作為高客單價消費類目，珠寶直播的發展存在着一定難題。那麼在珠寶直播賽道上進行賬号運營的博主們，可以采用什麼樣的運營策略以吸引更多目标人群，進而提升用戶下單率？本篇文章裡，作者就珠寶賽道的直播運營賬号進行了拆解，一起來看看吧。

珠寶賽道似乎總能以小粉絲量撬動高帶貨額。

今年7月的抖音主播帶貨榜單TOP30上，粉絲數低于100萬的“黑馬”賬号有4個，按銷售額由高到低排列，依次是@新疆和田玉老鄭、@言值臻選、@舉石翡翠、@玉美人菲菲。這四位都是珠寶類目主播，帶貨成績與賬号日常運營及直播頻率均有直接關系。

今年6月-8月，@新疆和田玉老鄭 蟬聯珠寶文玩達人帶貨榜首，單場平均銷售額達到數千萬。最近30天裡，該賬号在抖音的預估銷售額達到1.77億元，共發布11條視頻、直播41場，漲粉5.7萬。

圖源：億邦動力網

卡思将通過分析珠寶類目頭部主播@新疆和田玉老鄭(下稱老鄭）的視頻和直播間，總結出當下珠寶賽道的帶貨技巧。

一、人設穩 高頻開播，帶貨事半功倍

@新疆和田玉老鄭 是今年抖音電商珠寶文玩賽道的黑馬主播，迄今為止，其抖音粉絲量僅35.9萬，卻完成了單月銷售額超2億的成績。他是如何做到的？

@新疆和田玉老鄭 抖音視頻截圖

在開播前，老鄭會配套發布1-2支預熱視頻。視頻主角老鄭一般出現在倉庫裡，直接展示珠寶玉石成品，通過簡單講解産品核心賣點，強調價格之優惠，比如“和田玉9.9元”“大佛30元”“開場翡翠才賣200”等 吸引用戶關注或進入直播間。

短視頻中種草的款式，多是這場直播裡庫存豐盈且大衆接受度高的潛力爆款，且極其強調性價比。從評論區的反饋來看，粉絲也對其展示的商品有較高的搶購意願。

此外，直播間也常常将“讓老百姓買得起玉的直播間”作為高亮标題，樹立“高性價比”标簽來吸引用戶。

@和田玉老鄭抖音視頻截圖

卡思觀察到，老鄭的直播間在“人-貨-場”上做了大量工作。

首先，珠寶玉石類目屬于高客單價消費，且用戶決策周期較長。因此對于主播就提出了更高的要求，信任度的打造尤為重要。

老鄭正是通過打造“寵粉的靠譜老頭”人設，和粉絲建立起了穩定的信任關系，而後實現推薦式帶貨。正是因為老鄭已經成為粉絲心中靠譜的主播，IP效應釋放，在其視頻和直播中出現的珠寶，才會被消費者認可。

第二，從種草視頻來看，老鄭的視頻時長多控制在30秒以内，并會傳遞兩個信息，一為貨好，二即便宜。這樣的視頻，不僅能實現對興趣人群的精準打擊，單看視頻的完播率、曝光-互動率（CTR）也非常優秀，因此，很容易成為爆款，并為直播間裡帶來更高的自然流量。

第三，主播注重營造直播間氛圍。

卡思進一步觀察老鄭的直播風格，發現與其視頻風格接近：

主播講解很有激情，平均3-5鐘快速過款，不會拖泥帶水。大概的話術“模闆”是：自己的産品很好，直播間價格很優惠，喜歡的可放心下單，而且會強調産品的升值空間很大，比如老鄭會說，“你戴幾天看一看，是不是會漲價”；在直播間和用戶溝通時，老鄭也将“真性情”這一點體現得淋漓盡緻，會直截了當地回應惡評，強調自己是真正懂玉的行家。

對于庫存相對豐盈産品，老鄭會适度地拉長講解時長，在直播的過程裡，也會返場講解産品，以吸引新進入直播間的用戶轉化下單。

數據顯示，老鄭直播間中69%的觀衆為女性；在年齡分布上，31-40歲的用戶占比最高（31.15%），其次是41-50歲的用戶（21.19%），再次是50歲以上的人群（19.77%），說明老鄭的人設和貨品主要吸引的是中老年用戶。

這些用戶的購買力相對較高，近30天老鄭直播間的平均客單價為737.97元，平均UV價值為25.19元，這也高于不少頭部珠寶直播間。

二、珠寶直播間還有哪些新玩法?

除了@新疆和田玉老鄭，其他珠寶類直播間又是如何運營的？卡思也挑選了幾個有代表性的直播間進行分析。

——舉石珠寶

@舉石珠寶 是2019年在抖音崛起的第一批珠寶直播頭部賬号，其Slogan是“年輕人的第一件珠寶”，主打性價比。目前，@舉石珠寶的抖音粉絲數達到378.1萬，近30天預估銷售額為4922.1萬。

數據顯示，@舉石珠寶 主要吸引年輕粉絲，其直播觀衆中，24-30歲人群占比最高。

@舉石珠寶 抖音視頻和直播截圖

舉石珠寶的團隊很穩定，一直采用代購模式。有大量供貨商主動供貨，隻需要直播間和主播進行排期，壓縮了人力和時間成本。直播時，主播會用用鏡頭高清展示商品，對于男女主播均不要求顔值，也未像常見抖音直播間一樣開美顔濾鏡，重點都在貨上。

除了大号，@舉石珠寶團隊還建立了矩陣号@舉石翡翠，其抖音粉絲量達到85.6萬，近30天銷售額達到8055.2萬。

——雲上珠寶

@雲上珠寶目前在抖音積累了124.3萬粉絲，其近3個月漲粉50多萬，直播古語銷售額達3.83億。今年7月，@雲上珠寶邀請了歌手孫耀威助陣直播，為其帶來了更多圈外人群的關注。

@雲上珠寶 抖音視頻和直播截圖

在短視頻層面，@雲上珠寶 主要突出的是帶用戶搜羅好珠寶的人設，和消費者站在一起，而不是對立面，主播扮演的是專業買手的角色，以增加信任感。其直播觀衆中，女性觀衆占比達到84%，31-50歲人群的占比達到54%。

——思懿-翡翠買手

@思懿-翡翠買手曾多次在視頻中提到自己是“翡翠一姐”，為了穩固其人設，她的視頻選題也主打科普向，會教粉絲如何選到合适的翡翠，拍攝主題包括翡翠的種應該怎麼看、翡翠和玉的區别、怎麼分辨翡翠的好壞優劣、如何選到性價比高的翡翠等。

@思懿-翡翠買手 抖音視頻和直播截圖

思懿本人更多在短視頻中出鏡，其直播間中講解的工作交給了團隊其他成員負責。這似乎并未減弱直播間粉絲對其的信任度，該賬号目前在抖音積累了87.1萬粉絲，近30天銷售額達到1466.1萬。

三、珠寶直播的機遇和挑戰

中國人對珠寶玉石類産品天然喜愛度很高，但一直受限于購買渠道狹小，經過代理商的層層加價，售價令人望而卻步。

而珠寶行業通過直播帶貨完成了走出去，面對了更具潛力的市場，縮短了空間上的距離 。對于珠寶這類非标、非剛需類産品來說，通過直播實時一對一展示貨品，降低了選貨難度，提升了消費者信賴感，縮短了消費決策的距離。

各項利好條件都助力珠寶行業通過直播帶貨形式不斷向上發展。

以抖音為例，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業生意體量達千億級，且木作文玩類目下的許多細分品類已發展為行業TOP1，如沉香、菩提核桃等品類。

2022年6月同比2021年同期，抖音電商上的木作文玩品類商家數增長413%，GMV增長1503%，商家代表“天縱”豐富貨品結構，通過頭部達人合作破圈，實現單品成交破萬單。

此外，翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類商家數和GMV也獲得了穩定增長。

與此同時，珠寶直播帶來的不僅僅是利，也有弊端。

最大的弊端在于，各類虛假售賣，制假售價的案例層出不窮，給珠寶直播帶貨蒙上了一層陰影。目前線上珠寶直播售賣确實更容易出現質量問題，這也使得不少消費者仍對線上購買珠寶心存疑慮。質量保障問題不解決，就會影響珠寶直播行業的長遠發展。

今年2月，省消保委公布的貴金屬比較試驗中，線上采樣22批次，有85%的樣品不符合珠寶玉石名稱項目，54%的樣品貴金屬純度不達标。而同樣作為比較試驗對象的線下門店情況卻要好得多，采樣的30批次樣品，這兩項指标均合格，合格率達100%。

多家主流媒體曾報道過珠寶類直播間的套路層出不窮。

其中，《潇湘晨報》就發表過題為《珠寶直播間裡的套路有多深？看完别再交智商稅了》的報道，就介紹了珠寶直播間常見的兩種貓膩，第一，足金項鍊的材質和描述不符；第二，主播将B貨翡翠當高貨賣。

此外，在黑貓投訴搜索“翡翠直播”“玉石直播”等關鍵詞時，也會發現諸多“貨不對闆”的吐槽和“要求退款”的申訴。

圖源：黑貓投訴

想要潔濁揚清，需要商家提升自控力，保障源頭品質；而平台應引入監督機制，積極與第三方合作，建立品控體系；消費者也應提升自己的專業鑒别能力。三方共同努力，推動珠寶行業整體生态不斷向健康發展。

除了品質保障問題，珠寶直播還有一個不容忽視的難題——客單價。

我們能夠看到，在上述頭部珠寶直播間中，仍以“低價标品”作為主推款和核心賣點，且吸引用戶的多是主播的個人魅力，還沒有建立品牌效應，往往是在主播數個小時的直播講解後，讓消費者激情下單。一旦停播，或是提升客單價，還能否有如此亮眼的成績，就要打上一個大大的問号。

高客單價不單單指價格，還包含品牌的價值、心智。在依靠“高性價比”珠寶産品收獲第一桶金後，如何持續占領主力消費者的購物心智、産生穩定的複購，是每一個頭部珠寶直播間必須思考的問題。

作者：卡思數據

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是産品經理合作媒體@卡思數據 授權發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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