前言

商品經濟大浪潮下，品牌升級成為近幾年廣告營銷圈的熱門詞彙。許多品牌會通過修改品牌logo、更換品牌slogan、增加産品線或者變更産品外觀設計進行升級，希望以此适應需求不斷變革的新消費群體。

每一個品牌都需要經曆品牌升級，但是品牌升級不是跟風追趕時髦，而是一次品牌體驗、品牌視覺的品牌建設全面升級。打破原有品牌認知，明白品牌為什麼升級以及需要完成怎樣的品牌共識，才能探清品牌升級背後的底層邏輯。

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品牌為什麼需要升級？

品牌升級是受到市場環境的變換，原有的品牌定位無法滿足市場競争需求，原本的品牌形象也無法建立優勢的時候，品牌就需要升級。像娃哈哈飲料，曾經在1990年代、2000年依靠單一産品“營養快線”紅極一時，人盡皆知的“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”、“甜甜的酸酸的，有營養味道好，天天喝，真快樂”的品牌slogan遍布各大媒體，生硬的品牌廣告語，讓其危機叢生。特别在其他飲料如雨後春筍般出現時，無糖、氣泡、多口味的産品搶占了娃哈哈的份額，十年如一日的尴尬廣告、單一的産品線成為其落後的原因。

隻有不斷打破同質化的市場，才能破解局面完成與消費者共鳴的品牌升級。比如可口可樂多年來屹立不倒，卻不斷與時俱進，尤其是歡樂、喜慶的品牌形象一直深入人心，加上與消費者同頻的歌詞瓶、元宇宙瓶等，持續性的營銷動作，不斷将品牌的外在表現和内在張力與時俱進，讓消費者感知品牌升級，才是有效升級。

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視覺升級：不隻是換一個logo

品牌升級不隻是換一個外觀設計、換一個logo、貼個二次元圖案，簡單隻是從外觀做改變，卻沒有對品牌形象、産品和品牌戰略上進行升級，消費者無法感知到品牌升級。而真正的品牌升級，應該是能夠讓消費者感知到品牌“懂我”的，能夠視覺上和品牌調性、品牌建設相結合的一次改變。

尤其是近幾年大部分品牌logo更換風格都趨向扁平風，這是包括小米、蒙牛、施洛華世奇、比亞迪、别克、愛奇藝等各個行業品牌。它們的一些品牌僅僅隻是緊随市場潮流的扁平風格，将品牌logo扁平化以适應當前二次元、簡潔風的現代審美，但這并不能突出品牌升級。真正好的品牌标識升級，應該是能夠在視覺上增加品牌識别度，降低傳播成本，并且能夠符合品牌調性的升級。像蒙牛的logo，原本的logo換新成更加凸顯“牛角”、“綠色大草原”和“母親河”元素的簡潔标識，也凸顯了中國特色和蒙牛的特點，讓整個品牌形象充滿親和、開放。

品牌視覺升級更勝一籌的花西子，雖然作為新銳國民品牌，但其對中華傳統文化和彩妝相結合，是對整個國産彩妝品牌的一次全新升級，其粉餅、口紅的浮雕系列，加上東方美人的妝容以及黛青色 松石綠的品牌顔色，更是突破了以往美妝品牌外觀的同質化現象，将近幾年來文化自信的大衆情緒通過外觀具象化，讓升級的視覺元素為品牌建設、産品建設提供堅實的基礎。

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産品升級：體驗感升級才是有效品牌升級

品牌除了構建包裝設計上的升級抓取感官注意力之外，還有産品升級也是關鍵且有效的品牌升級。因為追逐産品外觀顔值與産品性能的相匹配，是消費者體驗的追求。也隻有從消費體驗層面出發，上升至品牌戰略，才是成功的品牌升級。

品牌升級是升級消費體驗，消費體驗是一種讓消費者感覺到即使不購買商品，也是一種享受。比如宜家家居觀察到家庭購物時候，照顧孩子無法完全專注購物，于是宜家家居升級逛街的體驗，設立兒童遊樂區，讓家長購物得以放心。此外，宜家家居賣場裡面的附屬餐廳，也是滿足購買者選購家具時候的飲食需求，緩解購物過程中出現的情況。隻有這類基于消費需求出發，并且消費者能夠感知到的消費才是有效的。

品牌升級的另一面是産品品質體驗上的升級，也是一種突破常規的升級。像新能源汽車是最能體現升級的行業，而一些車企僅僅隻是将油車改為電車，其餘的産品服務、性能上面并沒有發生根本性的改變。像蔚來汽車基于副駕駛的舒适度進行的舒适性配置、儲物空間等，颠覆傳統車企隻為主駕駛升級的體驗方式，讓汽車品牌真正邁入新能源升級時代。

小結：有效的品牌升級本質是在目标用戶心目中形成信任值，讓消費者從感官、行動上感知體驗升級的服務、品質和形象。因此品牌升級是一個需要企業長期從研發、營銷、渠道等升級的長期工作，也是真正從受衆需求出發的完整流程。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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