導讀

2013年，伊麗莎白雅頓Elizabeth Arden成為第一批進駐天貓的高端美妝品牌之一。在近四年裡，尤其是過去兩年的線上運營過程中，這家百年品牌對新渠道和新事物顯示出了超乎尋常的好奇心和執行力，直觀體現在數字上，是其天貓旗艦店的銷售數據從首年700萬元一路提升，不久前的雙十一取得單日當銷售9261萬元的驚人戰績。這背後，伊麗莎白雅頓經曆了什麼？

CBO記者吳思馨

伊麗莎白雅頓前幾年過得并不太好，連續三年未能盈利。而如今，中國市場成為品牌在2017财年扭虧的最大希望。

2016年第四季度财報顯示，伊麗莎白雅頓集團當季錄得淨虧損2379萬美元，全年淨虧損有所縮窄，從2015财年的2463億美元減少至7437萬美元。相比北美、歐洲等市場業務微小上浮、拉美區域下滑的業績表現，大中華區一枝獨秀，同比增幅達到12%（固定彙率計）。

>>> 精準喚醒、Idol拉新，積累消費者資産

有了産品作為基石，下一步急需解決的就是消費者層面的問題。“對于品牌來說，積累消費者資産是尤為重要的部分”，徐舒告訴《化妝品财經在線》記者。

而在目标消費者群體中，針對老客和新客需要解決的問題也完全不同。老客，即對品牌有一定了解，至少産生過一次購買行為，如何提高複購率，對老客進行“喚醒”是品牌需要考慮的；而面對可能完全對品牌一無所知的新客，雅頓則需要提供給他們願意了解品牌的機會和理由，無論這個理由是産品好、包裝足夠美，還是Idol同款。

可以看到，伊麗莎白雅頓解決這兩個問題的方式聰明又讨巧，能在短時間内就産生巨大成效。

首先，雅頓選擇借助電商平台的力量，即天貓美妝于2016年下半年推出的“數據銀行”——事實上，雅頓也是“數據銀行”的第一批合作客戶之一。通過數據銀行一年多時間的運轉，品牌如今能夠明确提取顧客的認知、興趣、購買力、忠誠度等數據，這不僅是産品升級的重要依據，更是将消費者進行分層管理的來源。

比如在這次雙十一期間，品牌通過對客群喜好、年齡、購物周期、客單價等維度進行精準定位後，派送了5.5萬份新品小樣，最終回購率比過去提高了5-10倍，達到6%。可以說，抓取數據之後的精準投放，幫助品牌大大縮短了新品的市場培育時間。

其次，伊麗莎白雅頓還在今年5月啟用了第一位中國代言人林更新，并同步推出彩妝産品星幻液體唇釉，與明星密切互動、深度營銷。這一行為的拉新速度來得更為迅猛，據了解，在宣布代言人之後，通過線上話題營銷、撩粉視頻、線下新品發布會專櫃站台、大富翁直播等一系列互動，吸納了一大波明星粉絲新客，星幻液體唇釉甚至一度脫銷。

>>> 緊跟天貓步伐，試水新零售、跨界美容儀

對于伊麗莎白雅頓來說，如今的天貓美妝俨然成為整個美妝行業中類似引導人的角色，提供工具和方向，引導品牌走向未來。而雙十一的意義，對于這類高端品牌來說，也遠遠超過銷售數字和賣貨，而是讓品牌借助這段時期的巨大流量，嘗試一些新的玩法，并針對消費者反饋為日後常态化做出調整。

比如在雙十一，雅頓除了前期的精準派樣之外，還試水新零售和跨界品類營銷。

這次新零售的主要形式為線下快閃店和時妝魔鏡，在快閃店中，消費者拿起展台上的産品，屏幕上就顯示出相應的功效介紹和産品信息，滿滿科技感和未來感，讓年輕消費者排成長隊前來體驗。而在專櫃上放置試妝魔鏡，則為消費者提供了快捷試色的可能，大大縮短她們的購買決策時間。

雅頓今年的初次嘗試還不止于此，通過天貓美妝，雅頓與以色列頂級美容儀品牌Tripollar一起，在雙十一推出一款美容儀 高端護膚禮盒，兩品牌相互引流并在對方的用戶群體中挖掘潛在消費者，進一步積累客戶資産。

“未來我們與天貓美妝的合作将會更深入，持續投入人力物力，緊跟天貓新工具，做大我們的數字化資産，并與天貓深入讨論新零售實現方法，達成人、貨、場的重構。”徐舒強調。

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