今年雙十二，各平台和商家都在鼓足了勁宣傳——線上話題排山倒海，線下廣告鋪天蓋地，隻為了讓用戶能聽到自己的聲音。

然而，這樣的做法很可能收效甚微，如果置身嘈雜的市場中，周邊商家同時吆喝叫賣，雖然煙火氣十足，但其實信息已淹沒在空氣中。事實證明，這種“事到臨頭，大海撈魚”的傳統做法，如今已經無法奏效，而另有些企業則一直堅持在走“小池養魚”的道路。

今年雙十二在支付寶平台表現亮眼的貨拉拉，在整體行業競争激烈、獲客成本高企的背景下，堅持大力推廣支付寶小程序。雙十二期間6天發放優惠券30萬張，小程序新訪客量提升57%。

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貨拉拉遭遇 “考驗”

2019年，創立僅僅5年的貨拉拉已經完成了D輪3億美元的融資，發展之快，就像是在高速路上飙車。但伴随2020年疫情爆發，貨拉拉遭遇了 “考驗”。

貨拉拉面臨的第一個考驗叫做：用戶獲取難。商家用戶熟悉貨拉拉，運貨頻次高，但增量有限。個人用戶數量大，但搬家需求一年頂多一兩次。

第二個考驗叫做：行業同質化。近年來跟随貨拉拉進入“互聯網 物流”行業的平台如雨後春筍般湧現，功能、名字、定價都類似，甚至宣傳口号都有樣學樣，李逵李鬼傻傻分不清楚。

第三個考驗叫做：用戶忠誠度低。低頻服務用戶往往不看品牌，隻看優惠，手機裡可能同時有三四個APP，每一單都要比價。搬家用戶基本屬于“一錘子買賣”，搬家之前下載，搬完沒多久就卸載。

今年疫情期間，貨拉拉遇到前所未有的艱難，三四月份，随着複工複産潮的來臨，各方面開始逐步複蘇。

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“小池養魚”效果不俗

為了應對高速發展路上的“考驗”，貨拉拉一直在探索拉新效率和用戶黏性更高的差異化營銷方式，正是這樣的嘗試，讓他們領先走上了“小池養魚”的道路。

什麼是“小池養魚”？即看穿流量的本質，選對平台并挖掘精細場景的潛在用戶，持續輸出産品心智，隽刻品牌形象。

早在2018年，貨拉拉就入駐了支付寶平台。即使疫情期間業務暴跌的艱難時刻，亦能通過持續的産品疊代、精細化運營和品牌聯動，在後疫情期内取得支付寶小程序DAU翻倍、用戶轉化率增長400%、用戶消費頻次提升23%、業績增長92%的成績。

貨拉拉的做法遵循一個樸素的邏輯——選對平台、提升品牌知名度、占據用戶需求的第一視野。

選平台——服務領域的馬太效應

選對平台，是第一步，也是最關鍵的一步。

貨拉拉給出的答案，是“把貨車開進支付寶”。

支付寶能夠完美覆蓋“運貨的商家”和“搬家的個人”兩類人的消費行為——商家用支付寶收款，個人用支付寶購物、消費。

而且，正在向數字生活開放平台轉型的支付寶，越來越像一個虛拟城市，社保查詢、水電燃氣、手機充值、打車外賣都可以一站式解決，這裡的用戶已經習慣了享受各種便捷的生活服務。對于服務領域來說，馬太效應愈加明顯。

提升知名度——出圈是王道

貨拉拉提升在用戶中知名度的方式很簡單——把“貨拉拉”品牌變成社交貨币，即“讓自己變成網友的談資”。

整個2020年，就是一部貨拉拉瘋狂出圈的“口碑成長史”：

在疫情期間的武漢運送物資，幫助成都美國大使館“搬家”，給波音777送貨，貨拉拉變身婚車拉嫁妝、音樂節大篷車，花式運單層出不窮……其中，貨拉拉拉不拉拉布拉多的網絡爆梗，更是有着競争“2020最佳網絡笑話”的潛力。

在持續的出圈印象輸出後，貨拉拉在雙十二期間隻要講明自己的“攤位”所在即可。“上支付寶搜貨拉拉”的宣傳簡單明了，用戶自然循“搜”而來。

占據需求第一視野——三闆斧威力無窮

在支付寶這樣一個龐大又細分的平台内，該怎麼做到“占據用戶需求出現時的第一視野”？

貨拉拉告訴我們，支付寶的産品特點決定了用戶習慣到平台上來搜索其所需的生活服務内容，借助平台進行自運營陣地的運營成為貨拉拉的策略，搶占搜索陣地便是核心的爆發點。

為了搶占“搜索”這一流量口和自運營爆點，貨拉拉充分運用了支付寶的“搜索關鍵詞”、“服務直達”和“品牌直達”搜索三闆斧，15個搜索關鍵詞更是助其充分覆蓋到潛在需求用戶，最大化縮短用戶獲取服務的路徑。

憑借着搜索三闆斧的威力，貨拉拉小程序的搜索指數提升100%、曝光點擊率亦有15%的增長。

與此同時，利用支付寶芝麻GO、小程序有禮組件、消息模闆等輔助能力，截止雙十二的當口，貨拉拉支付寶小程序的用戶轉化率增長400%、消費頻次提升23%，業績增長92%。

就像把大象裝進冰箱的操作，貨拉拉做好“小池養魚”，承包了支付寶這片魚塘也隻用了三步：選對平台、提升品牌知名度、占據需求第一視野。

雖然是簡單的三步，但可體現小程序輕便快捷的屬性和支付寶鍊接用戶與商戶的服務能力，也是貨拉拉持續在支付寶平台自運營的重要原因。對于大小商家來說，無論是想要雙十二期間踩下流量油門的“極速飙車”，還是想要找到化解考驗的“暢通路徑”，都可以在貨拉拉的飛奔中借鑒經驗。

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