權威數據顯示，至2019年我國口腔疾病患者人數達到7億人，占全國總人口的一半。與此同時，中國第四次口腔健康流行病學調查數據顯示，我國人均口腔護理産品消費增速達13%，口腔護理行業快速發展，新産品、新趨勢不斷湧現。

在京東618期間的，6月15日，京東發布《2022京東口腔行業趨勢報告》，報告顯示口腔護理市場正向差異化細分方向發展，呈現新玩法、智能化、人性化、精細化、高顔值五大趨勢。

成熟市場趨向高端化發展，新興細分市場競争壓力大

“養生覺醒”成為了年輕人們較常提起的新詞彙，從劉畊宏男孩女孩到低GI食品，再到口腔護理，對于養生理念深度覺醒的年輕一代，正由外及内地精緻護理着自己的口腔衛生。他們多樣化、個性化的需求，不僅影響着傳統口腔護理市場的發展，更帶動了越來越多的新興垂直市場的誕生，而電商也成為他們消費的主要渠道之一。

報告顯示，京東超市口腔護理品類近三年銷售規模持續攀升，6月與11月仍是全年銷售旺期，除此外，2-3月、5-7月、10月增速突出，除大促月份外，全年各月口腔護理産品銷售貢獻逐步接近。

此外，口腔護理多品類銷量持續增長，成熟品類向高端市場進發，新興品類進入高速市場競争态勢。對比2021年口腔護理品類表現，電動牙刷由于市場規模及增速與牙膏、牙刷趨于接近，進入成熟品類範疇，三大口腔護理基礎品類貢獻核心生意體量的同時商品逐步高端化。

在新興品類中，牙貼、漱口水、牙線、沖牙器等新賽道有更多品牌玩家入局，這些新品牌為了快速搶占賽道，加速多條産品線布局，也使精細化口腔護理産品的銷量同比增速突出，用戶消費新品牌的傾向性也更高，如主打低泡溫和型香氛牙膏的品牌瑪爾仕、聚焦口腔正畸細分賽道的新晉國産品牌米妍等。

總體看來，線上口腔用品市場競争加劇，多品類出現差異化打法，成熟品類單價提升，新興品類呈現普衆化趨勢。

人群細分湧現新需求 新市場衍生更多“新玩法”

近年來，随着中國口腔護理市場規模的持續擴大，同比增速逐步趨向平緩，據口腔經濟不斷繁榮增長的背後，是消費者需求的增長和不斷變化。據報告顯示，京東超市線上口腔護理用戶主要來自于一二線城市，但低線城市的口腔護理産品銷量增長快，具備增長空間。另外，30-49歲的已婚人士依然是主要消費群體，18-29 歲成為口腔護理品類的高潛力用戶，而男性、Z世代、未婚用戶的數量則在持續高增長。

此外，嬰幼兒、情侶、孕婦、正畸等差異化需求更加凸顯，尤其在精緻育兒方面，寶爸寶媽下足了功夫。報告分析指出，近一年兒童口腔類産品銷量占比中，嬰童口腔護理達38.5%位居第一，3歲及以上孩子平均使用的口腔護理産品個數為3.3個。

口腔“醫美”——正畸，一年内數次成為熱門話題，而京東超市正畸商品銷量增速達53%，正畸商品個數增速達68%。

Z世代青年更偏重關注産品顔值和性價比，聚焦細分市場，添加益生菌成分，持久清新口氣的參半益生菌舌苔膏對參半品牌GMV貢獻率超過30%。便攜小瓶裝的黑人漱口水銷量同比增長超500%。

可以說，口腔護理市場TA分化的需求升級，衍生出了更多口腔護理賽道上的新玩法，智能化、人性化、精細化、高顔值成為了消費者的主訴求。

新趨勢造就新市場，口腔護理形成多元發展“元宇宙”

2016年以前，中國口腔護理行業在基本處于“基礎清潔”時期，牙膏是當之無愧的主角。現如今，随着個人口腔護理需求迅速爆發，尤其是年輕人對口腔護理的需求空前高漲，多樣性的消費趨勢開始興起，打開了口腔護理的“元宇宙”。

漱口水“時效”内卷。誰也沒想到，有一天内卷這個詞會來到口腔護理行業。消費者對時效的需求愈發增加，快速起效、功效時長成為他們選購的重要驅動因素。根據報告顯示，京東超市口腔護理産品從代表特點來看，銷量增速前兩位分别是“急速”産品和“迅速”産品，其代表産品銷量分别同比增加1183%和1091%。

時效更是成為了口噴近一年的主要賣點。比如，李施德林持久清新深度清潔漱口水主打30秒極速起效，持久清新；而“卷王”AvecMoi海洋之風益生菌漱口水，不僅宣稱15秒快速起效，更提出了守護清新口氣、守護口腔健康、守護24小時長效持久的賣點。

口腔精緻“護膚”兼備營養屬性。2021年，含有乳酸菌、果酸等成分的口腔護理産品銷量同比增長達1584%。一時間，帶動一批品牌的産品升級，不斷推出兼備護理及營養多元屬性的新産品。而這一年，幾乎被稱為了口腔“護膚”元年。高露潔360°玻尿酸牙膏、歐樂B氨基酸牙膏等成為相關領域的代表産品。參半益生菌漱口水成分中則包含“鼠李糖乳杆菌”，可以有效平衡口腔菌群。

牙具“重裝”顔值拉滿生活儀式感。牙刷原本是口腔護理最基礎的“單元”，然而基于U型和軟毛這兩項大衆首選的牙刷特征，越來越多創意性的設計與其融合，帶動了“顔值粉”的消費熱潮。比如“貓貓爪”等極具趣味和生活儀式感的創意設計牙刷産品，就成功赢得了衆多消費者的好評。

口腔護理産品中的“斜杠青年”，複合功能多位一體。口腔護理功效屬性聚焦于“清新口氣、口腔清潔、牙齒保健/牙周護理、美白”四大類，而越來越多的複合型功能産品，在滿足消費者多重需求的同時，也讓消費者體驗到了“一鍵武裝到牙齒”的暢快感。

新奇特産品受追捧，便攜、功能兩不誤。據報告數據顯示，2021年京東超市口腔爆珠銷量同比增長超80倍，因類似奶茶“爆珠”的造型和口感，女性、已婚、年輕群體更容易被外觀好看、新奇、有趣，具備便攜特征的口腔爆珠吸引，該細分賽道有潛力成為新一代口腔護理單品。

此外，基于跨界聯名、粉絲經濟、藝術限定、直播熱銷、定制新品等方式的多元營銷玩法，成為口腔新品營銷熱點；以差旅、送禮等為目的的便攜裝與禮盒裝為口腔護理産品開拓新場景；而口腔科技也掀起口腔智能化體驗浪潮，口腔護理更智能化、精品化、優享化。

快消行業新興市場層出不窮，品牌面臨競争與機遇，亟需尋找到品牌增量場和銷售突破點。特别是在口腔護理行業，傳統口腔護理市場已經成為紅海，而不斷湧現的新細分市場的競争壓力不斷增長，此時更需要品牌企業把握好消費者需求和市場趨勢，提高市場競争力。

多年來，京東超市持續助力行業調整結構，幫助企業品牌轉型升級，引領新消費趨勢增長，未來也将不斷推動口腔行業細分市場的發展，同時也将有越來越多的新品和新銳品牌通過京東超市全渠道商超為用戶帶來更精緻便捷的産品和優質體驗。

更多内容請下載21财經APP

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!