小時候看電視廣告，經常會聽到一句“中國馳名商标”。這其實是一個挺模糊的概念，然而對應到一個個我們熟悉的品牌，一個個背後的故事，就這樣來了。今天，呂老傻給大家聊聊首屆中國馳名商标！

1991年9月19日

首屆“中國馳名商标”評選出爐

1

“馳名商标”這個說法，其實是個舶來品。

這個稱謂，最早出現在1883年世界上一批國家簽訂的《保護工業産權巴黎公約》，英文名字是“Well-known Trademark”。中國在1984年加入了這個公約，成為了第95個成員國。

中國對“馳名商标”的解釋，是指“在中國為相關公衆廣為知曉并享有較高聲譽的商标”。

根據資料顯示，第一個獲得中國“馳名商标”的品牌是“同仁堂”，時間是1989年。那麼1991年的這批“馳名商标”是怎麼回事呢？

其實是首屆“中國馳名商标”消費者評選活動所評出來的商标。但也不能小看這次評選，因為這次評選就是在國家工商局商标局支持下，由中央電視台、法制日報社和中國消費者報社聯合舉辦的。當時全國有300多家企業的337個商标參加了評選，全國近8萬名消費者參加了投票。頒獎大會是在人民大會堂舉行，時任國務院副總理的田紀雲、全國人大常委會副委員長陳慕華、王漢斌出席。

所以，當時評選出的這批商标，還是“含金量”比較高的，堪稱“馳名商标”中的“馳名商标”。

27年，彈指一揮間，現在再來回過頭看當初的這批“馳名商标”，其實更有不同的滋味。

在當年的第一批“馳名商标”中，有的品牌，當年萬衆矚目，如今依舊風光無限，比如茅台、五糧液、中華牌香煙、青島啤酒……

但并不是所有的品牌都能像它那樣，在多年之後“桃花依舊笑春風”。

而越是這樣的品牌，背後的故事也越多。

2

先來看一個當年評選出的“馳名商标”：“霞飛”。

現在幾乎已經沒有什麼年輕人知道“霞飛”了，但放到20年前，這個品牌是一個享譽全國的知名化妝品牌，說它是當年全中國最有影響力的化妝品牌，恐怕也不為過。

說起來，生産“霞飛”品牌的“上海霞飛日用化工廠”，隻是一個成立于1985年的福利型村辦小廠。廠址是當初浦東城鎮鄉（現早已歸入上海川沙鎮）一條河邊的牛棚。當時的廠長曹建華，就是在這樣一個窩棚内，用幾隻大水缸開始生産化妝品，全部的投入一共隻有5萬元人民币。

“霞飛”化妝品能在當時迅速崛起，主要是四個原因：

第一，當時國内的化妝品市場處于一片“藍海”，老百姓尤其是女性随着改革開放迅速釋放的“愛美”需求，是當時國内僅有的“百雀羚”、“蚌殼油”和“雪花膏”這幾個老品牌根本滿足不了的。

第二，相對于那些老品牌，“霞飛”當時無論外殼包裝還是瓶子設計，都給人一種“洋氣”和“精緻”的感覺，瞬間就捕獲了大量女性消費者的心。

第三，曹建華當時充分發揮了民企體制機制活絡的特點，采用業績提成模式，大大刺激了銷售。當時霞飛的銷售人員一年提成遠遠高于一般工薪階層的收入。

第四，“霞飛”當時舍得花大手筆砸廣告，全國一、二線城市的繁華路段，必定會豎立“霞飛”的廣告牌。而當時的著名影星潘虹，也被“霞飛”重金聘用，成為了“霞飛”品牌的形象代言，這在當時也是非常罕見的。

潘虹也由此成為了改革開放後第一個做電視廣告的女明星

在這樣的情況下，當時的霞飛工廠成了全國化妝品代理商和銷售商的“朝聖之地”，他們帶着一箱一箱的現金來排隊提貨，卻甚至要等上三個月乃至半年。所以“霞飛”入選1991年的“中國馳名商标”一點也不意外——一份統計顯示，當時中國30歲以上的女性，60%用過“霞飛”化妝品。

這個時候，“霞飛”的廠房也不是當初那個簡陋的牛棚了，而是在旁邊蓋起了三萬多平方米的現代化廠房。1992年，上海“霞飛日用化工總公司”成立，成為了包括“霞飛-羅蘭娜”化妝品有限公司（中外合資），霞飛二廠、霞飛三廠等18個分支企業在内的集團公司，産品涉及美容、護膚、護發、洗發等各個條線。1994年，“霞飛”産值超過4億元人民币，創利3743.97萬元，位居當時國内化妝品行業的首位。

“霞飛”的廠房

然後，就開始掉頭向下了。

随着外國化妝品牌紛紛闖入，原先的中國化妝品市場瞬間從“藍海”變成了“紅海”。而民營企業在做大之後的一些經營管理、戰略定位問題也開始暴露，再加上領導班子動蕩，“霞飛”的業績開始直線下滑。即便在被上海家化收購後，“霞飛”還是沒有能夠走上重振之路，很快資不抵債。

幾經波折的“霞飛”一度還賣過電蚊香片。如今這個品牌還是在不斷努力，在電商平台上還是可以覓得蹤迹

值得一提的是，當年一手打造”霞飛“的那位曹建華廠長，在上世紀90年代初離開了霞飛，之後又創立過”奧裡斯“、”超天“、”家帝“、”超麗“等各種化妝品牌，但都很難再言成功。後來，他還做起了電子商務，但最終踩上了”消費養老‘的傳銷坑。

離現在最近的一條關于曹建華的新聞是：

《上海最大傳銷案家帝豪終審宣判 曹建華判13年罰千萬》。

曹建華在上世紀90年代初離開了“霞飛”，移居香港

3

與“霞飛”故事有點類似的，還有當年的另一個“馳名商标”：“健力寶”。

“健力寶”的故事，同樣起步于一個人和一家小作坊。

1973年，當時擔任過縣體委主任的李經緯被下調到了廣東三水市（現為佛山市三水區）一家酒廠當廠長。34歲的李經緯頭腦活絡，居然在這個隻有幾口米酒缸的作坊工廠裡，開發出了一條啤酒生産線，并生産出了頗受當地認可的“強力”啤酒。

1983年，44歲的李經緯去廣州出差談啤酒業務，結果人生第一次喝到了可口可樂，立即萌發了想生産碳酸飲料的念頭。當時，可口可樂和百事可樂兩大巨頭已經占據了國内一線城市的主要銷售渠道，而其他還有類似“北冰洋：”、“天府可樂”、“少林可樂”、“西湖可樂”在内的2000多家飲料廠。

但李經緯獨辟蹊徑，研發了一種“能讓運動員喝了迅速恢複體力，而普通人也能喝”的“運動飲料”——其實就是一種含堿電解質的飲料。經過120多次的實驗，這種飲料終于面世，李經緯将之取名為“健力寶”。

當時因為時間緊迫，李經緯請來縣裡的廣告公司設計出商标，然後讓自己喜愛書法的哥哥寫下“健力寶”三個字

“健力寶”之後的大紅大紫，與其說是這瓶飲料有多大魔力，還不如說李經緯這個人确實是個“鬼才”。

當時易拉罐還是一種很高級的包裝，“健力寶”沒法灌裝易拉罐，李經緯通過關系，居然能偷偷讓當時深圳百事可樂公司的車間生産線生産了200箱“健力寶”，然後讓那批“健力寶”奇迹般地出現在了當年的亞足聯會議的各位代表桌上。當時的中國足協官員大吃一驚——我們什麼時候有了自己的運動飲料？

憑借着這一次行動，“健力寶”随即成為了1984年洛杉矶奧運會中國代表團的首選飲料（李經緯把當時用作購買“強力”啤酒生産線的28萬元貸款全都砸了進去）。結果，“健力寶”随着那屆奧運會中國代表團成績的一飛沖天而被全國所熟知，《羊城晚報》當時還專門發了一篇報道：《“中國魔水”風靡洛杉矶》。結果中國代表團回國後，各運動隊都提出隻喝“健力寶”飲料。

1984 年，“健力寶“”銷售額達到345 萬元，第二年1650 萬元，第三年1.3 億元。此後15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時，一車皮“健力寶“”的批條能被炒到2 萬元。

在這個過程中，李經緯想出了很多現在看來都相當不錯的營銷點子，比如想出“拉環有獎”的促銷策略，這個營銷方式的影響之大，導緻後來成為全國騙子的一種常見騙術（圖為2005年被查獲的騙子冒充健力寶拉環中獎進行行騙的道具）

中國球迷熟悉的整體留學巴西的“健力寶”隊，也是當時李經緯的手筆

1997 年，“健力寶”年銷售額突破55億元，達到了自己的曆史最巅峰，然後，掉頭向下——僅僅過了三年，“健力寶”的銷售額就下降到了31億元，跌幅達到43%。

“健力寶”的隕落原因是複雜的，足以寫一篇論文。

簡單來說，首先是管理機制上出現了問題。李經緯固然是創造“健力寶”品牌的最大功臣，但到了後期也讓企業成了“一言堂”，旁邊人對他的意見根本不敢反駁。“健力寶”在後期信心極度膨脹，進行大規模多元化投資，涉及地産、醫藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券、旅遊、媒體等等，而這些決策中很多都沒有經過詳細考證。

其次，李經緯和地方政府的關系出現了很多問題。1997年，“健力寶”耗資10億元的“健力寶大廈”在廣州落成，“健力寶”的“父母官”三水市政府認為李經緯要把企業遷出三水（“健力寶”的的納稅額曾占到整個三水的46%），原本就關系出現問題的雙方進一步交惡，這也導緻了之後“健力寶”提出的多份股改方案被三水市政府拒絕，在體制機制改革上陷入困局——沒錯，“健力寶”此前一直是一家國企。

第三，在多方關系陷入僵局的情況下，三水市政府錯誤引入了一個“空手套白狼”的人。2002年，在“健力寶”的股份大戰中，三水政府将健力寶75%的國有股權作價3.38億，賣給一個名不見經傳、年僅28歲的年輕人——張海。

28歲的張海本身故事就相當“傳奇”。他在2002年接管“健力寶”後，進一步加速擴張步伐，再次多線出擊。2002年底張海接管前，健力寶的負債為25億，到2004年負債激增至41億，很快“健力寶”連員工工資也無法支付。

2005年3月，張海因涉嫌“做假賬、虛假投資、侵吞健力寶資金”，被廣東佛山警方正式拘捕，初判15年，後判10年。但最終張海隻服刑六年就因為“減刑”出獄，随即前往海外，至今不知所蹤。

2002年1月15日，後來被稱作“中國企業史上最悲涼的收購儀式”，在廣東三水市進行。一手創辦“健力寶”這個品牌的李經緯簽字後，默默地坐在會場的一角，含淚仰天，不發一言。

但留給李經緯的麻煩，還遠沒結束，因為他的身份，始終是一個國家幹部——這個身份在整個市場化大潮中，很容易會出現各種敏感點。

2011 年，廣東省佛山法院判定李經緯犯有貪污罪，判有期徒刑15 年、并處沒收個人财産15 萬元。當時李經緯已經中風，是坐在輪椅上聽的判決。

2013年4月22日，李經緯在服刑期間因病逝世，享年74歲。

由于他還算在服刑期間，所以追悼會辦得非常低調，但當時還是有大批體育界、文藝界等知名人士趕來為他送行。

他在晚年說的最多的一句話是：“我有錯，但無罪。”

4

在當年的那批“馳名商标”中，還有兩個自行車的品牌：“鳳凰”和“永久”。

中國作為一個自行車的大國，不可能沒有屬于自己的自行車大牌，而“鳳凰”和“永久”就是其中的兩個佼佼者。

1958 年，上海的 267 家小自行車廠合并，組建成了上海自行車三廠。一年後，“鳳凰”牌自行車橫空出世，它和後來出現的“永久”和“飛鴿”牌一起，成為當時中國自行車行業最著名的“三大牌”。

在那個時候，自行車對中國的普通老百姓家庭而言還是一件奢侈的“大件”，但随着時代的發展，家家戶戶擁有一台乃至幾台自行車，已經是一件稀松平常的事了。據《北京志·市政卷·道路交通管理志》記載，1948 年，北京一共有17.6萬輛自行車；到 1995 年，這個數字變成了 831 萬。

也正是在這個階段，“鳳凰”和“永久”迎來了自己的騰飛。

1993年，上海“鳳凰”自行車正式成立公司，并在一年後整體改制為股份制有限公司，在上海證券交易所上市，公開發行A股和B股。也就是在這一年，“鳳凰”牌自行車的年産量超過500萬輛。

同一年，“永久”自行車也成為了上市公司，他們在80年代末的産量就突破了600萬輛。

但是，時代的發展能讓自行車不再成為一種“奢侈品”，同樣也會讓電瓶車、摩托車乃至汽車作為尋常物件進入中國千家萬戶——這個時代到來之日，也就是自行車行業開始掉頭向下之時。

從1998年開始，“永久”進入虧損狀态，到2000年跌入谷底，連續三年的虧損讓“永久”面臨退市和宣告破産的威脅。同樣，“鳳凰”也是業績大幅度下跌，當年遍布全國的“聯營廠”紛紛解除合作關系，一度跌入生死邊緣。

好在，這兩個自行車“品牌”并沒有放棄。

“鳳凰”自行車在2010年開始了體制機制改革，從單一生産自行車，轉型成了一個集自行車、電動車、童車以及輪椅車等産品生産研發銷售為一體的大型兩輪車制造企業，并且将大量的銷售轉移到了線上。據鳳凰披露的财報，2016 年實現營收 6.3 億元，同比增長逾三成；實現淨利 5288.61 萬元，同比增長逾 13 倍。

此外，刮起的“共享單車”風，也讓“鳳凰”從中分到了一杯羹。2017年5月6日，ofo 宣布“鳳凰”将作為 ofo 在華東地區的合作研發和制造基地，在未來 12 個月内為 ofo 提供 500 萬單車年産能，并利用其海外營銷網絡幫助 ofo 向國外投放 100 萬輛共享單車。

當然，“共享單車”行業在遭遇寒冬，也讓人擔心“鳳凰”的業績。最近的一條新聞是，“鳳凰”起訴OFO，索要欠款近7000萬元。

“永久”同樣也一直在“自救”的道路上前行。

“永久”切的是“專業”和“高科技”這條賽道，并将觸角早早伸向了電動車和燃氣助動車。2006年6月，“永久”電動車和LPG燃氣助動車在世界規模最大的安全環保車輛競賽——“國際必比登挑戰賽”上擊敗諸多國際品牌，取得多項第一。

這款叫做“竹馬”的（“笃”系列原竹）永久自行車 全國統一零售價3998元

此外，“永久”也研發出了自己的“共享單車”系列，試圖以自己“上下遊全打通”的優勢，進軍“共享單車”市場。

5

當年還有兩個“馳名商标”的名字，現在一聽就會覺得應該都是被判“死刑”的。

一個是“蝴蝶”牌縫紉機。

縫紉機這個東西，現在很多孩子根本已經不知道長什麼樣了。但在當年，也是中國青年男女結婚必備的“四大件”之一。在七、八十年代，準備結婚的女青年如果能有一台縫紉機，那簡直是要歡天喜地的。

“蝴蝶”牌縫紉機誕生在1966年，前身是“無敵”牌（再往前是“金獅”牌，是中國最早的國産縫紉機）。當時的中國，北京有“牡丹牌”，西安有“标準牌”，廣東有“五羊牌”，但口碑最好的，還是上海的“蝴蝶牌”。當時的“蝴蝶牌”銷量要占到全國縫紉機銷量的20%左右。在上世紀90年代初，“蝴蝶”牌縫紉機的年産量曾達到驚人的152萬台，暢銷102個國家和地區。

“蝴蝶”牌縫紉機

但是，進入上世紀90年代中期以後，成衣市場不斷擴大，老百姓别說沒興趣在家自己做件衣服，連縫縫補補的興趣都沒有了。“蝴蝶”牌縫紉機的銷路開始直線下滑，一度曾到了要關門大吉的邊緣。

不過，2000年前後從歐美國家吹來的一股“布藝DIY”風，又把“縫紉機”這個老古董給盤活了。2010年，“蝴蝶牌”縫紉機推出了他們的新款機型“電動家用縫紉機”。随後在2017年又推出了“無線操控家用縫繡一體機”——用戶通過他們開發的APP客戶端下載花樣（裡面包含1萬多款打版花樣），然後可以無線操控家用繡花機自動繡出來，簡單的花樣隻要10來分鐘就能完成了。此外，用戶自己發明的花樣和版樣還可以上傳，形成了一個用戶社區。

2014年國家領導出訪斯裡蘭卡，帶去的國禮之一，就是600台“蝴蝶”牌JH5823A型家用多功能縫紉機。

另一個當年的“馳名商标”，是“大白兔”奶糖。

毫無疑問，能被評為“馳名商标”的商品，基本上都經曆過“一貨難求”的年代，“大白兔“奶糖也不例外。

1959年，”大白兔“奶糖作為國慶十周年獻禮的産品在上海面世。一開始，工廠每天的産量隻有800公斤，根本就處于一個供不應求的狀态。當時，工廠生産奶糖後要統一上交，再分配到上海南京路食品一店、淮海路食品二店等三四個供應點，還需要憑票購買，屬于有錢都買不到的奢侈品。一旦商店裡有“大白兔”奶糖出售，上海市民都要奔走相告，櫃台前瞬間就能排出50米以上的長隊。

上海市民當年搶購“大白兔”奶糖的景象

按理說，随着改革開放的産品供應豐富，各類國内外奶糖和糖果的品種讓人眼花缭亂，“大白兔”奶糖似乎也應該面臨一條艱難之路。但是，至少從财務數據來看，上海冠生園的“大白兔”奶糖卻似乎受影響不大：

2000年，“大白兔”奶糖銷售額達4億元人民币。2002年起，“大白兔”奶糖的銷量每年保持兩位數遞增，2004年“大白兔”奶糖銷售額達6億元人民币。2011年，“大白兔”奶糖銷售增長69%。根據冠生園集團數據，大白兔奶糖利潤約占集團60%。

如今，“大白兔”奶糖還在不停地翻“新花頭”。

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