本文作者陳少銜，中南财經政法大學金融碩士，現任杭州豐熙投資管理有限公司基金經理，擁有近十年投研及實戰經驗。聚焦“美好生活”主題（衣、食、住、行、愉、康等）相關行業，堅守價值投資原則，通過深度研究、動态跟蹤、靈活配置進行組合管理。

随着經濟社會的發展，人們獲取信息的方式日新月異。過往人們彙集在鎮上同一個集市裡人聲鼎沸，又圍坐在村頭一個電視前談笑風生；而今天則不同，雖然大家看的都是智能手機，但由于内容極大豐富，并且算法根據“偏好”把每個人分揀進不一樣的籮筐，最終呈現在每個人眼前的内容是完全不同的。

随着信息傳播方式的演化，品牌營銷的方式也在應時而變。

90年代以前，電視機尚未普及，品牌傳播主要依靠人們口耳相傳，良好的口碑是品牌營銷的主要因素。典型的案例就是曾被領導人三次點名保護，被人們稱為“中國第一商販”的“傻子瓜子”。

創始人年廣九為人厚道，也一直遵循父親給他“利輕業重，事在人和”的遺訓，更看重買賣的名聲，每次都會多送一些瓜子給别人。憑借瓜子用料好、便宜實惠獲得良好口碑，生意大火，被消費者說成“傻子”，“傻子瓜子”由此得名。年廣九1976年就賺到了100萬，并成立100多人的私營企業。

在信息傳播效率比較低的年代，單純依靠良好的口碑就能成就這麼大的生意，可見口碑的威力和重要性。而通過品質和實惠塑造良好的口碑，正是現在很多新銳品牌所欠缺的。

到了1990年以後，彩色電視機逐步走進千家萬戶，而此時電視台的數量有限，全國人民看着一樣的電視内容，這個時期電視廣告的傳播效應十分強大，敢不敢砸錢投電視廣告往往成為品牌的分水嶺。

1995年，秦池酒廠以6666萬元的廣告投入換來中央電視台對秦池酒廠的巨大廣告造勢回報，躍升為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌，1996年營收實現5倍增長。

1999年，安踏重金聘請“乒乓王子”孔令輝做品牌代言人。憑借央視黃金時段的廣告推廣，兩年間市場份額便擴張至10%，成為頭部體育品牌。而後晉江系的體育品牌也紛紛效仿，彼時大家把CCTV5戲稱為晉江頻道。

但是，當市場上的競争者都發現了此時電視廣告的價值，競标價就會上升，使得廣告的風險收益比重新回到合理水平。而享受了早期電視廣告紅利的品牌，如果不能趁勢建立真正的護城河，優勢就會慢慢褪去。如今秦池酒已經淡出人們的視野，而國産體育品牌也曆經輾轉沉浮才再次崛起。

時間來到2009年，大學校園裡的理工科男學生們在11月11日，不再張羅着一起喝兩瓶啤酒過“光棍節”。而是縮在自己的電腦前，焦急又興奮地等待12點，期末突擊也沒這麼認真，淘寶“雙11”購物節來了！打開浏覽器就有琳琅滿目的商品可供挑選比較，價格還比線下實惠，物流也越來越快，線上購物改變了大家的消費方式。

這個時期，平台流量爆發性增長，平台規則也在不斷完善中，率先通曉電商平台規則的商家便能抓住更多紅利。它們憑借良好的電商運營、适當的流量購買，使店鋪獲得更多的曝光度和客源，最終品牌為大衆所熟知。

例如2012年成立的三隻松鼠，登陸天貓平台的第一年便拿下了“雙11”零食特産類銷售額的第一名，此後在該品類的線上銷售常年霸榜，于2019年達到百億營收規模。

時至今日，抖音、小紅書、B站、微信自媒體等平台快速崛起，人們獲取信息的途徑，感興趣的内容大相徑庭，流量變得碎片化。很難再有一種傳播方式，可以同時觸達到社會的大多數。這個階段的新品牌通常瞄準更具消費能力、更感性化消費的Z時代，通過打造一種差異化大單品進行突圍。

營銷上通過社交推薦人的分享，傳播觸達到目标消費者，進而在線上電商或線下進行購買，即“種草-拔草模式”。

當達到一定規模，再通過自建供應鍊、擴展線下渠道、研發新品類來補齊自身短闆。例如通過無糖氣泡水破圈的元氣森林，今天已在礦泉水、酸奶、電解質水、茶飲等大類展開布局，甚至傳言将推出可樂産品，走在與軟飲巨頭對抗的路上。

回顧營銷方式的“變遷史”可以發現，當一種新的信息傳播方式在改變人們生活的時候，率先抓住流量趨勢的品牌可以獲取一定的“初期紅利”。但這種優勢并不是長久的，當大家都意識到這種變化，就會對流量進行“競價”，使新流量的“價值”和“價格”回到相匹配的水平。

因此，作為品牌方，一方面可緊跟社會傳播方式的變化，關注新的信息平台，以便抓住變化帶來的初期紅利；另一方面也應該思考營銷之外的産品品質，服務等核心價值因素，使之資産成為真正的品牌，這樣才可走得更加長遠。

注：本文所研究的案例和提及的個股，豐熙投資不做推薦，以此投資，風險自負。

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