價格由競争決定。

文｜歐也

定價是門大學問。

美國羅切斯特大學商學院教授羅伯特•辛德勒曾做過一項實驗，他讓實驗對象分别比價20英鎊和25英鎊的兩款産品。實驗發現，人們将兩款産品都歸為“二十多鎊”的價格組，且認為它們的價值區别很小。有意思的是，當兩款産品價格降低1便士，分别變成19.99英鎊和24.99英鎊時，人們就認為它們的價值區别很大，前者會被歸類到“十鎊多”的價格組。

可見，價格在商品市場中發揮的神奇作用，其能夠深刻影響消費者心理。就護膚品行業而言，抛開精華、眼霜等極少數局部品類去看，國貨護膚品牌即便做到諸如百雀羚、珀萊雅、自然堂、歐詩漫、韓束、丸美等規模，它們主流産品系列價格帶仍然集中于50元-190元之間，鮮有超過200元或以上價格的主打單品。

那麼，為什麼會出現這樣的價格現象？

下沉渠道的突圍決定了定價

面對國貨護膚頭部品牌鮮有超200元價格單品的提問，上美集團CEO呂義雄認為有兩大主要原因：一，品牌定位；二，品牌在渠道的起步緣故。在他看來，“國内品牌還處于起步階段，還需要時間，時間最終會帶來一些變化。”

對于上述問題，除一手帶大韓束品牌的呂義雄外，諸多行業人士給出了相同答案。實際上，回顧國貨護膚頭部品牌來時路，它們選取的價格帶的确跟定位及起步有關。但國貨護膚品牌作出這種選擇，卻又充滿市場競争的無奈感。衆所周知，很長一段時間内，中國護膚市場被外資品牌牢牢把持。2000年後，雖然中高端護膚市場有佰草集發起沖鋒号角，但國貨護膚品牌依然是沉默的大多數。

到2007年時，百度數據研究中心發布的《2007百度風雲榜·化妝品行業報告》仍顯示，無論是大衆化妝品還是高檔化妝品，本土護膚品牌無一上榜。面對這種寡頭格局的中國護膚市場，彼時國貨護膚品牌要想從中撕開一道口子，無疑隻能從大衆化妝品市場找尋出路。正因如此，才造就一衆國貨護膚定位于大衆化妝品品牌。

▍來源：2007百度風雲榜·化妝品行業報告

與品牌定位相比，品牌的通路同樣重要。伽藍集團董事長鄭春穎曾公開表示，“我們剛創立的時候找不到自己的銷售渠道，在摸索中才逐漸找到一些适合的銷售方式。”創立于2001年的自然堂，摸索到日後成就大多數國貨護膚頭部品牌的黃金賽道——CS渠道（化妝品專營店渠道）。代表下沉市場的CS渠道，不僅讓諸如自然堂、珀萊雅、韓束等避開了與國際護膚品牌競争的鋒芒，還讓它們在擁有廣闊的三四線縣城及鄉鎮市場裡，悄悄地完成了品牌的原始積累。

但正因定位大衆化妝品品牌及耕耘下沉渠道，就決定了國貨護膚品牌所處的價格帶難以高于200元。對此，呂義雄表示，“這個渠道以前的上限就這個價，因為面對的是三至五線市場。”伊貝詩董事總經理陽猛同樣認為，從競争角度而言，國貨護膚品牌當時集中于CS渠道下沉市場，如果單品價格超過200元，就接近于外資品牌價格。“國貨護膚品牌因沉澱時間短，還未完成從渠道品牌到消費者品牌的轉變，價格超過200元就有些缺少競争力。”

200元的門檻是誰定的？

實際上，正如呂義雄和陽猛所言，國貨護膚品牌的發展時間确實不長。從“廣東洗發軍團”大戰寶潔、聯合利華，到歐萊雅收購小護士、羽西等，及大寶落入強生之手。可以說，國貨護膚品牌是從外資品牌不斷蠶食的市場夾縫裡殺出一條血路，且真正走出來的頭部護膚品牌幾乎都是在2000年之後。

正所謂在競争當中學習，外資品牌一定程度上深刻影響了國貨護膚品牌的成長進程，也為國貨護膚品牌設下了200元的價格門檻。植觀創始人唐亮稱，OLAY玉蘭油、巴黎歐萊雅等品牌的價格天花闆在那裡。在他看來，“品牌有溢價因素存在，外資中線品牌的價格在200元左右，本土品牌短期内還很難突破。”

▍來源：OLAY中國區官網

“的确有參照當時外資大衆品牌定價。”據陽猛介紹，當時國貨護膚品牌在CS渠道這種下沉市場，定價是從50元到100元再到150元，價格整體上呈現梯度式發展。“主要參照的是‘三歐品牌’，它們當時也是類似的價格曲線。”

同樣，一位深耕CS渠道十多年的品牌操盤手也表示，是“三歐品牌”把大衆護膚消費的門檻給定了位。在他看來，“從最初的59元-99元到後面的120元-180元，‘三歐品牌’成功把這種大衆護膚的消費價格區間，在消費者群體中逐漸給培養成了大衆消費主流。”

上述說法不無道理，國貨護膚品牌成長的前10年，“三歐品牌”的引領作用不容小觑。公開資料顯示，2010年前是“三歐品牌”的黃金時代。2004年，OLAY玉蘭油打敗本土品牌大寶，以12.38%的份額成為中國護膚市場最主流的護膚品牌。2008年前後，巴黎歐萊雅後來居上，成為中國護膚品市場的明星大衆品牌。不過，相較于OLAY玉蘭油、巴黎歐萊雅而言，歐珀萊的定位及形象更為高端一些。

阿芙精油前總裁張耀東曾公開表示，彼時護膚市場有一個特點，凡是外國的，都認為是好的。這一階段，消費者對化妝品的使用需求有些類似對奢侈品的心理需求，希望因為使用好的産品而感到時尚“有面子”。顯然，從這個角度去看，彼時“三歐品牌”無論從體驗感還是形象上看，都能夠滿足消費者的面子心理。所以，參照“三歐品牌”去獲取市場，也成為國貨護膚品牌初期的不二選擇。

品牌才是價格的護城河

不過，正如陽猛所言，不超過200元的定價，除了是同外資品牌競争中的價格戰術外，其本質更與每個時期的目标人群收入及消費水平有關。上述深耕CS渠道十多年的品牌操盤手同樣稱，并非所有品牌最初都想着是跟“三歐”等外資品牌競争，而是初始階段都在迎合渠道消費者習慣，以此去搶占市場份額。

該資深人士進一步稱，目前大衆消費者的護膚單品消費需求基本還是在120-180元之間。作為品牌方，都有提升消費者消費意識的想法，但都不太敢貿然全部押寶在高價位産品上，以防失去中價格的主陣地。“傳統品牌初始定價普遍較低，消費者對于品牌産品價格定位也有個慣性思維，哪怕産品更新換代，也隻能逐漸去提升産品零售價，不能飛躍式調整品牌價格定位，消費者接受需要過程。”

應該來說，國貨護膚品牌一時難以逾越200元門檻，更主要還是跟對應的目标群體及消費能力息息相關。如同上面所言，目前國貨護膚頭部品牌不少是誕生于2000年後。實際上，2000年即千禧年是中國消費者的第二輪消費升級。據中國社科院發布的“社會形勢分析與預測”藍皮書顯示，2000年中國人均國内生産總值達到五千元以上，總體上實現小康水平。自此，中國消費者開始從專注衣食消費轉向提升生活質量的消費，比如開始增加化妝品、汽車等消費支出。

也就是從千禧年後開始，中國經濟迎來一波長達10多年的高增長，中國消費者收入和消費水平都得到提升。據财通證券研報顯示，得益于國人消費模式與消費習慣開始發生改變，及疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對化妝品的需求顯著提升，我國人均化妝品消費由2012年的185元增長至2017年的261.5元。也正因如此，可以看到的是，當前不少國貨護膚品牌，開始在精華、抗衰、眼霜等品類上嘗試突破200元門檻。

▍國貨品牌200元以上的單品

“高價位産品需要品牌沉澱和市場沉澱，沉澱時間較長，對于任何品牌都是考驗。”上述資深人士認為，國貨品牌從沒停止過沉澱自己的中高端系列，未來CS渠道最适合的産品價格區間一定是300-400元/瓶。蜜斯莉中國負責人石敬輝同樣認為，品牌才是價格的護城河。當前消費者并非是消費不起高價格産品，而是不少消費者在消費時會考慮品牌産品是否值得這個價格。品牌隻有占領了消費者心智，才能夠有強勢的定價權，這方面目前國貨品牌沉澱時間還不夠，而且研發的投入也不夠及沒有持續的耐心。通常沒有快速見效，就會砍掉研發方面的投入。“品質達不到理想狀态，貿然突破200元門檻，消費者會認為不值得購買，會轉向選擇同等價格的外資大牌。”

值得一提的是，200元并非是國貨護膚品牌不可逾越的門檻，更多則是面對特定市場環境、目标群體及與對手錯位競争的需要。同樣，錯位競争的成功與否也取決于品牌本身的競争力。否則，輕率地通過價格戰術去換賽道競争，有可能脫穎而出，卻更有可能證明自己還未到火候。

好在，随着中國化妝品市場消費規模不斷擴大及消費者認知越發成熟，中國本土品牌們已在加速奔跑。

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