“拼單”算是外賣APP中的一個高級功能了，當用戶湊不夠起送費或者想追求更大力度的滿減優惠時，可以邀請身邊的好友一同拼單。在本文中，我将展示對美團外賣拼單流程進行Re-design的詳細過程，設計的目标是提升拼單功能的使用率和任務完成率。

如下圖：

一、什麼是“拼單”

拼單是多個用戶共同完成一次外賣下單流程，這些用戶包括一個發起人和數個拼單人。

發起人在商戶詳情頁可以選擇“拼單”，向微信好友發送拼單邀請鍊接。而拼單人則接受邀請，在微信外鍊中點餐。最終，所有參與者選擇的菜品由發起人統一提交、結算和支付。

拼單流程的業務邏輯

美團外賣的拼單功能，于2017年3月的5.4.0版本上線。這個時間點恰逢17年初那場令人印象深刻的“外賣大戰”，在三個月的時間内，美團外賣從原本相對落後的位置發力，追平甚至超車餓了麼，穩穩成為了外賣行業雙巨頭之一。

從這一點上看，“拼單”功能并不僅僅是一個改善重度用戶體驗的小功能，而是具備了很強的業務屬性，是美團外賣為了從殘酷的市場競争中拼出血路而下的一步棋。在這樣的前提下，進行詳細的業務需求與用戶需求分析就顯得十分關鍵了。

“拼單”功能上線的時機

二、業務需求：應對激烈的市場競争

不久前，艾媒咨詢發布了最新的外賣市場監測報告（《2018上半年中國在線外賣市場監測報告》），它為我們勾勒出了外賣行業最新的市場背景。

• 市場規模與用戶規模增率放緩，市場更加接近飽和。

2015年之後，外賣行業的用戶規模增速逐年放緩

• 美團與餓了麼的競争更加焦灼，雙方開啟了集團生态對抗，且關注新興技術的研發和應用。
• 用戶對價格敏感而粘性較低，滿返政策、紅包、運費都會影響用戶選擇商家以及外賣平台。調查顯示：在沒有紅包或優惠券的情況下，約一半的受訪用戶會流失到其他平台。

在這種激烈的競争環境下，各大外賣平台紛紛開發拼單功能，從長遠目的上看都是為了提升業務量與擴大市場占有率，更具體來說，主要是有兩個業務目标：

（1）刺激非剛性需求，提升外賣下單率

從“發起人”用戶的角度出發，總有一些“猶豫要不要點外賣”的場合，即非剛性的需求，例如：“這個下午茶可吃可不吃”；“看看點外賣有沒有優惠，沒有的話還是去食堂吃飯吧” 。而鼓勵用戶進行拼單，可以幫助用戶分攤運費、享受滿減優惠，刺激猶豫中的用戶進行消費。

（2）通過微信小程序獲取新用戶、調動非活躍用戶

從“拼單人”用戶的角度來看，這些“拼單人”很可能不是美團外賣的活躍用戶，甚至從未在美團注冊過。但當他們點擊拼單邀請外鍊之後，就可以授權美團外賣的H5站使用微信号信息登錄，并進行點餐。

三、用戶需求：兩種身份，兩種體驗目标

一個完整的拼單任務，需要由“發起人”、“拼單人”兩種角色共同完成。

他們的用戶畫像如下：

發起人與拼單人的用戶畫像

目前的拼單任務中，用戶最基本的需求已經得到了滿足：發起人省下了一小筆開支；拼單人輕輕松松吃上了外賣；分享賬單的時候，運費和優惠已經被分攤好，無需用戶費腦計算。

然而在探索優化方案時，我們需要更深入地探索事情的本質。

在拼單流程中，“發起人”與“拼單人”是互相合作、雙赢的。然而，他們之間難道不存在矛盾、沖突與互相猜疑嗎？

我們來看一個可能的用戶場景：

1. 已經中午11點了，Lily想着要趕快點餐，不然趕上高峰的配送時間，就不知道幾點送到了。她找到一家感興趣的日料，看到滿100減30的優惠，覺得可以嘗試拼單湊滿減。
2. Lily進入拼單，把邀請發給了關系不錯的同事阿花，可是阿花回複說已經和别人約好去外面吃了。Lily想着多問幾個人會比較好，于是把拼單邀請發到了100多人的工作微信群裡。
3. 等了一會兒，已經11點10分了，還沒有同事參與拼單。Lily有些急了，她想着要不然一邊等，一邊看看别家吧，萬一湊不上就點隔壁鍋貼，配送也是挺快的。她點了“後退”，這時彈出了一個彈框，提升“退出拼單，不會保留此次拼單内容”。
4. Lily猶豫了一下，沒有取消拼單，決定再等最後五分鐘。但為了防止吃不上飯，她點開了另外一款外賣app，把備選的鍋貼放入了購物車裡……
5. 11點15分，小明看到了部門微信群裡Lily發的拼單邀請，他正好想吃日料，于是開心地選了拼單。但一邊等一邊想，“我和Lily也沒有那麼熟呀，拜托她幫我領飯好麼？她不會放我鴿子吧？”

Lily和小明最後有沒有拼單成功，這誰知道呢……

用戶體驗路徑

四、“拼單”任務中的兩個本質矛盾

拼單是一件有點麻煩的事，尤其是發起人，要付出組織張羅的精力，要墊付所有人的費用。但還有一項成本，是更加隐蔽、更容易被人忽視的。那就是“等待”本身的時間成本。在點外賣這個場景下，用戶需要的是即時滿足，而“等待的時間”是非常昂貴的。

由于“時間成本”這個因素，“拼單”這個流程中存在兩個本質的矛盾：

1. 更高的拼單成功率，對應着更生疏人際關系。若發起人想要追求拼單成功率，他需要邀請盡量多的人，很可能不再是親密朋友，而僅僅是單位大群裡的同事。随着人際關系更加邊緣，一些風險随之産生。
2. 在不受道德約束的情況下，發起人為了追求自己的成功率，可能讓拼單人的利益受損。若發起人“極度自私地”追求拼單成功率，他會一邊邀請拼單，同時不放棄其他解決午餐的機會。比如：到點沒有湊夠足夠的滿減，就立刻取消拼單出去吃；甚至同時開多個拼單（如果允許的話），隻提交其中的一個。于是，其他已經參與進來的拼單人被放了鴿子。

有意思的是，“拼單”任務中的矛盾更像社會公共政策制定中遇到的問題。而我們在制定“拼單”規則時，也需要考慮到不同角色間的利益平衡。

五、競品分析：不同産品的對策

我梳理了美團外賣、餓了麼、百度外賣三款app的拼單流程，發現在制定“拼單”規則時有兩種不同的策略。

不同外賣app的策略

在“美團外賣”與“餓了麼”中，發起人發起拼單後，隻能停留在這一頁，若是試圖後退，本次拼單也就自動取消了。這種方案容易導緻發起人用戶的不滿，從可用性上講，也違背了尼爾森10原則中的“用戶控制與自由”，但在邏輯處理上是比較直白簡單的。

要求發起人“專一”的拼單方案

百度外賣則允許發起人“為所欲為”，可以退出拼單模式去幹别的事。當用戶退出“拼單”模式後，隻有店鋪名稱旁非常不起眼的一行小字，提醒用戶“正在拼單中”了。

百度外賣允許用戶随時退出拼單模式

允許發起人用戶從拼單頁面退出來，在等待的同時浏覽一下其他店鋪與内容，這大大加強了用戶的可控制感與自由度，從用戶體驗上講是非常好的。然而，百度外賣采取的這個方案也存在着嚴重問題：

• 一方面，發起人用戶從店鋪退出後，就再也沒有途徑快速地進入拼單頁了。用戶極有可能會在浏覽過程中迷失或忘記拼單的存在。
• 另一方面，百度外賣的邏輯事實上允許了同時開多個拼單的情形。一個自私的發起人完全可以一次發起幾家店鋪的拼單，最後選擇一個下單。若這種“自私”成為主流，那麼拼單人的用戶體驗将會極差。久而久之，發起人與拼單人之間的信任破産，“拼單”功能整體的使用率、完成率都會進一步降低。

從長遠來看，百度外賣的拼單邏輯雖然給與了發起人更大的自由度，但對于産品的長期發展卻是不利的。

兩種方案對應的用戶體驗

六、優化方案探索

回到對美團外賣拼單功能的優化上。有沒有一種方案，能夠即維系美團外賣當前的業務規則（一次僅能發起一個拼單），又讓發起人有更大的自由度呢？

我認為是有的，我們的努力方向可以如圖所示：

美團外賣的優化方向

首先，我們可以允許發起人從“拼單”的等待中撤出來（即從“拼單”頁面後退時，不關閉拼單訂單）。發起人此時可以一邊浏覽其他内容，一邊等待拼單結果。與此同時，界面需要在明顯位置提示用戶“等待拼單中”，當有其他人加入拼單時，需要盡快給出反饋：“您的1位拼友已經加入拼單”。

其次，在首頁、類目頁、購物車頁等主流頁面，同樣要給出“拼單進行中”的明顯提示。同時，在業務邏輯上，依然要堅持一次一單的原則，當用戶希望開啟另一個商家的拼單時，需要詢問是否關閉上一個拼單。

最後，在文案和UI設計上可以考慮一些情感因素，一方面要強化發起人的“責任感”，另一方面要喚起拼單人對發起人的感激。例如在拼單成功提交之後，拼單人用戶點開微信外鍊查看訂單進度時，可以看到這樣的提示：

結語

“拼單”是一個典型的涉及多種角色，且角色之間存在利益沖突的任務，在對這樣的任務進行設計時，如何在多種角色的利益之間進行權衡，讓所有角色都有一個良好的用戶體驗，就是一件很有值得研究的事了。

在這篇文章中，我對美團外賣的“拼單”流程進行了需求分析與方案優化，算是對這個議題的一次初步探索吧。

本文由 @ leadwhite 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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