今年，一二線城市的咖啡市場一片火熱，融資不斷，而下沉市場咖啡消費也在“覺醒”：

三四線城市咖啡館興起，湧現一批新品牌；“10萬回縣城開咖啡館”的貼子爆紅，引發大批共鳴。

這片市場到底怎麼樣？“回老家開咖啡館”這條路，現在是不是個好時機？

我采訪了多位在下沉市場開店的老闆，聽聽他們的故事。

“10萬回老家開咖啡館”，現在怎麼樣？

前段時間，一個“10萬回縣城開咖啡館“的日常分享貼在網絡上引發大量關注。

博主黃文慶在帖子裡說，大城市發展太快，決定回縣城創業，并且持續記錄了他回到縣城選址、裝修、開店的真實經曆。

裝修進入尾聲，黃文慶制作了一個視頻分享在抖音上，意外獲得了近10萬的曝光量，吸引了不少誤以為門店開業的人前來打卡探店。

顧客的熱情出乎意料。于是，1個月前，永安（福建三明的縣級市），理想國咖啡館，在粉絲的推動下開業了。

“第一天開業時，店裡很多食材還沒到，咖啡機配件在運輸的時後丢失了。”這意味着，剛開業的理想國咖啡館甚至連咖啡都沒有。

但就是這樣的情況下，在開業的前3天，理想國咖啡館一天能賣出100多杯氣泡水，再配合一些炸物，每日營收3000多元。

“小城市真的需要咖啡館。”

在黃文慶看來，小城市人們經濟壓力小、空閑時間多，可以去的地方并不多，開一家顔值在線、空間舒适的店，滿足顧客的社交娛樂需求，就有吸引力。

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下沉市場的消費觀念也發生了變化，咖啡館不再讓人望而卻步，反而成為了引領時髦的“弄潮兒”。

但另一面，下沉市場人們對咖啡本身的需求，是相對滞後的。

“說是咖啡館，做的還是‘休閑吧’的生意。但需要‘咖啡館’這樣個名号。”黃文慶說。

現在的理想國咖啡，賣得最好的是生椰拿鐵，沒有拉花也沒有人在意，他想得很清楚，“整座城市精品咖啡的需求量還不夠撐起一家咖啡館”。

“開店以來，隻有一個人要喝手沖。對于咖啡精品化，我隻想順勢而為。”他說道。

先提供場景，再帶動咖啡消費。圖源大衆點評

三四線城市裡中，像他一樣的入局者并不少，有些還把棋牌室、台球廳融入到咖啡館中。先提供咖啡場景，再帶動咖啡消費。

但也有人，一開始就選擇了不同的路。

“三四線的咖啡進化，總要有人走在前面”

2016年，北漂整整一年的李子傲決定回老家創業，開家咖啡館。于是，2017年，一個200平的精品咖啡館“谷雨咖啡”，在秦皇島海港區人民廣場附近開業了。

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在開店之初，李子傲就希望從一杯咖啡出發，讓更多的消費者愛上一杯咖啡。“總有人要做第一個吃螃蟹的人，三四線城市的咖啡進化是需要有人走在前面的。”

為此，他做出了很多努力。

疫情之前，李子傲會定期舉辦咖啡品鑒會，規模不大，但為對咖啡萌生興趣的人提供了一個交流平台。

對産品的升級，他也花了很多心思和成本。

開店之初，整個秦皇島都沒有冷鍊配送系統，谷雨咖啡隻能用純牛奶代替鮮牛奶制作咖啡。2018年，李子傲終于找到了一個鮮牛奶品牌，對方有在河北唐山設置配送網點，願意來送貨，至此，谷雨咖啡用上了鮮牛奶。

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一路下來，李子傲都是頂着壓力在前進。

回想起剛開店的情況，可以說是“滿肚子苦水”。“真正來喝咖啡的人并不多 ，免費給顧客喝，他們都不喝。”

他告訴我，一開始，本地消費者對咖啡有兩個刻闆印象，一是把咖啡視作“豺狼虎豹”，喝了就會睡不着；二是認為咖啡太高端，有錢人才會喝，工薪階層消費不起。

為了降低消費門檻，他開始對咖啡進行重新命名。比如拿鐵和美式，剛開始接觸咖啡的人不知道它們是什麼，他改成了“牛奶咖啡”和“黑咖啡”，顧客一看就懂。

所有的堅持和改變在今日都有了成效。

現在，秦皇島的咖啡館，在李子傲的帶動下，大都換上了鮮牛奶。這樣的好處也顯而易見——

• 一方面，鮮牛奶需求量大了，供應商會更穩定地送貨，價格從最開始的16元/瓶降到了14元/瓶，雖然相較大城市的拿貨價依舊貴（上海同款大概在10元左右），但也保住了更多的利潤；
• 另一方面，當地人喝到了品質更高的咖啡，這對于咖啡消費發展也有一定的幫助。

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可以感受到，三四線城市的咖啡市場，依舊會被現實諸多因素制約。

不過，采訪完多家咖啡館，我發現各自門店的“成長經曆”不同，但所有的開店故事都有一個指向：

下沉市場，咖啡消費正在覺醒，這片“藍海”正在迸發出更多的機會。

下沉市場，為什麼咖啡需求變大了？

1. 回老家工作的人們，帶去了新的生活方式

李子傲告訴我，下沉市場新增的咖啡消費人群，很可能是那些“曾經被大都市浸染過，最終選擇老家工作”的人。

無論疫情影響，還是壓力過大，近兩年，一大批人都從一二線城市回到了老家。

比如秦皇島，離北京、天津不遠，很多人和李子傲一樣，都有過北漂的經曆，即使回到老家，他們也保留了一部分大城市的生活方式，喝咖啡就是一種。

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回到老家，他們将老友間聚會的地點搬到了咖啡廳，也帶動了越來越多當地年輕人開始嘗試咖啡。

2. 瑞幸、幸運咖快速布局，帶來了“第一杯咖啡”

還有不少采訪者給我提到了一個下沉市場的新勢力：幸運咖。

作為平價咖啡的代表，幸運咖以極低的價格、規模化能力，降低消費門檻，精準觸達，讓三四線乃至縣城的消費者，有勇氣去喝一杯咖啡。

同樣讓更多消費者願意嘗試咖啡的還有瑞幸咖啡，如今在三四線城市，很多人的第一杯現磨咖啡，就是瑞幸。

在這些咖啡館店主的眼裡，連鎖品牌教育了市場，也為他們找到了市場的增量。

3. 新茶飲下沉，帶去了飲品的消費習慣

咖啡的增量市場也與新茶飲的發展息息相關。當古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城在下沉市場快速布局，社交聚會時點上一杯飲品變得習以為常。

20元的水果茶可以點，20元的咖啡為什麼不喝？

在三四線城市，咖啡更像是一杯飲品。與咖啡館競争的往往也不是其他的咖啡館，通常情況下，咖啡館需要與奶茶店開始正面交鋒。

那麼，面對這個具備潛力的市場，“回老家開咖啡館”應該用什麼姿态入局？

三四線開店，有自己的市場邏輯

1. 要做一杯足夠“簡單”的産品

雲南曲靖的HEY咖啡，有一款爆款産品叫“海鹽冰咖”，大衆點評上也可以看到很多關于這款産品的好評。

接受複雜的産品需要一個過程，三四線城市推爆品，越“簡單”才更容易被人接受。

這并非不鼓勵創新。但在三四線城市，現階段要去講顧客都能聽懂的咖啡故事，做消費者能夠接受的大衆口味。

2. 可以用“家鄉味”打開市場

在地方特色中找爆款的動作，在下沉咖啡市場同樣适用。

青海西甯的悟裡咖啡，門店主打款就是“牦牛奶dirty”，老闆用牦牛奶替換了普通的純牛奶。

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青海一直有喝牦牛奶、吃牦牛肉的習慣。當“牦牛奶dirty”推出，本地人更有嘗新的動力，而外地遊客前來探店，也願意嘗試一杯有本地特色咖啡。

3. 選好位置，2家店就能“包圍”一座城

太倉的蝸牛咖啡，去年在太倉的南郊、北邊的商圈寫字樓都開了店，兩家店一南一北，僅僅相差4.5公裡。

這樣選址，不僅方便配送，還在小區域内形成規模效應，通過老店的品牌勢能盤活新店的流量。

如今蝸牛的第3家店在昆山開業。在小城市，一個咖啡館隻要能開出2、3家店，就會形成一種較強的品牌感，甚至“拿下”這個城市。

4. 運營必須“接地氣”，從現實出發

李子傲嘗試過運用線上會員系統，但一段時間後他發現，穩定高效的會員系統，會為咖啡館增加更多的運營成本。“好點的系統一個月至少需要1萬元的運營投入，根本用不起。”

于是他還是用回了最起初的社群運營，他建了一個顧客群，但平時除了偶爾發發新品，大多數時間讓顧客在群裡“自由發揮”。

“昨天EDG奪冠，群裡還讨論了一波。”他說道。

在采訪的最後，谷雨咖啡的李子傲跟我分享了一個故事：

2年前，他給一位顧客和她上高中的兒子上了一節咖啡品鑒課。今年，當年的高中生已經上了大學，再次回到店裡，已經可以和李子傲交流咖啡的心得。

這件小事，讓李子傲看到了咖啡文化的希望。

如今下沉市場的咖啡機會已經出現了，潛力非常大，但開店還沒有到談規模的時候，更多是在談生存，以及更好的生存。

但沒有模式也許是最有希望的時侯，在下沉咖啡市場，人人都有機會去定義一杯咖啡。

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