編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

随着炎炎夏季的到來，冰淇淋（雪糕）市場正在逐漸升溫，除了消費者平時關注的外觀與口感以外，現在的冰淇淋（雪糕）市場還融合了健康、懷舊、國潮、文創IP、趣味化等新消費特征，細分的消費場景和多樣化的産品帶來的是全新的發展機遇。

新品牌紛紛湧入，國内企業占據半壁江山

前不久，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布了《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》，其中的數據顯示，2020年國内冰淇淋市場産值近1500億元，去年超過了1600億元，始終保持着增長的态勢，市場規模也是穩居全球第一。

長期以來，這個行業的高端市場一直都是國外品牌的天下，哈根達斯、明治、和路雪、雀巢等外資品牌牢牢占據了大部分高端及部分中端市場，以伊利、蒙牛、光明等企業為代表的國内知名品牌主要在中端市場發力，擁有約一半的市場份額，其餘的中小型或區域性品牌則雲集于中低端市場。

這一格局在近幾年裡逐步發生了變化，借助各種網絡新營銷手段，已有不少新雪糕品牌加入到中高端市場的競争中來，它們給市場及消費者帶來了耳目一新的消費體驗，如更高品牌附加值的産品，更獨特的外觀與口感，更好的服務質量等。

如2018年創立的鐘薛高，就走出了一條頗具自身特色的高端路線，在2018年的雙11當日銷售額就突破400萬元，成為天貓冰品類的銷量冠軍，從2020年起，鐘薛高還一直蟬聯“618”、“雙11”等線上購物節的銷售額冠軍，2020年的“雙11”，鐘薛高擊敗哈根達斯，再次登頂冰品類銷售第一的王座。

當然，面對上千億的大市場，國外品牌也不會袖手旁觀，美國冰淇淋品牌Dairy Queen就拟與CFB集團母公司方源資本合作，計劃今年開店100家，到2023年門店數量将增加到600家。

可以說，目前在冰淇淋（雪糕）市場，國内品牌已經具備了與外資品牌一較高下的實力，如在2020年國内最受歡迎的冰淇淋品牌中，排名前五位的有三個是國内品牌，分别是鐘薛高、中街1946和馬疊爾。

從零售額排名來看，去年位列榜首的是伊利，份額占比為16.0%，比排名2-5位的夢龍、可愛多、蒙牛、五豐的份額之和還要高一點。

「于見專欄」認為，無論是線上還是線下，現在的冰淇淋（雪糕）市場有兩個鮮明的特征，一方面是品牌衆多，除了老牌的外資品牌以外，越來越多的國内品牌正借助新零售和國潮熱走入到消費者的視野，加入到中高端市場的競争中來。

另一方面，市面上衆多國内、外資品牌相互之間日益激烈的市場競争，使市場呈現出百花齊放、百家争鳴的良好格局，不少國産冰淇淋品牌也憑借質量與營銷，逐漸獲得了消費者的認可與支持，這對行業的長遠健康發展是有利的。

借力消費升級，市場正刮起健康風

随着消費潛力的逐漸釋放和生活品質的逐步提升，消費者更願意花高價為健康買單，這為新品牌的孕育、誕生和成長奠定了堅實的市場基礎，在當前的冰淇淋（雪糕）市場，品牌創新方式層出不窮，消費渠道日趨多元，上市産品也更注重健康與環保的消費理念。

每到炎炎夏日，小雯就很糾結，她既留戀于雪糕、冰淇淋的迷人味道，在口幹舌燥之時，如果能吃上一口美味解暑的雪糕或冰淇淋，那自然是一樁非常惬意的事了，但她又糾結于對這類産品不健康的一貫印象，這類食品吃多了對身體沒好處，還會讓人發胖。

最近小雯也注意到了，市場上尤其是網上出現了越來越多的少脂、少糖、低卡、零添加、不含反式脂肪酸、富含益生菌和高蛋白質的雪糕或冰淇淋産品，在解饞的同時，又兼顧了健康。

不過小雯感覺，這類雪糕的價格也是一路水漲船高，動不動就在10元 以上，價格有些小貴，如一支鐘薛高雪糕的價格多在10幾元至幾十元不等，伊利高端冰淇淋品牌須盡歡的單支價格在15元左右。

消費新觀念改變了傳統思維，健康理念引領着生活潮流，這一點在冰淇淋（雪糕）市場也是日益受到品牌方和消費者的重視。

如鐘薛高與國家奧林匹克體育中心共同推出的少年系列産品，以低脂、低糖和高蛋白質含量為主要賣點，上市以後就頗受年輕人的歡迎，且尤其受到了90後及Z世代的關注。

除此之外，還有和路雪的So Good輕優冰淇淋，以低脂、含活性菌、蛋白質等為賣點，三元食品的八喜輕卡系列，也是以降低脂肪與減少50%蔗糖含量為産品特色。

如今的冰淇淋（雪糕）已不再局限于是一種傳統的、令人愉悅的休閑解暑食品，它開始更多地向我們展示出一種口味豐富、契合健康、滿足各類細分消費場景的高品質生活方式，當消費習慣一旦形成定式，龐大的市場需求必将使行業更加生機盎然、生機勃勃。

琳琅滿目的網紅産品占C位，營銷新玩法層出不窮

我們應當看到，在高端線下市場，哈根達斯、和路雪、雀巢這幾個外資品牌的優勢與領先地位依然無可撼動，但無可撼動并不意味着無法撼動，營銷方式的推陳出新，讓新品牌也有迎頭趕上的機會。

細分的社交、消費及文化場景不僅使産品的呈現形式更為豐富多彩，它同時也推動着企業各顯伸手，跨界推出了各種冰淇淋及雪糕産品，如五菱宏光的新品雪糕，北京玉淵潭的櫻花雪糕，伊利須盡歡品牌的3D團扇鮮牛奶冰淇淋。

前不久39元一份的茅台冰淇淋還一度成為網上人們熱搜和讨論的話題，官方表示，茅台冰淇淋是按照1kg牛奶搭配50g 53度飛天茅台的比例制作而成，建議吃了之後别開車。

當然懷舊口味的雪糕、冰淇淋也有很多，價格也相對親民，前者的口味比較受年輕消費者青睐，後者主要是滿足人數衆多的中年人群體和銀發一族消費群體的需求。

細分的場景還改變了兒時的記憶，現在的冰淇淋，已不再隻有巧克力、香草等傳統經典口味了，不少品牌還引入了茶飲的口味搭配方式，如中街1946的芝麻醬口味、和路雪的茉香油柑口味、明治的白桃烏龍口味等。

千變萬化的味道元素令冰淇淋的口感層次更為豐富，另外還有芥末、柚子、肉松、椰子、海苔等各種口味，這讓消費者也有了更多的購買選擇，此時的冰淇淋和雪糕已不再是單純的美味食品，而是兼具了社交屬性，充滿儀式感的新網紅産品。

國産品牌自然也少不了近幾年興盛起來的國潮風的加持，借此東風，一衆老字号品牌也加入了戰團，如伊利高端冰淇淋品牌須盡歡，就是從詩仙李白的名篇《将進酒》中獲得的品牌靈感，産品主要以國潮風格為主。

蒙牛蒂蘭聖雪聯名小罐茶品牌推出的中國茶系列，就将傳統文化與冰品消費體驗自然融合起來，老字号品牌上海益民食品開始研發熊小白系列，定位高端品質，以吸引年輕人尤其是Z世代消費者的關注，并喚起消費者對品牌的文化認同感。

與此同時，懷舊風也蔚然盛行，近幾年，借力微博、頭條、小紅書等社交平台，曾經風靡一時的兒時記憶又重回市場，如伊利的娃娃頭冰淇淋和火炬冰淇淋、和路雪的綠舌頭、創新升級後的天冰大果和光明奶磚等等，以情懷為賣點，讓不少中小或區域性品牌又重煥生機。

文創類冰淇淋也正在嶄露頭角，如西安秦陵博物院的兵馬俑雪糕，黃鶴樓、三星堆冰淇淋，沈陽德氏故宮系列産品等，它們的共同點是以當地風景名勝作為背景，按特定的消費場景需求來定制和消費，價格并不便宜。

因此今年很多企業推出了适應在全國範圍内銷售的文創冰淇淋，比如這段時間銷售火爆的覺醒年代冰淇淋，這類産品不再局限于特定的消費場景，展示出了更強勁的社交屬性，基于悠久浩瀚的曆史文化，文創類冰淇淋的未來仍是大有可為。

毫無疑問，網絡電商給國内品牌帶來了發展壯大與彎道超車的機遇，前瞻産業研究院的數據顯示，2018年國内線上冰淇淋品牌的數量僅60家左右，2019年就迅速增加到140多家，數量上翻了一倍多，到2021年8月，新品牌又繼續猛增到了300多家。

疫情也讓消費者的購物習慣發生了明顯的變化，各品牌也都瞄準時機，持續加碼線上營銷布局，線上消費的增速很猛，去年線上消費同比猛增了4倍，銷售占比達到兩成左右。

有意思的是，冰淇淋（雪糕）市場還刮起了一股盲盒風，在各電商平台，有的冰淇淋品牌推出了冰淇淋盲盒，在社交平台上，還有不少人分享了冰淇淋盲盒的購買體驗，雖然這是品牌為了滿足消費者的獵奇需求，擴大産品影響力的新玩法。

如耐米推的盲盒雪糕、哈根達斯的盲盒冰淇淋等，滿足了不少消費者喜歡抽盲盒所帶來的意外驚喜和好吃又好玩的感覺，不過無論是怎樣的營銷手段，都不能忘記口味創新和品質提升這一初心本質，也隻有如此，品牌也才能走得長遠，否則新鮮感褪去，就沒有人會再為此買單了。

結語

「于見專欄」認為，在消費升級和健康第一的市場大環境下，無論是企業，還是消費者，大家的認識都在逐漸向這樣一種趨勢靠攏，即冰淇淋（雪糕）不僅僅是令人愉悅的食品，它同時也是人們享受生活、追求更高品質生活的一種途徑，美味與健康的深度結合，将是未來市場發展的趨勢，也是品牌和消費者共同的追求。

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