雅詩蘭黛反超巴黎歐萊雅,成為全網護膚第一;薇諾娜獲國貨冠軍。
文丨夏濤 範歡
歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示,2021年11月MAT(2020年12月-2021年11月)滾動年期間,全網面部護膚産品零售額達2202.28億元,同比增長9.3%,零售量達17.77億件,成交均價為123.9元。B2C電商和C2C電商零售額占比分别為73.7%和26.3%。
雅詩蘭黛反超巴黎歐萊雅奪冠 薇諾娜領銜國貨
2021年11月MAT(2020年12月-2021年11月)滾動年期間,全網護膚TOP20品牌門檻超19.8億元,TOP10品牌的集中度為26.8%,品牌競争加劇。
從品牌競争格局來看,全網護膚TOP20品牌總榜單的前3席排位發生變化,雅詩蘭黛以超94.7億元的零售額、4.3%的零售額占比,超過老大哥巴黎歐萊雅奪得全網面部護膚第一,蘭蔻以4.1%的零售額占比排名第二,而原先的“霸主”巴黎歐萊雅下滑至第三名。
後疫情時代,高端美妝消費勢頭不減,《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示,年輕消費者成長于經濟高速增長的新消費時代,在經曆了美妝“入門教育”之後,逐漸“向上看”,尋找适合自己的品質産品。TOP20品牌中,外資品牌占據半壁江山,以資生堂、海藍之謎、赫蓮娜等為代表的高端美妝表現亮眼,其中赫蓮娜的零售額同比增長高達86.5%。
國貨品牌薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚入圍TOP20。其中,薇諾娜以超30.8億元的零售額闖進前十,且品牌零售額同比增長50.9%,表現搶眼。
聚焦敏感肌護理的薇諾娜近幾年的成長速度有目共睹,在前不久的雙11,薇諾娜又一次領先。截至11月1日24時,薇諾娜榮登天貓美妝護膚類目TOP6,成功衛冕天貓美妝國貨第一,并連續4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。薇諾娜母公司貝泰妮集團在今年上市後也成為國内“功效性護膚第一股”。
從全網護膚類暢銷店鋪來看,絲芙蘭自營店以超65.8億元的銷售額奪得最暢銷店鋪,歐萊雅天貓旗艦店、雅詩蘭黛天貓旗艦店、蘭蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三,薇諾娜天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。
分平台看,天貓占據絕對優勢,入榜的店鋪中,品牌天貓旗艦店數量達22家,品牌京東店鋪僅有3家。
高端美妝領漲 細分賽道跑出頭部玩家
《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》表明,顔值經濟升溫之下,高端美妝市場持續走俏。眼下,Z世代購買美妝護膚類産品的消費能力和潛力持續高速增長,成為最有價值的購買群體之一,更好的産品效果、産品品質和口碑評價是驅動他們選擇高端産品的主要因素。
2021年11月MAT天貓、京東的護膚類暢銷單品多為高端眼霜、精華及護膚套裝,在産品賣點上,美白、抗皺、淡紋是高頻宣稱,高端美妝拳頭單品備受消費者追捧。例如,成交均價為1853.2元的赫蓮娜“黑繃帶面霜”、成交均價為3553.9元的“HR赫蓮娜活顔修複舒緩晚霜”、成交均價為1080元的蘭蔻小黑瓶肌底精華等明星單品進入暢銷榜單。
從成交均價來看,天貓暢銷單品的價格區間在53.1-3340元,其中成交均價在300元以上的産品占比7成以上。京東暢銷單品的價格區間在100.3-3890元,成交均價在300元以上的産品占比75%。成交均價為1414.8元的“Whoo後天氣丹花獻滋養系列護膚品禮盒”和成交均價為690元的“SK-II神仙水75ml精華液護膚品套裝”分别為天貓、京東最暢銷單品。
綜合天貓、京東兩個暢銷榜單來看,高端護膚市場中,外資品牌占據了絕對主導地位,但國貨品牌也在通過深耕産品力、品牌力、研發力,進行品牌高端化升級。例如,成交均價為401元的“薇諾娜舒敏保濕特護霜50g”、成交均價為574.7元的“珀萊雅早C晚A組合雙效紅寶石精華液”進入天貓暢銷單品榜。
在消費升級大潮和小鎮青年消費力崛起的推動下,國貨品牌迎來快速增長時代,并通過“極緻大單品”來強化自己的品牌特性。從産品層面看,敏感肌護理品牌薇諾娜SKU的布局精簡明快,“舒敏保濕系列”是其最核心的産品線,對品牌的營收貢獻相當高。據品牌披露的數據,薇諾娜舒敏保濕特護霜在今年雙11期間全網熱銷超400萬支。
而珀萊雅在2020年正式展開大單品策略,全面升級旗下産品線,以精華為切入口,逐漸形成口碑效應,帶動系列面部護理産品銷量和口碑的快速提升。2021年珀萊雅升級了紅寶石精華2.0,在成分、舒适度和膚感上都進行了相應改善,同時定價也從249元/30ml提升至350元/30ml。随後,珀萊雅接連推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳等系列産品,形成了完整的套裝,整套定價超過1000元,成功打開了大衆化抗老護膚的新增量。
此外,新銳國貨品牌則通過挖掘細分市場,推出極緻性價比的産品和借助新型社交營銷,占領年輕消費者心智。諸如UNISKIN優時顔洗面奶氨基酸潔面乳、至本舒顔修護潔面乳、AOEO山茶花潔面乳氨基酸洗面奶等産品上榜。
據悉,優時顔創立于2018年,聚焦從高效抗老角度切入護膚品市場。今年雙11期間,優時顔天貓旗艦店累計成交近8000萬元,銷售額同增216%。創始于2012年的至本,以皮膚科學理論為基礎,主張無酒精、無香精、無色素的低刺激配方,旨在為脆弱敏感皮膚提供高效的護理方案。AOEO創立于2019年,主打護膚品的“配方”優勢,其明星單品山茶花潔面乳于2020年3月推出,同年天貓雙11全網累計銷售額突破7500萬元,目前該洗面奶累計銷量超500萬支。
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