中國大西北有怎樣的風土人情？如果你試圖通過短視頻來尋找答案，那麼算法大概率會告訴你八個字：

甘肅不大，創造神話。

這句話來自短視頻博主@甘肅○炎陽創作的一系列“甘肅戰歌”，那是一組充斥着各種标準意義上“土味元素”的短視頻——喊麥、不明所以的舞蹈動作、略微失真的話筒音效、兩元店風格的伴奏beat、有辨識度的地方口音——強烈的視覺沖擊不斷夯實着你對“西北農村”的刻闆印象，文藝青年會說cult，Z世代們能驚呼鬼畜。

精髓在于歌詞，他們的創作有很鮮明的“山藥蛋派”色彩——地域色彩濃厚，喜歡通過叙事來描寫人物性格——甘肅是主題，子題是老百姓的日常生活、改革開放後帶來的變化、當地的文化地标。

“甘肅不大、創造神話”在這種藝術風格裡，扮演着類似于山東快書裡的“閑言碎語不要講”或者天津快闆裡的“竹闆這麼一打，别的咱不誇”的角色。口号一響，你就仿佛在90年代的報亭上翻開了《知音》，“甘肅人，奔小康，吃着四菜加米湯”“甘肅男兒很自強，遇事從來不慌忙”“有人說我們甘肅窮，有人說我們洋芋蛋”“如今已經過完年，打工路上不得閑”等故事馬上娓娓道來。

表演更像是附屬品，存在是為了幫助人們更好地理解“鄉土文化”。比如念到“鍋娘娘”（甘肅話，意為“我的天呐”）一詞時，為了凸顯這個詞的嚴重程度，視頻節奏會忽然放慢，炎陽的身體在黃土地上扭成一個奇怪的S型。

圍觀炎陽的人們心裡門兒清，他們是故意這麼演的，甘肅人不喜歡伸着脖子走路，更可以控制住肢體語言正常說話。有人為了諷刺他，專門拍了一組短視頻叫“正常的甘肅人vs網上的甘肅人”，有博主還以“甘肅真正的神話”為題，拍了一系列正經的科普視頻，從霍去病聊到了張軌。

但他們都沒有炎陽的“甘肅戰歌”火。無論是抖音還是快手，炎陽都收獲了16萬以上的粉絲，一百多條作品積累了160多萬贊，話題#甘肅不大，創造神話#的整體播放量超過了5000萬，然後順利接到了商務，開始打廣告，也出現了越來越多的模仿者。

有人因此感歎，短視頻時代果然還是鐘愛“審醜”的。我也認同這個觀點。從兩年前的街溜子，到去年被封殺的“地兒道兒老兒北兒京兒”，“順着大家刻闆印象演下去，主動成為一個符合人們預期的奇觀”這個策略在如今的傳播環境中屢試不爽，是MCN認可的商業模型，炎陽看起來隻是一個運氣好的跟風者。

隻是炎陽有些太“農民”了。我覺得這個特質的存在，能讓他的土味成為另一個故事。

在當代農村，成為一個網紅并不是一件很難的事情，因為上有政策。

早在2016年，中央一号文件就明确了大力推進互聯網 現代農業的戰略，應用物聯網、雲計算、大數據、移動互聯等一系列現代信息技術，都被鼓勵應用到推動農業全産業鍊改造升級當中。這其中就包括了年輕人喜聞樂見、有利于解決年輕人返鄉就業問題、能幫助農産品打通銷售渠道的新興産業——短視頻。在肉眼可見的“紅利”引導下，短視頻平台們在随後幾年推出了一攬子“農村網紅扶持”計劃。

比如抖音就推出了“新農人計劃”，号稱将投入總計12億流量資源，扶持平台三農内容創作。如果創作者來自貧困地區，還可以享受到專門的創作技能培訓和流量扶持。

字節系中更下沉的“火山小視頻”（現在已經并入抖音）直接all in農村。他們在2018年前後提出了“攜手火山振興魅力鄉村”“火山三農合夥人計劃”，還把項目的發布會選在了四川省合江縣的一個農村後院裡。

（當年經典的洗腦廣告，火山并不是一直夢想“農村”）

快手更加義不容辭。自從2016年，那篇著名的爆款文章《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》把快手和“農村”“農民”牢牢地綁定在一起，快手就從來沒有拒絕過這種“公衆預期”。從2018年下半年至今，快手先後推出了“快手幸福鄉村創業學院”“幸福鄉村帶頭人”等計劃，收獲頗豐。

根據快手去年年底發布的《擁抱幸福鄉村——2021快手三農生态報告》顯示，快手給農村的創作者帶去了2.4億興趣用戶，其中29%來自于一二線城市。這組數據放在研報上，象征着目标受衆嗷嗷值錢。

（不光老大老二們玩，過氣選手們也玩）

炎陽這種留在農村的年輕人顯然有很大的機會參與到三農短視頻進程中來，然後像康仔、老小孩、蜀中桃子姐那樣，讓人們見到家鄉的美麗的同時，自己成為一種品牌或者選品标準，賦能生産線，走向盒馬或者京東生鮮。

但考慮進程，也要考慮個人奮鬥。微觀到普通人，三農主播隻是“農村網紅”理想化的一面。如果進行随機路采，或者将時間倒回短視頻初生的年代，當人們談到“農村裡的網紅”時，腦海裡蹦出的第一個印象一定是梳着大油頭、穿着開衫西裝、腳踩豆豆鞋，走路一步三搖的“大哥”們。

MC天佑就是個典型，一個普通東北青年通過喊麥變成明星，在綜藝上給毛不易助唱，同場嗆聲楊幂不要叫自己“喊麥哥”，完成了一次“普通人的逆襲”，尤其與他歌詞裡稱王稱霸的豪邁相迎合，擊中了很多艱苦青年的敏感點，成為了類似于“三年之約已到”的大爽文。

知乎作者“待業期精神病人”曾經對喜歡MC天佑的群體做了一個分析，他認為這個群體“初中之前畢業，階層上升困難，小手工業者居多，苦悶、看問題不全面“，于是将喝酒無人陪解釋成為“一人我飲酒醉”，将碌碌無為理解為“他從不與人紛争他早已看透輸赢”，這些真實的需求讓他們願意捧出“大哥”為自己代言。

這種樸素的“集體代言人情緒”還出現在了東北小夥“寒王”身上。寒王的出圈是更加純粹的社會語錄，身型瘦削的他活躍在東北各大台球室裡，從上到下教人做人，台詞充分貫徹了王建國的經典名言——一句話隻要押韻就會顯得很有道理，比如“日落西山你不陪，東山再起你是誰”——還要配上非常有日漫感的“桀桀桀桀”壞笑，網文感十足。

那麼一個來自于西北欠發達地區、沒有拿得出手的特色農産品、也沒有走小鎮做題家路線的年輕農民，在開始意識到“短視頻經濟”的重要性和可操作性之後，更好的選擇是成為“新農人”還是“新大哥”？

對于炎陽來說，這不算是一個難題。為甘肅男人正名、為甘肅山水打call，憧憬創業成功之後“衣錦還鄉”，都是本能的思考邏輯。然後幸運的是，就像“保護大熊貓設置了自然保護區，卻‘意外’保護了栖息地重合的黑熊”，三農扶持政策扶持起來了一批帶貨主播，也意外扶持起來了一批“試圖為家鄉争口氣”的農村大哥。

當然，肯定是不受“核心圈層”歡迎的。網上對炎陽的差評居多，外地人看戲般的調侃，本地人趕緊劃清楚河漢界，B站上人們把炎陽當做鬼畜素材，剪出各種搞笑視頻，有人幹脆直接錄屏炎陽直播時罵人的醜态，似乎炎陽又重複走上了此前千萬網紅都走過的那條路——成為小醜。

更經典的黑曆史是在直播的時候，因為有陝西大哥給他刷了一個火箭，他就把自己的ID短暫地改名成為“陝西不大，創造神話”。

但好在炎陽對“大哥”這個符号理解深刻——要耐得住質疑，在關鍵時刻也要有擔當——他不但不去直接回複那些質疑他的評論，最近也開始搭配宏偉的背景音樂，嚴肅正經了起來。

視頻裡他帶領幾個兄弟驅車開往高速路口給駐守防疫的工作人員送去的一些物資，底下的評論全部變換了風向，“現在你真的的創造神話了”“現在才是真的正能量”。

炎陽依舊沒有進行任何的回複，再一次完成了大哥好事不留名的閉環，“甘肅不大，創造神話”終于撞開了次元壁。

成為大哥不是目的，成為網紅才是。網紅很賺錢，不分出身、無論貴賤。

MC天佑頂峰時期月入百萬都是基礎配置，社會搖鼻祖牌牌琦結婚動用了大量豪車和直升機；自稱“農民的兒子”辛巴結婚花了七千多萬，成龍大哥都現身現場。這些都是被短視頻創業者們快念叨爛了的光輝事迹。

即使翻車，網紅的退路也比其他職業看起來要豐富很多。

寒王就仍然能夠變現，在拍鴨之類的網紅私單平台上，讓寒王錄一句“生日快樂”的價格隻要70塊。最近寒王又開始在B站發布視頻，憑借之前社會語錄的視頻積攢的一波粉絲，他迅速在B站收獲了70多萬粉絲，然後大走“我知道你們在玩梗，我非常喜歡你們玩梗”的轉型思路，徹底成為了UP主，完成了一次自媒體升級。

但賺錢的行業，就會吸引大量的資本湧入。大量的資本湧入，就會提出量産的需求，而量産就意味着兩件事：通過标準化的生産，市場規模得到了大幅度的提升，行業天花闆變高了；通過生産的标準化，消費者的整體消費體驗被擡升，行業的準入門檻變高了。

緊接而來的就是數據通脹，競争者變多，觀衆們變得更見多識廣也更疲勞，平台運營們想着辦法把“創意”拆解成“濾鏡”和“剪輯工具”，用剪影、快剪們大範圍賦能。短視頻的美好時代來了，但普通人的短視頻美好時代沒了。

康仔農人們的背後是可遇不可求的産業樣闆，田園、農莊、鄉親對應着農業供銷、種植、年輕人就業。天佑和寒王起始于短視頻的蠻荒年代，“沉默的大多數們”通過4G和智能手機的賦能，開始集體出現在城裡人的面前，迎來了可遇不可求的“畸形秀”紅利。

而炎陽就是那個錯過美好時代的普通人。普通人可以把短視頻當職業，但已經不太允許思考“自我”了。

夫妻二人最開始以搞笑視頻為主，是典型的農村大舞台段子，效果的源頭是醜化自己，例如紮兩個小辮子，因為偷吃雪糕或者香蕉引發笑點，那時候他老婆的演技跟現在視頻裡那種僵硬相差甚遠，在表情等硬演技維度上超過了炎陽，不過數據确實不怎麼好。

不久之後二人就開始轉型。那時候，展現農村生活的張同學忽然火了起來，兩個月瘋狂漲粉超700萬，成為了行業媒體筆下的流量新寵。炎陽決定開始模仿，一樣的BGM、一樣地從雞鳴開始起床，一樣地出來接水刷牙，取景就在自己的家裡。

這對于炎陽是一大步，他已經掌握了工業短視頻時代的兩大技能——融梗和蹭熱點。可惜數據同樣一般。

被人群嘲的西北喊麥，是炎陽夫婦的第三次嘗試。最原始的喊麥隻有炎陽一人參與，沒有鏡頭的切換也沒有多餘的動作，後來才開始慢慢增加套路，口号也用過“甘肅經典，創造神話”，也不一定帶着老婆出鏡，身後偶爾會帶倆兄弟，現在看到的兩人走位、鏡頭的切換、以及經典動作的放慢與重複，都是反複試驗的結果。

也不知道這份新媒體已經少有的長線運營情懷，背後是兩口子關起門來吵了多少次架，請了出主意的哥們喝了多少頓大酒換來的。畢竟在MCN的運營規則裡，這個賬号按理說早就應該被宣判死刑了：

你都過了新手保護期了，還想冷啟動？删号重練吧。

而同樣的，“甘肅不大，創造神話”并非是橫空出世，也有原型，前身是“甘肅威武，有目共睹”，是更先鋒的西北喊麥，可以追溯到2019年初，還是初中生的甘肅小夥李星傑就在自己的社交媒體發布了“甘肅戰歌”，一樣的BGM，一樣的句式。

李星傑應該沒想到西北喊麥能夠在三年之後更加紅火，他的網紅之路已經進行了大幅度的調整，走個人VLOG的形式，平時還能在網上跟老外用英語聊聊天。

但似乎沒人在意誰是“西北喊麥第一人”。即使炎陽的視頻下面總是零星的人在問“甘肅不大、創造神話”的原作者是誰，炎陽還是實現了成功地接到商單這個夢想，開始按照新聞裡描寫的網紅那樣生活。

沒有任何正經廣告經驗的他開始在鏡頭面前念出甲方約定好的廣告語，顯得很生澀又和諧，語氣平淡自然，很顯然把打廣告看成了一件很嚴肅很認真的事情。

或許再過不了多久，炎陽就需要第四次轉型，因為賺錢雖然還才是剛起步，受到的關注卻是真的，而這就是最麻煩的事——在聚光燈下生存是門學問，農村網紅們要學，農村更需要學。

哪怕是央視認證的大衣哥，靠着過硬的個人能力，用“競演”這個在商業社會穩定運行了數十年的方式完成翻身，當收入和名氣朝一個農民頭上瘋狂砸過來，大衣哥之後出現在信息流的新聞卻始終與“演藝”沒什麼關系。

誰也不知道大衣哥的鄉親們将手機對準大衣哥後院的時候，腦子裡會不會想起這些新聞裡，關于一夜爆火、成為名人然後發财的傳說。但可以肯定的是，這些事情堆積起來才是更完整的農村，“阡陌交通、雞犬相聞、黃發垂髫”的前提是每個人都不争不搶。

在現實裡，炎陽如果想要一切順利，就真的需要重新思考“炎陽、隴南、甘肅、刷火箭的陝西大哥”之間的關系了。

農村網紅的優點，總有機會變成缺點。

其實“農村網紅”更像是一個階段性形态，當下那些看起來無比成功的“農村網紅”case，骨子裡都是“假農村真城市”——借用農村的場景，按照城市人的邏輯設計内容。

比如李子柒、苞娜、張小策，都是在滿足網友腦海中對于農村的想象。

更何況三農網紅也是網紅，即使有扶持和流量加持，也沒辦法從根本上改變網紅行業金字塔式的産業模型，行業媒體裡不乏類似“農産品電商死亡率高達7成，9成的農産品電商都在賠錢的報道”的報道，所謂的電商服務站裡出現“挂羊頭賣狗肉”、數據造假等現象屢見不鮮。

還有另一個難以回避的問題。

網紅人物往往是和商業運營緊密相連的，流量變現和内容變現始終是短視頻的最終目的。在這個過程當中，如何持續地吸引到粉絲，如何将内容與産品相結合，其實是創作者必須不斷學習進步的基礎内容。短視頻平台為農村電商提供了廣闊的市場空間，直播帶貨成為其内容傳播與商業變現的主要形式。但對于需要靠新策略帶動發展的農村地區來說，“直播帶貨”“網紅經濟”本來就是為了彌補文化水平相對較低，經濟收入來源不穩定，基礎建設相對落後的現狀。

于是一個農村網紅典型的經曆往往是這樣的：依靠短視頻出名——收獲了大量關注——實現了商業化——學習和不斷提升内容制作能力和IP運營能力——成為合格的商業團隊——網友們覺得“沒内味兒了”。

農村網紅的最終軌迹是“農村之外”，這就太不“農村”了。

所以當我們将目光投向農村網紅，最現實（或許也是最正能量）的意義并不是“農村通過互聯網走了出來”，而是“這些願意生活在農村裡的人，也可以擁有互聯網時代的生活方式”。

網紅給了農村青年太多的職業夢幻色彩，媒體們對于這些事迹的報道總是不自覺地側重個人的學曆及家境，整體呈現出“世間自有公道，付出總有回報”，時代的善意得到完整體現。而吸引眼球的、搞怪、無語，隻不過是實現善意的方法，殊途而同歸，炎陽走的是農村青年們能容易理解的路罷了。

知乎上有人把社會搖和喊麥比喻成精神的方便面，批量生産、簡單快捷、毫無營養價值，但是反觀現狀，除了方便面，更多的農村青年是否還有更多的選擇，答案不言而喻。

成年人不應該相信神話，但踏踏實實地創作，或許能創造佳話。

無論怎樣，個人努力的聲音不應該淹沒在大時代環境背景下，每一個小人物的奮鬥都值得鼓勵，或許很多年後，炎陽和老婆會在兒孫滿堂時回憶。

“來，孩子們，我跟你們說，甘肅雖然不大啊，但是真的創造很多神話。”

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