文 | 公關之家 作者│方韻

叔本華說，人性最特别的一個弱點就是在意别人怎麼看待自己。

品牌的符号不僅決定了品牌給消費者留下的印象，也影響了消費者在社交過程中對自我形象的定位以及社會對于消費者的評價。因此品牌符号承擔着不可避免的傳播學屬性和社會學屬性。

狹義上品牌符号指的僅僅是品牌的logo，廣義上的品牌符号包括品牌價值觀的濃縮，指的是消費者對某一特定品牌的印象。簡單地說，當你想起一個品牌，腦海裡浮現出的對該品牌的簡單印象，就是該品牌“符号化”的表現。

傳播學中将符号定義為一切傳播活動的基礎。在品牌傳播效應中，符号是重要的工具，是一種由産品屬性、企業價值觀、消費者體驗夾雜而成的象征體系。

這裡的象征體系并不是單純的事情本質的外現，而是是品牌“附着”的意義的集合，靠有效“聯想”形成。而“聯想”本身就在人與人之間的互動中形成，是一種社會的産物。這就使品牌符号不僅僅具備傳播功能還具備了一定的社會屬性。

比如，彪馬給人留下的印象是“年輕”、“有活力”，香奈兒給人留下的印象是“精緻”、“優雅”，阿瑪尼給人留下的印象是“精英”、“品質”。這些品牌符号會帶來相關的聯想效應，大衆對于這些品牌的愛好者也具備特定的評價，這些其實就是品牌符号化的一種表現。

品牌符号化的妙處就在于，消費者常常以為這些對品牌的觀念是自己在消費過程中自發形成的，殊不知其中離不開品牌運營方的潛移默化的引導，是消費者在多重互動中形成的。

簡單的品牌符号化，就是為品牌設置一個醒目、有辨識度的Logo。當品牌符号化往更深層次發展時，品牌符号往往會成為某種價值觀的濃縮和具備特定屬性的消費人群的群像縮寫，承擔了重要的社會屬性功能和價值觀歸屬使命。

品牌符号影響消費者的基本邏輯是：辨别品牌——記憶品牌——認可品牌——歸屬感形成。 在品牌符号發展的終端，品牌符号将成為一定人群、一定價值觀的代表。

品牌符号承擔着怎樣的使命，企業又該如何設置品牌符号，這是本文想要探讨的問題。

一、品牌符号的三重意義

顯眼的品牌符号能讓消費者在茫茫衆多商品中一眼發現該品牌，記住該品牌，并形成對品牌的忠實情感，甚至達成和品牌價值觀的統一，并借此尋找相同的群體。

1.傳播功能

符号從誕生之始就承擔着無法回避的傳播使命。“符号是傳播過程中為傳達訊息而用以指代某種意義的中介”。從文化角度上看，一切人類的精神活動、藝術形式、文化活動都能符号化。文字的出現就是文化符号化的結果。

最早的符号可以溯及到原始社會，人們“結繩”記事，傳遞貝殼以傳遞訊号。

文化的符号化是人類社會自發形成的結果，而品牌的符号則是企業為了良性有效地宣傳産品屬性所自覺形成的産物。

從傳播學的角度來說，符号越簡單、越具備辨識度，在傳播過程中消耗的有效信息就會越少，品牌符号就更容易被消費者辨認、記住、并有效地傳播。

有Logo設計師稱，最優秀的品牌符号的設計就是消費者隻需看一眼，就能在紙上重新畫出該符号。

簡潔、易記憶、易複制是符号的最重要特征，也是品牌符号成功的标志。衆多成功品牌的符号，諸如耐克經典的“對号”形狀的符号、百事可樂的紅藍雙色商标都遵循了這一設計原則。

符号所天生具備的傳播使命，使得“可傳播性”成了品牌符号所必需的第一層次的使命。易于傳播的品牌符号有利于消費者迅速辨認、記住該品牌，從而形成購買習慣和品牌認同感。

2、社交使命

符号第一層次的含義是“傳播”，第二層次的含義則是傳播“特定”的内容，品牌符号形式越簡單、内容越豐富，能給人帶來越多的聯想，品牌就越成功。

社會學上的“象征性互動理論”把人與人之間的交往視為一種相互傳遞象征符從而相互作用和相互影響的過程，本質上是“主我”與“客我”不斷互動的過程，即真實的自我和他人評價中的自我對話和對抗的過程。

品牌符号的互動功能也體現雙重屬性，第一重屬性是指企業通過品牌符号向消費者傳達特定的内容形成的品牌方與消費者之間的互動，第二重屬性則是消費者通過品牌符号獲得共同的特定身份和認同感，形成的消費者之間的互動。

所以品牌的社交主要兩個層次實現，第一層次是品牌與消費者之間的社交，第二層次是消費者與消費者之間的社交，這其中的媒介都是品牌符号。

比如說，耐克的品牌符号形狀是一撇簡單的“小鈎”，像一個“對号”，象征着希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發力，又動感十足、輕柔飄逸。

隐藏在耐克Logo背後的“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是該品牌符号的附着内容。

耐克品牌符号與消費者之間的“社交”主要通過兩個層面實現，第一層面通過品牌方的營銷策略和消費者的購買體驗，将耐克的品牌内涵植入消費者的觀念中，比如在廣告中像消費者傳播耐克的“速度”和“時尚”。

第二層面的互動則在耐克的粉絲中實現，追求“速度”、“舒适”、“時尚”是耐克粉絲共同的消費價值觀，在消費過程和品牌運營方的引導下，消費者之間可以形成有效的價值溝通和交換，通過加深和彼此之間的聯系增強與品牌之間的羁絆。

也就是說，耐克方粉絲因為共同的消費偏好會具備某種共通的價值觀，消費者可以在購買産品過程中、耐克的官方粉絲社群或是耐克粉絲見面會中實現與彼此的互動。

通過與共同品牌愛好者的溝通和交流，人們可以達成介于品牌符号的二次互動，進一步地深化品牌符号的社交意義，增強與品牌的聯系。

3. 歸屬功能

從社會學的角度來看，社會評價對于個人具有十分重要的意義。一言以蔽之，就是你是誰并不重要，重要的是别人怎麼看你。品牌符号對于個人歸屬感的實現是主要通過社會評價進行的。

簡單地說，就是品牌符号中的特定意義使得個人獲得特定的社會評價，基于這些社會評價，愛好相同品牌的人會發現彼此價值觀的共通之處，形成群體。抑或說，是社會強加的評價使這些消費者不得不組成群體。

比如說，耐克的粉絲大多是時尚的“弄潮兒”，YSL的愛好者是精緻的現代女性，阿瑪尼的粉絲大多是寫字樓裡的精英男女。這些都是品牌符号賦予個人的社交符号。

人是社會化的動物，人的自我價值實現主要來源于自我的認知和外部的評價。在選購品牌的同時，人們不可避免地受其背後的品牌符号和品牌價值觀的影響，大衆也會将品牌符号的标簽貼在個人的身上。

優秀的品牌符号可以基于品牌本身凝聚具有相同價值觀的群體，實現個人對于歸屬感的需求。

體現品牌符号的“歸屬感”屬性最典型的例子體現在“飯圈”中，也體現在于明星個人品牌的運營中。

無論年齡、不分性别，隻要喜愛同一個偶像，粉絲們就可以迅速達成價值觀的一緻，成為好友。在蔡徐坤因為《偶像練習生》而爆紅之後，隻要你聲稱你是“IKUN”（蔡徐坤粉絲的代号），你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹，進入“IKUN”們特定的社交圈中。

甚至于，這種基于品牌認同結成的社交圈要比我們平日裡的交友圈關系親密的多，粉絲們基于品牌符号達成一緻的三觀，休戚與共、一緻對外，形成了緊密的關系。

“獨樂樂”不如“衆樂樂”一一品牌符号具有“傳染性”，因其“傳染性”獲得了存在的社會維度，增加了具備同一屬性的個體之間溝通和交流的快樂。

波德萊爾将人的存在視為一個“流浪的過程”，一個不斷與自我的靈魂溝通與交流的過程，一個不斷尋找歸屬感的過程。在人們對品牌的需求由功能性需求轉為情感性需求時，品牌符号應該有更深層次的意義，及滿足人們尋求“歸屬感”的含義。

二、品牌符号的建立

品牌符号具備的傳播學功能和社會學功能使得品牌符号在品牌運營中至關重要。設置品牌符号絕不僅僅是設置一個簡單醒目的Logo那麼簡單，品牌符号背後蘊含的理念、品牌針對的人群、以品牌符号為中心的營銷策略都是我們需要考慮的内容。

1.聚焦目标人群精準定位

品牌符号背後的社會學意義使得品牌符号的定位策略變得格外的重要。品牌符号不僅應該簡潔明了，易于傳播，更應該針對目标人群賦予其特定的含義。比如說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性，主張“流行易逝，經典永流傳”，強調展示女性獨特的美感。

這樣的品牌符号既優雅大氣，又富有内涵，猶如丘比特之箭，一箭擊中了目标女性消費者的心。

有的時候，為了能更好地命中消費者，品牌符号也會犧牲掉簡約、易于記憶這一屬性。星巴克的Logo就并不簡約，但是其中蘊含着星巴克悠久的發展曆程，體現了早期商人飄揚過海尋找咖啡豆的文化起源和浪漫冒險的氣息。

咖啡消費本身就具備一定的文化屬性，甚至在十八世紀的歐洲，喝咖啡還是一項社交活動，咖啡館是無數文人墨客社交的場所。比起Logo的簡約，星巴克Logo背後的文化屬性更能精準地命中消費者。

2.增強基于品牌符号之間的互動

以品牌符号為媒介，以消費者為中心，消費者可以分别進行與品牌、與其他消費者之間的雙重互動。

消費者與品牌之間的互動由品牌掌控。

通過廣告策劃、營銷活動，品牌可以實現基于品牌符号的輸出。喜茶為了強調自己年輕的形象，開創了一系列營銷新玩法，跟着時尚潮流設計起了配套的PVC材質透明配套手提袋，和阿迪達斯玩起了跨界營銷。這些都是喜茶為了将自己“年輕”、“活力”的形象符号化開展的一系列活動。

消費者與消費者之間的互動由品牌引導。

最為典型的例子就是各大品牌争相開展的粉絲節和粉絲見面會，小米有特定的“米粉”見面會，聯想有自己的“來酷”品牌粉絲節，蘋果每年的新品發布會更是所有“果粉”關注的焦點。有時候，這些聚焦消費者開展的粉絲節往往和促銷活動綁定，常常在營銷中達到意想不到的效果。

3.基于品牌符号的整合營銷戰略

在整合營銷策略之中，我們應該注意的是，整合的并非銷售渠道，而是用戶本身。

以品牌符号為基點，消費者為中心，企業應該整合諸如廣告、銷售渠道、人才等一系列可管理可控制的部分，确保内外策略的連貫性和一緻性，最後建立合理的信息傳播渠道和客戶信息管理系統。

營銷過程中最重要的是要确保營銷策略與品牌符号、品牌性格以及品牌價值觀相一緻。

結語：

品牌符号不僅僅指品牌Logo，更包含品牌的價值觀濃縮，是品牌給消費者留下的特定印象。

品牌符号化的基本程序是：首先，聚焦目标群體和産品屬性，抽象出品牌價值；然後，設計蘊含品牌價值的Logo；再次，基于Logo和其中蘊含的品牌内涵将品牌真正符号化；最後，基于品牌符号開展一系列營銷活動，加深消費者對于品牌的印象。

品牌符号承擔的特殊傳播學意義和社會學意義使得建立和推廣品牌符号至關重要。如何實現品牌符号的設置、傳播、推廣是品牌運營方需要思考的。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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