編輯導語：做好産品活動運營，不僅要了解活動運營的目的、類型與活動元素等方面，還需要了解活動的落地規範，如活動的内容設定、文案設計等，以求活動運營方案可以實現真正落地，并助推産品的後續發展。作者在上篇文章裡講述了活動運營的一些相關要點，本文則繼續講述活動運營的落地細則，讓我們來看一下。

筆者中在上篇文章中圍繞從提出活動理由、構思活動元素、确定活動原則這幾方面去層層遞進地開展，在這裡還需要進一步探讨活動内容、活動文案、活動推廣等執行落地細則，不斷構築起活動運營的完整方法論。

一、活動内容：主題要明确，規則描述要有趣

很多剛接觸策劃行業的朋友都會遇到這樣的問題：活動策劃方案很難達到預期的效果，或是在拿到文案需求後不知從何下手。甚至一些從事了多年策劃工作的活動運營者，看了許多大師的作品，聆聽了許多大咖分享，有時候也會一提筆腦袋空空如也，不知該如何下手。

作為活動運營者，首先需要明白一點：活動策劃的需求是什麼。

對用戶而言，他們想要知道的是這個方案與什麼有關、他們能從中獲取什麼信息。對于公司而言，需要事先明确所要求的方案是思想型的還是執行型的。

那麼，标準的活動策劃包含了哪些内容呢？下面我們看一下小米之家周年慶活動的文案。小米之家周年慶活動宣傳廣告見下圖。

3月18日我過生日，送你想要的産品！

緻米粉：

春水初生，春林漸盛，小米之家北京五彩城店迎來了一周歲的生辰慶典。懷念，一年來每一個進店的顧客，懷念，每一個與我們分享喜悅時刻的你，懷念，每一個平凡卻深刻的米粉故事，懷念，每一個和小米有關的感動。小米之家北京五彩城店一周年店慶，感恩回饋每一個有你的清晨黃昏。

——小米之家北京五彩城店

以上是小米之家北京五彩城店一周年的店慶活動策劃文案。我們很容易發現，活動的目的是感謝用戶對小米之家的支持，進行店慶促銷。接下來我們通過解剖這個活動來分析标準的活動策劃包含了哪些主要内容。

1. 活動的主題

活動必須要有一個明确的主題。活動主題明确以後，在給活動做宣傳的時候就有着力點，用戶也能在第一時間對活動建立初步印象。

小米之家周年慶活動的主題是“3月18日我過生日，送你想要的産品”，主題十分明确。用戶看到這個主題後首先會想到店慶促銷、商品打折有優惠、有許多的抽獎活動等，用戶會自覺地關注活動的相關内容，這樣就成功地吸引到了用戶的關注。

再比如，2020年51期間，貓眼推出了“演出五一大促”活動。其鮮明的活動主題“用演出填滿你的五一假期”十分契合外部大環境，幫助用戶舒緩長假計劃安排的焦慮情緒，尤其是在旅遊出行旺季期間，提供了一個避免人流高峰的選擇，切中了部分用戶的文化娛樂需求。

标準的活動策劃必須要有一個明确的主題，這是前提，是首要的标準，也是必要的元素。

2. 活動的時間

标準的活動策劃除了要有明确的主題外，還需要确定活動的時間，包括活動開始的時間、活動結束的時間、獎勵發放的時間和獎勵領取的時間。

如果沒有确定的時間，用戶就不知道活動什麼時候開始、什麼時間結束，用戶即使想參與到活動中去，卻找不到活動的入口，這樣的活動就等于是在燒錢。

活動時間安排也有一定的講究，很多傳統的活動一般會選擇在店慶日、大的節日舉行。例如，小米之家北京五彩城店就利用了3月18日小米周年店慶日，其活動的具體時間是2017年3月18日至3月31日。用戶在看到活動文案時，就可以有針對性地按時參與活動、領取獎勵。

在這裡提醒一點，時間的确定須契合主題。有時，不同的時間點其活動的效果差距很大，如6月18日——用戶會想到“京東618”，11月11日用戶會想到淘寶的“雙十一”活動。

3. 活動規則描述

标準的活動策劃還要有規則描述。活動規則描述，也就是我們常說的設置活動規則，它是活動策劃的一部分，也是活動策劃的關鍵所在。

規則描述要簡單、有趣，要讓用戶一眼就能明白。小米之家北京五彩城店周年慶的活動規則描述就很簡單、很有趣。

1. 用戶領取“門卡”體驗4個區域（智能廚房、未來客廳、出行空間、辦公據點）的産品；
2. 用戶集齊4個區域的印章（個米兔章）；
3. 用戶集齊印章後前往B1小米之家店鋪進行抽獎活動。規則描述一目了然。

掌握了以上三點，你離成為能夠策劃一場标準活動的活動策劃者就不遠了。

二、活動文案：文字要走心，框架要清晰

活動文案是産品運營活動策劃中非常重要的一環。策劃、設計優秀文案是必要的執行工作。好文案可以給産品活動帶來很多好處，可以預熱産品、可以讓用戶加深印象等。

通常情況下，産品活動策劃要有一個主題，這個主題除了在活動過程中體現，往往也頻繁出現在活動文案中。如此，活動文案必須要做到讓用戶想看。用戶如果不愛看，那麼産品運營者或者活動策劃者再怎麼“自嗨”也無濟于事。

下面我們以網易雲音樂的雲村夜話活動文案為例，看一下用戶想看的文案是什麼樣子的，并分析如何才能使活動文案讓用戶想看。

#雲村夜話#，邀請雲村最有故事的村民，和你一起分享藏在熱評裡的故事，并把故事裡的歌唱給你聽，成功連麥的村民即可獲得雲音樂黑膠VIP一張，在直播間發送評論，還有機會獲得黑膠VIP小禮物。

我們結合網易雲音樂一貫的走心風格，分析一下什麼樣的活動文案是用戶想看的。

1. 幹淨美好的文案最容易映入眼簾

無論什麼樣的活動文案，目的隻有一個，那就是讓用戶看到，并且看進心裡，進而吸引用戶對産品或者品牌感興趣。

事實上，僅這一點，很多企業都沒有做到，大多數的活動文案都在“自嗨”，以為用戶會喜歡，其實不然。那些浮誇、浮躁、充滿商業意味的文案，用戶根本連看都不想看。

活動策劃者切記：人是視覺動物，抓住了人的眼球，才進得了人心。像享選這樣幹淨、美好的文案是最容易映入眼簾的。網易雲音樂的所有用戶熱評，每一段每一篇文字，都好像一段故事。文藝風突出，卻絲毫不造作，幹淨又美好，整體把握得恰到好處。

如何塑造這樣的文案呢？首先我們要有一顆文藝心。其次，文筆要幹淨簡練，不能拖泥帶水。最後，用詞要唯美且通俗，不可古怪造作。

建議活動策劃者多去一些文藝網站、微博等熱門社區尋求靈感，探求年輕用戶的喜好。此外，文案在排版布局上也需要清新獨特、幹淨利落，這樣的風格才會讓人感到舒心。

2. 結合産品融入情感

再美好的文案都應該建立在産品運營的基礎上，活動文案脫離不了産品。不與産品結合的活動文案，用戶看了盡管内心感動，卻無法将他的購買力延伸到産品上。好的文案還需要結合産品，并且融入情感，如此才能真正走入用戶内心。就像網易雲音樂的熱評故事，都對應着音樂平台的相關歌曲或歌手。

我們在策劃文案時，必須充分結合産品來做文案，如果文字不多，可以選擇用圖片刻畫出産品。

3. 文案框架要清晰

活動文案的厲害之處在于用簡短的文字或真實的故事，實現産品運營的目的。這個目的可能是促銷、新品上市、特價等，所以，思路清晰很重要。

首先，設計好标題。标題設計得不好，用戶就無法直接看到活動的主題，從而降低浏覽和觀看的興趣。

好标題除了可以吸引用戶參與之外，還能讓人一眼看出活動的基本輪廓。所以設計一個好标題是非常必要的。網易雲音樂在這方面做得很好，邀請熱評用戶分享其故事，而且是把故事裡的歌唱給你聽，更強化了用戶和産品之間的情感紐帶。

其次，設計好宣傳圖。宣傳圖是活動策劃必不可缺少的一個環節，其是移動互聯網背景下的活動文案。好的宣傳圖，可以在很大程度上吸引用戶觀看文案，走入産品運營圈。

最後，呈現好活動背景。有些活動文案會在開頭用華麗的句子說明活動背景，這其實是沒必要的。網易雲音樂就沒有采取這種方式，而是用真實的故事直接體現出産品的文化、品質和背景。

當然并不是所有的活動文案都要學習網易雲音樂這種含蓄的方式，也可以用簡潔的語言來表達和描述活動背景，讓用戶快速進入産品營銷活動中。

三、活動推廣：線上造勢，炒熱活動氣氛

活動推廣，是指企業整合自身資源，通過有創意的活動或者事件使産品運營活動成為廣大群衆關心的話題，從而吸引媒體報道以及吸引用戶參與到活動中去，達到提升産品形象、促進産品銷售的目的。

完整的活動推廣，主要包括資源整合、傳播路徑規劃、活動設計、數據監測四個重要部分。在傳播路徑的規劃中，首先，要盡可能地了解活動推廣的方式，換句話說就是了解活動推廣的渠道。适合推廣的渠道才是最有效的。活動創意再好，如果沒有強大的推渠道來做支撐，一切都免談。

活動運營推廣的方式到底有哪些呢？下面我們先來看一下小米10周年影展“我們的時代”活動推廣。其推廣宣傳頁面見下圖。

2020年是小米成立十周年，也是小米與米粉相識的第十年。

這十年有太多太多精彩的故事，我們選取了部分精彩故事中的瞬間，并制作成了影集，想和你們一起分享。

感謝夢想賦予我們的力量，感謝米粉賦予我們的動力，感謝這個偉大的時代。我們的征途是星辰大海，未來的＋年，我們一定更加努力。

以上是小米10周年影展“我們的時代”活動推廣文案，這篇文案在微信公衆号閱讀量超過了10萬。另外，它不僅在微信公衆号發布，也在其官方渠道及其他平台發布，我們可以具體分析一下活動推廣的渠道有哪些。

1. 渠道選擇

内部渠道，或叫官方渠道。它包括：站内資源、官方媒體、新聞自媒體、視頻自媒體、社區、社群等。

外部渠道内容繁雜、包含廣闊，因其多為付費模式，因此也常被稱為付費渠道。包括：廣告聯盟、DSP平台、搜索引擎、浏覽器、導航、新聞媒體平台、應用商店、主流平台（如微信、微博、抖音）。

由于篇幅限制，這裡不一一展開闡述，僅列舉廣大容易最熟知且最容易接受的兩種推廣方式。

2. 推廣方式

1）微信公衆号推廣

微信營銷的便利性使很多企業都開通了微信公衆号，企業可以在這個平台上推送一些有關企業、産品的信息。

企業在給産品做活動推廣時，也可以通過這個平台推送一些活動預熱宣傳圖文——前提是這些圖文有趣、生動，用真心實意的口吻給用戶介紹活動的内容，讓用戶知道這次活動為什麼值得參加。圖文如果很有創意，還能使用戶自發分享。

再比如，京東“618”活動提前一個月在其微信訂閱号宣傳，從5月17日開始“轟炸”關于京東“618”活動的信息；天貓在奧運會開幕期間宣傳天貓超級運動會。有些企業還在微信端打通購物流程，這也有助于活動推廣能夠快速地實現轉化。

2）微博推廣

微博推廣基于微博海量的用戶，能夠把信息廣泛地傳遞給潛在用戶。企業在給産品做活動推廣時，可以利用微博首頁，在首頁放兩張活動banner（橫幅、标語）圖，用戶可以點擊圖片或鍊接轉到活動專題頁面或者産品頁面。

企業還可以通過官方微博發起活動的相關話題，炒熱活動的氣氛，讓網友自帶話題轉發微博。

四、活動執行方案：線上互動推廣，線下品牌維護

策劃一個活動，從創意到執行，其間産品運營者需要和不同部門溝通、接觸。要想活動朝着所希望的方向發展，就必須主動表達、主動溝通。

通常，活動的思路主要分為兩大塊：創意方案與執行方案。兩者之間既有聯系又有很大區别。

執行方案建立在創意方案的基礎上，創意方案往往隻需要表達出活動的基本想法和思路，而執行方案則需要詳細展示活動細節。活動執行方案非常考驗産品運營者的功底。活動主要分為線上活動和線下活動。

下面我們通過華為P20手機活動推廣的案例，簡單談談如何理解活動執行方案。其宣傳圖如下。

2018年6月份，華為在榮耀Play新品發布會上發布了革命性圖形處理加速技術GPU Turbo。GPU Turbo具有高性能、更省電、高畫質、更酷玩四大特點，能夠使手機在運行遊戲時更流暢、不掉幀，畫質也更高清。該技術一經發布，便迅速轟動了數碼界與遊戲界。

在GPU Turbo技術推出後不久，華為P20手機特意聯合《荒野行動》遊戲IP策劃了一場關于“華為P20荒野行動女子戰隊競賽”的營銷事件，讓更多消費者切身能夠感受到這項新技術升級後的暢快手遊體驗。

華為P20的銷量高企除了本身品質過硬之外，還與一連串的活動推廣有很大的關系。活動想要有效推廣，就離不開好的執行方案。那麼，什麼樣的活動執行方案是最佳的呢？我們來具體分析一下。

1. 最佳的線上活動執行方案

線上活動：是指在互聯網上發起，絕大部分在互聯網上進行的活動。包括在互聯網上發布活動的信息，招募參與人員。其優勢在于與用戶零距離接觸化被動為主動。

完整的線上活動策劃需要有有效的執行方案，才能讓活動效果最大化。如下圖，有效的線上活動執行方案包括以下幾個内容。

1）活動目的

首先要明确活動的目的（如提升品牌的形象、提高産品銷量、增加下載量、平台活躍度等），有目的才有方向。例如，華為P20荒野行動女子戰隊競賽線上活動的目的就是提高産品銷量，提升品牌形象。

2）活動推廣

活動的前期需要預熱，進行前期引導。線上活動推廣大體分為兩種：站内推廣與站外推廣。活動執行方案中要标明活動推廣的渠道，如微信公衆号、官方微博等。

以華為P20荒野行動女子戰隊競賽活動為例，在吸引數百餘支戰隊報名的同時，華為P20手機還整合了所有資源對這場比賽進行了全方位的刷屏式營銷，不僅覆蓋了微博微信等社交媒體，而且還通過直播的形式，為華為P20手機帶來了巨大的關注度。

3）活動反饋

活動完成後提醒用戶，并提出鼓勵。對參與活動的獲獎用戶進行公示，禮品取走多少份、還剩多少份，都需要實時反饋。

4）效果預期、目标

活動的效果預期可從參與的人數、PV （訪問量）UV （獨立訪問）、下載量和轉發量這幾個維度進行考慮。目标可以按照活動的過程進行分段設置，有利于活動執行過程中對目标的差異進行适當調整。

5）活動備注

活動備注是活動執行方案的關鍵，備注要細，要考慮活動執行的各個方面，可以從活動的流程、規則和獎項的設置等方面進行備注。

2. 最佳的線下活動執行方案

常見的線下活動有實體店銷售、社交活動等。有效的線下活動執行方案，應結合活動設定的流程，把執行中的各項工作具體分配到個人，保證每個人都清楚自已應該做什麼工作。線下活動執行方案主要包括以下幾點。

1）活動目的

在執行方案中，須簡單描述活動，并說明此次活動的目的。

2）活動時間、地點

工作人員要在活動正式開始前1-2個小時到達現場，熟悉場地并準備各自所負責的物料和獎品，特别是負責簽到工作人員，須提前趕到并聚攏活動用戶。切記不要讓用戶感到無人接待，要方便用戶找簽到負責人簽到并參與活動。

3）活動流程

活動流程需根據活動的環節來安排。活動的流程很複雜，需要用到的資源、牽涉的人員很多，因此活動策劃需要細緻。

以華為P20荒野行動女子戰隊競賽活動為例，工作人員對比賽流程的制定、現場秩序的維護、各項環節的安排都需要熟悉，并根據實際有效增删。

通常情況下，活動環節的設計在活動方案确定後就已經基本成型了，在執行中需要做的是明确各環節的規則。需要注意的是，應該以用戶體驗為核心設計适合用戶的活動内容。

4）禮品清單

需注明活動所需要用到的禮品種類、數量，備注各禮品在活動執行當中在哪個環節、什麼地方出現，并交給各自的負責人。如果禮品種類相對較多，就需要做一張表格交給各項禮品的負責人。

5）活動的應急預案

一般情況下，線下活動主要體現的是品牌和服務質量。直接與用戶接觸，面對現場突發情況，活動負責人需要及時有效處理。如果處理不好，就很可能直接失去用戶，影響品牌形象。

因此，在活動執行方案中，要考慮突發情況，做好應急預案。在活動開始之前通知可能會出現問題環節的負責人，活動進行中如果發現問題就要及時啟動應急預案。

線下活動與線上活動執行方案具有共同點，就是都需要明确活動的目的。掌握這些，活動策劃執行方案才是最佳的。

#專欄作家#

Kenfai，人人都是産品經理專欄作家。前網易高級産品經理，現已成為資深産品分析新手、優秀交互設計小白、卓越需求管理學徒

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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