來源：中童觀察

對話主持：

中童傳媒總編 王晨

對話嘉賓：

深圳海王食品有限公司總經理 龔華銘

山西谷根孕嬰董事長 李志恒

王晨

疫情年加速了奶粉品牌化集中度，全行業竄貨亂價導緻奶粉部類毛利大跌，大量門店為了争奪顧客全面倒向大通貨，這個趨勢是可持續的嗎？

山西奶粉竄貨問題表面上是門店在竄貨，實際上廠家方面也有一定的問題，有的廠家是雙重角色的，根源還是在于廠家的管理，像龔華銘總他們去年做得就非常好。

李志恒

通貨的利潤是透明化的，流通品的競争，必定會走向價格競争這一趨勢。以前都是區域管理，但是現在微商、團購、直播、社群，不斷打破邊界，使得區域化的管理非常困難。而對于喜安智而言，更傾向于跟一些渠道進行戰略合作。基于對竄貨零容忍的态度，目前我們的價格管控，管理手段、技術等，我相信在業内都算是做得好的。我認為對待竄貨的态度一定要堅決，因為對于品牌來說，一定要保障渠道的利益，大家有合理的利潤分配，才能攜手共赢。

龔華銘

王晨

李總，從零售端的角度來看，喜安智做得比較好，是什麼原因？

喜安智去年控制得非常好，給了我很大的驚喜，我覺得主要有兩點原因：

第一，喜安智的産品是非常好的，這是基礎，并且喜安智制定的增長目标很合理，沒有急于求成，他下達的任務是努力了就能夠完成的，我認為這樣良性的目标制定是基于喜安智對于品牌的自信，不追求短期過高的目标，而是着眼長遠。

第二，喜安智比較體諒我們，能夠站在門店的角度去考慮問題。去年疫情期比較難的時候，喜安智特别務實，派發贈品，各種各樣的門店活動層出不窮，持續為門店賦能。

李志恒

王晨

合理的目标這一點其實很難，很多時候廠家和經銷商看去年增長好，今年直接要求翻番，你們雙方對合理的銷量目标有一個共識嗎？

這在于溝通，喜安智在奶粉行業裡是比較務實、穩健的，奶粉品牌有很多冒進派，定下一年翻一倍，翻兩倍的過高目标，而且明知道完不成，在資本的驅動下還是盲目制定了，這其實成為了很多品牌竄貨的導火索。我認為這是缺乏自信的表現，因為怕被淘汰，怕有好的品牌出來蓋過他的風頭，甚至是怕這個風口錯過就沒有了所以急于兌現。

喜安智的增長目标我個人認為是合理的，雖然這顯得我們龔總有點佛系。當然，我覺得這也是基于品牌的自信，喜安智是小分子奶粉開創者，對寶寶的腸胃比較好，一直以來在我們終端也非常受歡迎，我們是要長期經營下去的。

李志恒

王晨

李總剛才談到第二點，喜安智能夠體諒渠道，喜安智是怎麼做的？

剛才李總說我們佛系，我其實是出于幾點考慮，作為一個品牌，我們當然是要增長的，但是不能脫離行業的整體範圍，我在公司提的底線是不能低過行業增長，否則是會被市場淘汰的，這是下限。而上限是看整個市場的進展情況，當然誰都希望把目标定的更高，這是毫無疑問的，但是如果定太高的目标，會給整個公司的運營帶來很大壓力，如果連團隊都不相信，這個目标定了沒有什麼意義，我相信在大家都認同的目标之下的經營才是良性的。

龔華銘

王晨

李總，為什麼門店在奶粉品牌集中度這麼高的情況下，需要喜安智這樣的奶粉？

我做母嬰行業十幾年了，能夠真切的感覺到，山西母嬰消費群體是兩極分化的，高端人群占有很大的比重，我們以前就有經營韓國的高端奶粉，但是那款奶粉沒有通過配方注冊，可消費者端對于高端奶粉的需求是一直在的，所以我們主動找到了喜安智。

李志恒

王晨

請問龔華銘總，喜安智這樣的奶粉品牌，在未來的奶粉品牌裡面處于什麼樣的位置，為什麼門店要有這樣的奶粉？

門店一定會有所謂的通貨品牌，但是門店也需要二三線品牌來平衡。很多行業會出現自有品牌，随着母嬰渠道的集中度越來越高，品牌的集中度越來越高，自有品牌的需求也同樣湧現出來，自己做毛利當然可觀，但是很多渠道在嘗試過後發現，沒有能力去運作好一個品牌，更多的可能做一些消費者沒有品牌感的産品。所以很多渠道需要品牌商的支持，尤其需要像我們這樣的品牌。因為聯系最緊密的一定是二線品牌和渠道商之間的戰略合作，把雙方的優勢發揮出來，才能攜手走出行業困局。

龔華銘

王晨

很多門店開始重視營養品了，但是并不夠專業，所以占比始終提不上去，谷根是怎麼做的？

我們采用的是顧問式銷售，門店店員的專業講解、線上線下媽媽班的活動，直播、短視頻等接地氣的消費者溝通方式，這樣綜合下來對顧客有一定的影響力。我們還組建了營養事業部，專業化運作營養品這個品類。

李志恒

王晨

李總的決心非常大的，投入也已經非常大了，那龔華銘總呢？對于營養品占比始終上不去您是怎麼看的？

其實營養品是門店的第二品類已經講了好幾年了，大家也都認可，我認為營養品目前是輕度式的競争，因為營養品還有很大的滲透率的紅利，100個顧客中，購買營養品的可能10個都不到，本身這種滲透率翻一翻，翻兩翻，都會産生很大的增長，但是營養品和剛需的産品不同，是強教育的品類，凡是牽扯到教育就需要一定的過程，所以這兩年我們提出了營養品快消化。以功能型的零食和保健品為主，産品本身單價低，消費者也有認知，降低溝通成本和教育成本，通過多說一句話來完成，顧客在店裡消費完了最後加5塊10塊就可以拿走。經過一段時間的操作我們發現，這一句話就能夠增加30%的銷量。

龔華銘

王晨

兒童粉是近兩年大家比較看重的增長型品類，二位怎麼看？

我個人認為喜安智兒童粉是現在市面上不錯的兒童粉品牌，首先名字起得就很好，悅壯和悅智，一個是偏重于身高，一個是偏重于智力，都是很能夠觸動消費者的賣點，另外定價也比較合理，是高端人群能接受的價格，再加上品牌方的各種賦能支持，在我們系統内消費者的接受度還是蠻高的，龔華銘總對于兒童粉重視得比較早，2020年喜安智兒童粉可以說在山西占盡了風頭。

李志恒

兒童粉的市場一直存在，之前沒有做起來是因為大家都過得很舒服，現在兒童粉變成一個風口，也從側面說明其他品類的困境。大家一擁而上的背後，積極的一面是有利于整個品類的發展，助推了品類滲透力的提升，但是我相信最終還是會回歸到産品本身的價值，能否真正滿足消費者的需求。

龔華銘

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