業劃分為戶外用品、戶外服務和口罩類三種。像劉婷參加的這種露營和徒步，屬于賽事活動團建，被歸到“戶外服務”範疇。

2021年，三夫戶外在“戶外服務”一項的營收超6431萬元，同比增長34.86%，占公司總營收比重的11.58%。《财經天下》周刊查閱了最近五年财報發現，除2020年疫情剛爆發時，“戶外服務”貢獻值為負數外，其餘每年的營收增長幅度均排在首位。

由此能看出，組織戶外活動賽事團建是三夫戶外一項極其重要的收入來源，這或許也能解釋該公司的活動報名費為什麼比别家貴了。“不過三夫戶外的服務和聘請的領隊還是比較專業的。”劉婷補充道。

進入5月份以來，三夫戶外先後接受了59家投資機構的密集調研，并透露“公司将緊抓露營活動熱潮，擴大門店露營裝備區，深化營地建設。”

此言一出，不僅讓露營經濟概念股集體回調，也讓三夫戶外股價迎來多連漲。然而，《财經天下》周刊注意到，與搶眼的股市表現相反的是，三夫戶外最近三年持續陷于虧損泥潭。

專耕戶外行業20多年，曾經靠代理國際高端品牌始祖鳥，讓三夫戶外的品牌形象變得精緻高級，也因此賺得盆滿缽滿，但在被安踏奪去代理權後，2020年8月，三夫戶外借由收購運動黑科技品牌X-BIONIC，打算東風再起。

然而在業内人士看來，這份代銷生意或許不能給三夫戶外帶來太多真金白銀。特别是近年來在經曆過高管請辭、大股東減持、深交所問詢函等多重動蕩後，這家老牌戶外企業的命運還存在極大變數。

（圖/視覺中國）

上市7年，虧損5年

在露營經濟爆火之前，三夫戶外的股價從2016年底到達每股63元後，就開啟了“跌跌不休”模式。最慘淡時的2018年10月，它股價一度跌破8元。截至2022年6月3日，三夫戶外每股報價13.83元。

最新财報顯示，2022年一季度，三夫戶外歸母淨利潤僅239.76萬元，扣非淨利潤僅116.82萬元，同比下滑39.3%和45.76%。而對比同行，另一家主打露營概念的上市公司牧高笛，如今股價已飙到90多元，2021年實現營收9.23億元，同比增長44%；歸屬母淨利潤7900萬，同比大增71%。

同樣做的是露營生意，深耕行業20多年的三夫戶外，到底差在了哪？

翻開三夫戶外上市後的曆年财報，可以看到這家企業隻享受了兩年的好光景。2015年和2016年，公司連續兩年營收淨利雙增。而到了2017年便出現虧損，盡管在2018年勉強實現0.05億元的淨利潤，但此後三年虧得一塌糊塗。

若按照同期内扣非淨利計算，三夫戶外連續五年都呈虧損狀态，且一年比一年情況嚴重。據《财經天下》周刊粗略測算，上市七年以來，三夫戶外虧損了整整五年，淨利潤虧損額高達1.24億元。

2021年，三夫戶外在北京、上海、青島等地關閉了7家門店，關店理由有的為“合同到期，不再續租”，有的是“客流小、營業不佳，關閉或遷店止損”。針對近年來的低迷的業績表現，《财經天下》周刊緻電三夫戶外，但截至發稿，尚未收到回複。

（圖源：三夫戶外财報）

有機構認為，三夫戶外是受到了行業競品沖擊、電商分流以及街邊店人流下降的負面影響。

據悉，該公司在上市時曾明确表示，“由于專業戶外零售渠道受整體宏觀經濟、零售行業增長态勢以及電子商務和商場渠道的沖擊影響較大，使得公司面臨的外部競争環境日趨嚴峻。”果不其然，此番預測在2017年得到應驗。

當年，中國紡織品商業協會出示的一份報告顯示，國内戶外行業高速發展期已過，中國戶外用品零售總額為244.6億元，創下2002年以來最低增速。增速變緩，很大程度上有三方面原因：一是商場壓縮戶外面積，中小戶外店鋪關店勢頭不減；二是傳統核心戶外市場，比如露營、山地的需求增長緩慢，甚至部分下降；三是體育品牌、快時尚品牌的擠壓，比如安踏引進Kolon Sport（可隆）和迪卡侬在中國快速發展。

财報顯示，這一年，三夫戶外直營門店銷售收入2.2億元，占公司營業收入的62.8%，而作為補充渠道的電商營業收入僅為7300萬元。而且在兩年之後，2019年，以安踏為首的财團步步緊逼，以46億歐元将亞瑪芬體育收入囊中，後者正是戶外高端品牌始祖鳥的母公司。

這一收購順帶奪走了三夫戶外長達16年的始祖鳥在華線上經銷權，從此以後，雙方的合作隻能以線下形式。華西證券研報顯示，三夫戶外2003年與始祖鳥合作，曾是始祖鳥中國地區第一大經銷商，高峰時期，其在中國60%至70%的銷售額均通過三夫戶外經銷。

為了護住已有的市場蛋糕，三夫戶外隻得不斷推高銷售費用和管理費用。但往往銷售費用占比越高，意味着一家企業規模越不經濟。2019年公司銷售費用為1.19億元，管理費用為5209萬元，相比2018年均上浮了10%以上。到了2020年和2021年，公司管理費用依次漲至5369萬元和6918萬元；銷售費用也上漲到1.2億元和1.73億元。

持續增長的數字沒有讓三夫戶外轉變經營模式。公司對外表示，接下來還将有兩方面比較大的支出：第一是旗艦店，店鋪設計、門店租金、日常運營等各方面的支出需要投入較大的預算；第二是與心儀代言人的溝通洽談所需代言費用和營銷費用也将會是一筆大額支出。

追風口能逃出虧損泥潭嗎？

在被奪去始祖鳥的代理權後，2020年8月三夫戶外買下了瑞士知名黑科技運動時尚品牌X-BIONIC的IP，成為X-BIONIC公司中國區唯一戰略合作夥伴。

據悉，該品牌服裝以“汗水管理技術”著名，能将汗水轉化為能量，在滑雪和越野跑人群中的認知度非常高。2020年，X-BIONIC為三夫戶外貢獻收入近5000萬元。

而在2021年，X-BIONIC的營業收入增速雖然高達130%，但并未達到1.5億元的年度目标。不過，這并沒讓三夫戶外氣餒，在2022年的發展戰略裡，又為X-BIONIC追加營收KPI至4.5億元，幾乎等同于2020年三夫戶外全年的營收。

對此，公司财務總監羅向傑對外解釋稱，由于公司在2021年11月才完成X-BIONIC的品牌IP收購，沒有趕上冬奧會的利好。而且這次收購産生的投入也造成2021年虧損的主要原因。

總而言之，三夫戶外覺得現在是時候讓X-BIONIC釋放更大的價值了。高層表示，要抓住冰雪運動和戶外露營熱潮，進一步放大對冰雪産業的布局， 加大對露營相關産品項目的引進及建設。

但面對“後冬奧”時代，有投資者質疑冰雪運動的消費熱情可否持續。對此，三夫戶外董秘回答稱，X-BIONIC有适合夏季銷售的産品，包括各類科技功能 T 恤、功能長短褲、風衣、夾克等産品，涵蓋戶外、露營、跑步、健身、瑜伽、通勤等各類場景。

此外，三夫戶外還表示，打算未來開設1-2家X-BIONIC品牌旗艦店、4-6家X-BIONIC品牌專營店、在三夫戶外連鎖店中累計建設升級改造15個X-BIONIC品牌專區。

這番宏大的藍圖能夠給三夫戶外帶來多少真金白銀？不少行業人士持保守觀點。在他們看來，三夫戶外十分擅長為自己包裝新概念，刷存在感。比如通過收購X-BIONIC品牌，三夫戶外就将公司業務範圍拓展至滑雪。

而且在2020年疫情剛爆發時，三夫戶外用0元收購了一家年營收為0元、歸母淨利為-1.08萬元的口罩生産企業65%股權，在江蘇宿遷市和鹽城市兩地啟動口罩項目，建立十餘條KN95生産線及十餘條平面口罩生産線，日産量KN95口罩約30萬隻、平面口罩約60萬隻。

盡管這項業務在2020年上半年為三夫戶外貢獻了約3600萬元收入，僅次于戶外服裝品牌業務，但生産口罩帶來的效益就是昙花一現，到了2021年，這項業務收入已經大幅萎縮至990萬元。

（圖/視覺中國）

為了逃出虧損泥潭，三夫戶外将口罩、滑雪、露營所有行業風口全都試完，但最終效果如何？至少在滑雪和口罩業務上，似乎已經很難再樂觀起來。唯一可控的，就是行業風口尚在的露營。

《财經天下》周刊了解到，目前三夫戶外一方面拓展代理瑞典登山裝備品牌攀山鼠KLATTERMUSEN的銷售渠道，在部分門店擴大露營裝備區，據稱很多門店的露營産品銷售額都呈現出3倍以上的增長；另一方面樹立了“Sanfo Hood”野奢露營廠牌（即露營營地）。目前公司自稱在北京、三亞、成都三地有六個營地項目在正常運營，并迅速完成單個業務盈利，但未透露具體盈利額。

對此，龍星體育董事長管斌斌向《财經天下》周刊分析稱，銷售野營産品其實盈利不大，很多野營用品是可以重複使用的，消費者在很多休閑用品商城都可以買到，缺乏對某個品牌的強烈追求。而野營場地運營并不是外界看到的那麼簡單，從人員的訓練，到營地的搭建管理，場地設備維護等，都有很大的隐性支出和成本。“隻不過很多人盲從跟風的心理，讓野營這股風刮得更大更猛。”

當前，營地模式在後疫情時代會爆發，盈利空間較大是行業大部分人的共識，但前提是營地設施與服務質量一定要跟上。一個不能忽視的問題是，一些戶外營地并沒有達到露營的基本條件，生活設施和服務質量無法滿足露營消費人群的需求，收費标準也沒有明文規定，仍舊存在黑營地、宰客等行業問題。

“從政策導向性上來講，野營有潛在的危險，相關部門一定會認真思考，完善制定行業的标準，保障這個新興行業健康發展。”管斌斌表示。

親子樂園成累贅

三夫戶外對外透露，公司2021年各種營銷模式的具體數字如下：線下門店收入約為2.8 億元；線上電商銷售收入約為1.7 億元；大客戶團購銷售收入約為3700萬元；賽事及團建、親子戶外樂園等戶外服務銷售收入約為6400萬元。

但《财經天下》周刊觀察到，親子戶外樂園正在拖累公司的業績。據悉，2018年三夫戶外以增資的方式獲得上海悉樂文化發展有限公司（簡稱“上海悉樂”）31%的股權，後逐漸将股權增加至77%。

上海悉樂原是一家成立于2015年的做兒童樂園運營的小公司，被三夫戶外收入囊中後，建立了以“松鼠部落”為核心IP的親子戶外樂園。2019年，成都、武漢、鄭州三地樂園的客群量近80萬，後受新冠肺炎疫情影響，遊客量大幅下滑，2020年接待量近50萬人次。

（武漢松鼠部落IP頁面。圖源：三夫戶外官網）

《财經天下》周刊發現，2021年，三夫戶外原計劃募資近2億元進行三夫戶外活動賽事、營地 培訓、零售 體驗綜合運營中心建設項目，打算在深圳、杭州、廣州、長沙4個城市陸續建設4個面積達到1000平方米的旗艦店。

但在實際操作時，三夫戶外發現近年消費客流明顯向核心商業區和大型購物中心聚集，而這些地方的租金費用非常高，原來的一般區位的獨立街邊店客流明顯下降，客流消費不能支撐這麼大面積的旗艦店經營。考慮到這些實際市場因素變化，為避開“整體投資金額大，建設周期長，盈利回收期比項目預計規劃時間長”，三夫戶外沒有實施上述建設項目。

取而代之的是，公司轉為用自有資金及變更IPO募集資金投向商業模式成熟人氣較旺的“松鼠部落”親子戶外樂園項目上。

現在回過頭來看，這種應變終究還是“錯付”了。

2021年，成都、武漢、鄭州三地樂園項目累計接待遊客60.88萬人次，同比增長40.33%。國慶期間開放的南京松鼠部落第四季度接待遊客9.2萬人次。雖公司已盡力而為，但這顯然已遠遠偏離了2021年制定的“穩定線下客流突破300萬人次”的目标。

回想收購之時，上海悉樂原股東曾承諾，2019年至2021年，公司扣非淨利潤分别不低于400萬元、500萬元和600萬元，累計不低于1500萬元。但直到2021年業績承諾期期滿，三年總體業績承諾僅完成了3%，其中2020年和2021年分别虧損了1439.38萬元和109.89萬元。

對此，三夫戶外的做法是，與上海悉樂股東約定，将業績承諾期由2019年至2021年，變更為2022年至2024年。

“三夫戶外的問題還有很多。”一位投資者向《财經天下》周刊表示，公司從各個層面的反應似乎總是慢人一步。

該投資人以這兩年大火的直播帶貨舉例，稱當其它服裝鞋履類品牌已經在直播間玩得風生水起時，三夫戶外從2021年末才開始搭建直播間硬件設施，組建直播團隊，開設三夫戶外官方抖音店、露營新浪潮三夫店、Crispi品牌官方旗艦店，“但三夫戶外官方抖音店粉絲隻有3.8萬，放眼望去有很多播放量僅兩位數的視頻。此等粉絲量實在‘不敢恭維’。”

中國的商業世界從來不缺概念和風口，像三夫戶外這樣，一個接着一個風口追趕的企業也不再少數。隻是，在衆多生意面前，能夠抓住機會上位者寥寥。

深耕行業20多年，三夫戶外有着較強的用戶基礎和品牌認知度。該公司每年都會舉辦上千場賽事，僅一場崇禮馬拉松就有7000多人報名參加，粉絲超過幾十萬，但随着“露營經濟”爆火，如何趕超競争對手，找到合适自己的盈利方式？三夫戶外似乎還沒有給出一個好答案。

作為三夫公司的創始人，張恒十多年前曾說過，自己的夢想是創辦一家成功的企業，做兩年山村老師，然後周遊世界。那時的他覺得這些看上去遙不可及的夢，已近在眼前。但十年後再看，近在眼前的已不是那些夢，而是急需扭轉的虧損現實。

（應采訪對象要求，文中劉婷為化名。）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!