記者 | 吳容

編輯 | 許悅

揿滅了煙蒂，又點燃一支煙，然後拿起桌上的槟榔，塞到嘴裡。工作日的下午馮彬會一邊重複這些動作，一邊做着一個CEO要忙的活，香煙和槟榔是為了提神。

馮彬沒幹過餐飲行業，2017年在朋友也是文和友創始人文賓邀請加入文和友之前，做的是IT公司。但5年來他似乎已熟悉這些日常，也成為了文和友多個重要時刻的締造者之一。如今文和友旗下包括城市文和友，文和友龍蝦館以及文和友老長沙臭豆腐大香腸品牌。

文和友品牌創立11年裡，很長一段時間裡都隻有售賣臭豆腐和大香腸的小店，也隻有當地人或到過長沙的人知道。

直到2018年長沙超級文和友（去年改名為“城市文和友”）開出，才真正在全國出圈。

這也是文和友站在聚光燈下被審視和品評的轉折。

城市文和友馬不停蹄地走出長沙，在2020年和2021年分别複制到了廣州和深圳。2021年2月和6月先後完成兩輪投資後，超級文和友改名城市文和友，并立下了一個更大的野心——将在5年内全國多個高線城市開出20家文和友。文和友的願景也不局限在一個餐飲公司，而是立志成為一家文化公司，做餐飲界的迪士尼。

但是，廣州和深圳文和友經曆短暫熱鬧之後，都被質疑“高開低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不時有商戶退出。與此同時，和所有餐飲行業參與者一樣，文和友也因為疫情的反複而飽吞苦水。來到今年年初，還傳出過裁員的消息。

真正檢驗一家企業生存和适應能力的考場便在經濟下行期。文和友就一些已經存在的問題，寫了下自己的解題辦法。

針對這份考卷，在文和友位于湖南長沙的總部辦公室裡，馮彬向界面新聞解釋了文和友當下的工作重心，對于走出長沙之後的反思，門店運營中遭遇的難題，未來文和友的規劃，以及對餐飲行業的觀察等，以下是對談内容的節選。

小龍蝦生意沒必要丢掉

熱辣、上瘾和社交屬性，擁有這些特質的小龍蝦過去幾年成為了宵夜頂流之一。在長沙文和友，一年賣出去的小龍蝦差不多達到3000多噸。

但在過去一年裡，文和友好像有點“丢掉”了小龍蝦。在長沙以外，廣州、深圳文和友的主題并不是完全圍繞小龍蝦，在菜單上，包括生蚝在内的海鮮被提升到了比小龍蝦更重要的地位——這是廣深文和友在去年遇冷後調整菜單的結果。但不久前，城市文和友又“反複”了，推出了冰鎮小龍蝦新品，也加大了在小龍蝦供應鍊上的投入。

文和友的小龍蝦的口味儲備已經超過100種了，而店裡會推出其中的10來種，以保持更新。馮彬說，雖然不太希望文和友等于小龍蝦，但是在很多消費者心目中，事實就是這樣子了。

界面新聞：文和友是否重新将小龍蝦的重要性、比例提升上來？為什麼？

馮彬：小龍蝦一直是在相對重要的位置，隻是在走出長沙之後，因每個城市文和友體現的地域文化特色，研發了新的品類出來，比如廣州的小海鮮、深圳的生蚝。我們當時推出一些地域化主題，有兩個目的，第一是想更貼合當地的文化和傳統消費，第二是想培育除了小龍蝦之外的有可能的爆品，包括深圳文和友推出的生蚝，生蚝其實也是一個大爆品、大單品。現在回頭來看，我覺得這個方向是沒有問題的。

但有一個問題，就是消費者的認知它不是短時間内你想改變就能改變得了的，很多人認識文和友是通過小龍蝦，文和友是打上了小龍蝦标簽的，這是客觀事實，而且說實在的，做小龍蝦這個事情本身也不丢臉的，這也是個很好的生意。我很坦白地說，以前會覺得好像有一個取舍關系，會認為比如我在深圳文和友賣了小龍蝦，我的生蚝就漲不起來，實際上不見得，我們做服務行業的還是要滿足顧客的需求。

所以基于這種情況下，我們不丢掉小龍蝦，我們内部原來那些路子肯定還會堅持走，我們在全國小龍蝦一定會跟着文和友走。包括我們現在建設的南京文和友，我們也會選擇适合南京的大單品，但是小龍蝦我覺得沒必要丢掉。大店（城市文和友）其實隻是我們一條産品線，這條産品線到了每個城市，我們還是會繼續做一些地方特色的。

界面新聞：小龍蝦是一種可以打破地域疆界的大單品嗎?

馮彬：我覺得從消費端和市場占有率上來看是沒有任何問題的。現在的障礙在上遊養殖端，就是如何能夠在一年到頭（保證）它的供應。我指的穩定包括兩方面，第一是量，第二是價格都能穩定，這是比較麻煩的事情。以前小龍蝦是量不夠，冬天就沒有了。現在是養殖量慢慢上來一點之後，價格波動就很大，因為它量雖然上來了，但是消費漲得更快，導緻小龍蝦很貴，但是消費者是不理解的。假設一份小龍蝦是賣200塊錢，那麼對于正常的餐飲門店來說，保持50~60%的毛利是比較合理的。我按照這個定價賣，結果到了年底的時候，一份小龍蝦的原材料價格就漲到100塊錢，門店就得虧了錢地賣，又不能說一年裡根據原材料價格不停地調價，消費者是不能理解這個事情，所以這是目前小龍蝦行業上的障礙。

界面新聞：類似的大單品還有哪些？它們的共同屬性是什麼？

馮彬：生蚝具備這種屬性，比如說蒜蓉炭烤生蚝這一款産品，幾乎現在全中國大江南北的燒烤店都在賣，因為它的養殖成本已經下來了。但是它和小龍蝦相比還是有一個缺點，它吃上去負擔更重一點。你設想一下，敞開了吃小龍蝦能吃多少隻？我覺得20隻至少不成問題，生蚝你能吃多少隻？我覺得可能吃5隻就已經夠了。

這個問題不是沒有解決的辦法，中國現在吃生蚝的習慣與國外是完全相反，中國的生蚝是要大要肥，但你去吃那種進口的好吃的都是很瘦、很脆，它不是那種肥肉口感的，所以消費端特别是餐飲的消費端，是很受制于上遊的供應鍊端，所以真的想要做這種大單品的創新，就必須介入供應鍊。

界面新聞：文和友是如何介入小龍蝦供應鍊的？

馮彬：主要是做兩個事情。第一件事是改善蝦的品種，從育苗到飼養我們做一些基礎的研發工作。蝦的成長周期蠻短的，大概是一個月到40天，它要經曆好多次脫殼，長到某個階段它就不會長了，那麼我們如何讓它穩定産出這麼大，這是一個課題。

第二件事就是如何一年四季保持穩定。小龍蝦為什麼到了冬天會那麼貴而且還不好吃？因為它對溫度很敏感，當水溫低于15度，它的活力就會明顯減弱，水溫再低它就會挖一個洞鑽進去冬眠，這個過程就有消耗，導緻它比較瘦。解決的辦法之一是讓它瞬間進入冬眠，假設現在是全年小龍蝦價格最低的時候，就在這個時候瞬間把它冬眠，然後等小龍蝦價格比較高、比較難捕撈的時候，再讓它蘇醒過來，這樣肉質也比較好。

界面新聞：文和友小龍蝦線上售賣的規模有多大？

馮彬：去年7000萬，希望今年全年一個億出頭。之前隻有在淘寶，現在慢慢地也會有一些新的渠道，抖音也開始弄了。線上這一塊的銷售，填補不了線下（受疫情）影響的門店，銷量不是一個量級的，我們線下一個大店都是好幾個億營收。

小龍蝦從行業數據上來看，還是一直是往上漲的。但是因為疫情，這種聚集性消費的波動就非常大，這兩年數據就不準确，你隻能去腦補說假如沒疫情會是什麼樣。小龍蝦線上收入是補不了線下的，它的社交屬性太強，在聚會、看球這種典型場合，它不是一道菜，不是一種剛需産品。

反思廣深文和友，犯的問題是“兩頭不靠岸”

長沙文和友的火爆，和長沙這座城市的夜經濟發達密不可分，每天夜幕降臨後都能在街上看到成群結隊奔赴夜生活的年輕人。

享有城市的基因以外，這家文和友有着熟悉當地文化的團隊為其背書，同時也離不開經營當地特色菜如臭豆腐等加持。憑借這些，它可以很大程度獲得本地人的青睐，又可以依賴旅客“打卡”生意帶來的紅利，作為一個網紅旅遊打卡目的地而存在。

但走出長沙之後，這樣的設定能夠多大程度上吸引當地人、外地的遊客為其反複買單？

界面新聞：廣深文和友前後開展過本地化調整，涉及主題、菜品、裝潢等方面，為什麼？

馮彬：坦率地說，雖然有疫情等各種影響，不能說自己沒有做得不好的地方。

我覺得核心的點在于，第一，自信心沒有那麼強，就是用什麼樣的姿态面對全國消費者。2020和2021年是廣州和深圳開業的時間，實際上設計、建設都是疫情之前。而你現在看到的長沙海信店的樣子，是在2019年國慶才呈現出來的，這意味着，長沙文和友在還沒有完全得到市場驗證的時候，廣州、深圳項目就已經啟動了。

第二，如何在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，做的不夠好的。現在回想來看，就是兩頭都行，把現有風格做到極緻，或者選一種全新的、更貼合當地文化的風格也可以，但是我們廣州、深圳犯的問題就是兩頭不靠岸，并沒有把廣州、深圳的文化做到極緻，同時沒有把原有風格發揮到那麼好，又加了很多其它元素。

第三，單從審美或是大家理解的裝修風格上來說，是有一個思想上的拉扯，我自己就有拉扯，一方面我認為長沙文和友這種風格是很好的、獨創的，而且很成功，另一方面它會不會引發審美疲勞，全國抄襲我們的都無數了。種種因素導緻作品的呈現完成度上來說不高，至少沒有達到我的要求。當時做的時候沒想得那麼清楚，自己還在摸索的過程中，但我覺得能接受。

界面新聞：為什麼說能接受？

馮彬：雖然項目反應沒有長沙文和友這麼好，但是至少它是成立的，而且還是持續盈利的，長沙文和友的營收是幾個億，廣州的營收會要小一些，因為它面積也小，從财務表現上說并不差。

第二，你要創新，做别人沒做過事情，必定有成本，我覺得是可以接受的，因為你一旦做成了，帶來的收益，也是遠高于開标準化連鎖店的，收益和風險一定是同等的嘛。

還有，關鍵是看我們自己想要什麼東西。換一種設想，如果我不做文化（元素），可以賣湘菜小龍蝦，其實在廣州生意一樣不會差，那麼大體量的城市，湘菜也是一個受衆很廣的菜系，從生意上說是沒有問題的，我們還是希望能夠做一些新的東西，能夠有一些文化屬性。

界面新聞：國際餐飲連鎖建立了大量的運營标準，我知道你們也在做這件事，但具體執行時遇到什麼問題嗎？

馮彬：執行這一塊難在，我們這麼大的店型是以前沒有的産品。長沙文和友為例，一年上千萬人流量，這是之前市場上都沒有。舉個簡單例子，我們有一個排隊系統，剛開店時長期崩潰，是因為國内所有給餐飲門店做排隊系統的公司，從來沒有碰到過這麼高的排隊量，特别是五一、十一黃金周，别說餐飲了，連景區都沒有這麼多人。你隻能碰到這個情況再去應對呗。

還有廚房。我們當時沒有做過大店，想當然地就做了一個3000平米的大廚房，在同一層樓裡面，這給傳菜就帶來巨大的挑戰。從廚房的一個菜端出來，到了你桌上，遠的可能要走10分鐘、15分鐘，夏天我們無所謂，冬天那種炒菜端到桌上都冷了。你看大衆點評，隻要是到了冬天，給我們打差評的，幾乎都是因為菜冷了。但是這個事情在沒有碰到之前你腦補不出來，你根本就沒往這方面想。後面要解決，那就隻能夠盡量調整，看看能不能局部改造，為後面漸漸積累經驗，比如說，在南京文和友，就不能建一個那麼大的廚房，可能每層樓都建一個小廚房。

界面新聞：城市文和友引入了許多非連鎖、規模較小的老字号，與商戶之間在運營上遇到哪些不容易的事情？

馮彬：我們招的商戶比較特殊，都是小店，實話實說，它們或多或少都會有一些問題。你想想看，你（商戶）開了這麼久生意又好，為啥沒做大？可能是創始人的需求問題，也可能是産品在規模化上的問題，反正總有問題。

我們就碰到過這種，一天就做兩個小時生意，掙個幾百塊錢就夠了，你别跟我說發财，我沒興趣。但這種商戶開在這裡，導緻我全場的體驗怎麼樣，你不能老關着門，對吧。我就要去做工作去說服他，不行的話我來派人來幫你做了。商戶有各種各樣的、你想象不到的需求。比如說我們還碰到過這種商戶說，你請我來可以，你把我小孩讀書的問題解決一下，反正需求就是這個，你給我錢我不要，你能辦我就來。

我們從小商戶身上幾乎掙不到什麼錢，我們把它視為我們内容上的一個很好的補充部分，以及也是當地文化的一種很好的呈現。

拍照打卡現在都已經是剛需了

當一個地方被稱為網紅店、網紅打卡地，意味着瞬間湧入的巨大流量。但流量過後往往一地雞毛，畢竟在網紅店運營能力參差和年輕人愈發不忠誠的背景下，餐飲行業的潮流，也變得越來越像快時尚一樣難以捉摸，洗牌變得越發頻繁。

馮彬曾經不喜歡網紅打卡地這個詞，他希望将文和友做成一個文化符号。但現在，對于網紅打卡地這樣的評價，他沒有了抗拒的情緒。

界面新聞：文和友現階段對于自身是怎樣的定位？有不少聲音說文和友複古裝修很好“出片”，但菜品味道還欠缺說服力，文和友到底是餐廳還是打卡地？還是文化符号？

馮彬：首先，你剛才說的那些東西我都不排斥，哪怕拍照打卡現在都是已經是剛需了，對吧。我能讓所有人來拍照打卡，我覺得也挺牛的，也不丢臉。我們這一代人，我是83年生的，我是會去鑽巷子鑽餐館吃好吃的東西。我昨天問我97年生的助理選吃東西的地方，她斬釘截鐵地告訴我，排在第一位的是好看。當然，她不能代表所有人，但能代表一類消費者現在的心态吧，特别是小年輕，我覺得能滿足這個需求也很好。

一些做得沒那麼好的消費品牌，會出現一種情況，就是一旦火了之後，本地人會将它徹底抛棄，我們還是不希望出現這種情況，我還是要穩定，要本地人認可，然後能向外地朋友推薦。

我們還希望，從吃上面還能衍生出一些更加多元的消費産品，有很多延展可以做，包括表演，沉浸式藝術，密室逃脫等等，通過自己研發或通過外部合作都可以。做得那麼豐富，最終目的是希望在城市文和友裡，你能呆得住一個比較長的時間，有事情可以做，而且又有能代表某些城市特色的東西。

界面新聞：你覺得文和友最終會是一個怎麼樣的公司或者品牌？

馮彬：很難說，我不想給設一個框框，而且我們幾個人的性格還是比較“跳”的。可能是互聯網公司，可能是科技公司，可能是主題樂園，什麼都有可能。我覺得關鍵是看能不能滿足整個消費市場的發展以及客戶的需求，另外一方面是靠我們自己的創造力。

現階段我覺得文和友是從一個創業企業到一個規範化企業的過程之中。其實現在是一個蠻關鍵的轉折點，你上去了，你就是一個規模化的大的企業，你沒上去，你就是一個小企業，文和友處在這個過程之中。

界面新聞：你說過，過去10年主動找上來的投資機構有上百家，從錢的角度，文和友不需要融資，重點是要找到合拍的資本。對于融資現在心态有什麼變化（去年8月完成B輪）？

馮彬：我們現金流一直來說都比較健康，去年确實融了一個融資，你大家也都知道，今年不會有這個需求。隻要我沒有什麼大的新的業務，如果保證我現有的業務的話，以後都沒有需求。

揮師北上

城市文和友的選址頗為挑剔。文賓曾說，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立是文和友選址的重要參照，門店還必須占據商場一樓的鋪位。這給尋找合适店鋪增加了難度，同時也意味着需要租金花費會更多。以長沙海信廣場的文和友為例，門店年租金是300萬元。同時，這樣龐大的體量，和突破傳統的設計，也給團隊帶去更多的協調工作。以上種種都導緻了城市文和友複制不易。

界面新聞：城市文和友擴張計劃進展如何？

馮彬：除了在建的南京文和友，也正在接觸幾個城市。我們作為南方人，好像心裡感覺北方不可能開店，是因為出于不了解，但是在發生變化的。我有一個朋友是在香港做地産，他在北方某個省會城市買了一個物業（商場）。他跟我說的時候，我還沒有踏足過這個省份，覺得很驚奇。

後來我們去看，确實人口密度夠大，在他們傳統意義上的市中心，還不是周末節假日，人多的程度就是在人群裡你跳起來落不了地了，你就被人推着走了。其次，這個省會城市從城市建設、人口結構到消費各方面都很好。

我們為什麼在選擇城市的時候會有這樣的反差，是因為典型的市場好的城市，競争也激烈。比如，假如去重慶你做不做火鍋，你做火鍋你怎麼和他們幹？不做火鍋，消費者就是要吃火鍋你怎麼辦？而一些市場也不錯但是供給側很差的城市，沒有太多拿得出手的東西，我們也會去。從整體發展來說，我們希望搭配着來，最難啃的骨頭要啃，但是肥肉瘦肉搭在一起吃。

而且以前有個最大的問題，就是南北生活習慣導緻于消費市場完全不一樣，北方消費市場沒有活力。但其實是在改變的，現在自媒體特别是短視頻把年輕人的認知拉平了。文和友也是得益于此。我覺得可以在某些中心城市做一些嘗試，無非預期放低一點。文和友的長期目标是中國這些大的城市都要去，隻是先後順序問題。

界面新聞：城市文和友已經開出了三家，在選址經驗上有哪些反思嗎？

馮彬：我們當時深圳文和友的選址，其實我們内部是有過争論的。

從深圳現在的發展布局來說，現階段的市中心不在羅湖，而是在福田和南山。羅湖的優勢是人流大，我們拿店的時候老街地鐵站是全國第三、深圳第一流量的地鐵站，而且離羅湖的關口非常近，羅湖關口作為唯一一個走路通關的關口，去香港的全國各地的人那麼多，特别是年輕人，他們大多會選擇落地深圳，住一晚第二天再去香港，這一波實際上是我們非常精準的客戶，當時預計這個群體大概接近50%，可能不止。

我們2019年簽下合同進行裝修，2020年馬上疫情，羅湖關口到今天還沒開。深圳文和友确實是受疫情影響是最大的。從内容的完整度，業績表現各方面肯定是跟預期差别很大的。在恢複通關之前，你再怎麼努力都達不到你想要的效果。所以對市場變化，我們的心态就是： OK，沒有想象那麼好，你必須得接受啊。

界面新聞：除了城市文和友以外，文和友龍蝦館目前門店數量是多少？文和友曾說龍蝦館在一線城市采取直營模式，二、三線城市會考慮加盟。現在的模式是怎麼樣的？

馮彬：我們隻有2018年的時候做過一批加盟，但是我們發現從管控上來說還是不行。首先我并不否定加盟模式，很多好的品牌也是做加盟，星巴克進入中國都是以加盟模式。但是我認為從根源上來說，它建立了一套非常标準化的産品及管控模式，所有的系統都是成熟的，所以管得很到位。我們中餐做加盟比較難，難在各方面的标準化問題，特别是供應鍊這一塊，你一旦控不住它品質上就沒法保障。所以我們嘗試過一次之後，目前暫時停掉了。

界面新聞：2018年時文和友龍蝦館曾計劃三年内開到100家店。離這個目标存在較大距離的原因是？

馮彬：我的想法就是，哪一天能做到像星巴克那種管理化程度，我還是可以做這個事情，但是在這之前我們不考慮。疫情也帶來給我們的反思，我們這種業态是受疫情影響特别大的，受疫情影響最小的是社區商業，它們就做方圓兩公裡的人的生意，有沒有遊客不重要，你該吃還是得吃。龍蝦館這個産品還是會做的，那就是我們自己來做。龍蝦館在長沙一個城市開個10家是沒有問題的，未來全國開到500-1000家這個量級應該是沒問題。

界面新聞：去年小吃賽道受資本青睐，同是長沙的黑色經典臭豆腐拓店到2000多家，文和友小吃沒有借勢擴張的原因是什麼？

馮彬：這個對于我們來說不是核心戰略，營收貢獻很小，做再大也就這麼大。我們的核心是城市文和友，然後是龍蝦館，接着是我們的商品化（包括線上線下），排在最後是文和友老長沙臭豆腐大香腸。我們團隊有精力有人願意做就做，至少我們合夥人是不會把精力放在那上面。

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