本文作者看到一篇關于對增長黑客有着不同見解的文章，翻譯了過來，分享給大家。enjoy~

如果你每年都要向銀行要求貸款以保持業務，那麼你就沒有成功運營公司。 如果銀行是風險投資者，情況也是如此。

在最近幾年，增長黑客這個詞在高科技的世界，變得流行了起來。但這是最好的方法麼？讓我們對比“增長黑客”與我所說的“營銷”這個詞，是什麼為公司賺了更多的錢。

什麼是增長黑客？“Growth” 可以指任何事物的增長，如收入，顧客， 雇員，利潤，喜歡史班杜芭蕾合唱團的工人數量。現任紐約觀察家，作家和媒體專欄作家的American Apparel營銷總監Ryan Holiday在他2013年的書“Growth Hacker Marketing”中特别提到了這一點：“雖然他們的營銷人員追逐模糊的概念，如’品牌’和’心理占有率’，但增長黑客無情地追求用戶和增長……而營銷曾經是以品牌為基礎的，随着增長的黑客發展，它變成了衡量标準和投資回報率。”

馬上，我有一個問題。 正如我去年在即将到來的後GDPR世界中所寫的那樣，并非所有在市場營銷中都很重要的東西都可以衡量，而且所有可以衡量的東西都不重要。 此外，許多數字指标不完整或完全不準确。 并非所有營銷活動都可以或應該旨在獲得即時，可跟蹤的響應。

但是對于本專欄，我将談到另一個觀點：“利潤”一詞并未出現在Holiday的定義中。 換句話說，“增長”是以犧牲其他一切為代價來關注頂線業績。 我們将看到它的領先地位。

并不需要利潤麼？

在Disrupted：《我在初創企業泡沫中的不幸事件》（書名），新聞周刊前技術編輯丹·裡昂斯（Dan Lyons）進入創業領域，描述了科技世界在過去幾十年中的變化：

“今天的科技初創企業與互聯網時代之前的最大區别在于，像微軟和蓮花公司（生産跑車）這樣的老公司幾，乎從一開始就産生了巨額利潤，而今天許多科技公司都因此失去了巨額資金。 即使他們多年後上市……

“突然間，出現了一種新的商業模式：快速增長，虧錢，上市。 這種模式今天依然存在……該公司正在購買一美元鈔票并以75美分的價格出售它們，但這并不重要，因為企業投資者隻關注收入增長率。 有人告訴他們，如果一家公司能夠足夠快地增長，那麼最終的利潤就會到來。 隻是有時他們沒有。”

據“華爾街日報”上周報道，WeWork去年的收入為8.66億美元，但支出為9.33億美元。 如文章所述，WeWork的公司文件還報告了一項所謂的“社區調整後EBITDA”，該政策取消了利息，稅收，折舊和分期以及營銷，行政，開發和設計費用。報告的正面收益是2.33億美元。

在本專欄中，我通常會報告營銷廢話。 我之前從未遇到過會計廢話。

Twitter用戶Downtown Josh Brown完美地描述了WeWork的聲明：“在所有成本和費用之前，我們都非常有利可圖。”該公司上周通過出售債券籌集到7.02億美元也就不足為奇了。

它不止于WeWork

為了公平對待WeWork，既有增長也有損失并不罕見。

在本專欄中，我聯系了幾家不同類型和規模的martech公司，了解他們的頂級與底線結果的方法。 按字母順序，我查看了Buffer，HubSpot，Klear，Moz，Outbrain和Taboola。 他們中的一些人在不同程度上似乎已經使用或提倡增長黑客。

這些企業總是很樂意突出他們的收入，但他們很少讨論淨利潤。 我要求提供這些信息。 以下是财務摘要 – 當我能夠得到它們時。

Buffer

Buffer是一種社交媒體分享工具，可在此公開發布财務數據。 但是，該信息未列出淨利潤。 我聯系了公司，他們與我分享了他們的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）數據。 2017年EBITDA總額：278萬美元。 2018年第一季度EBITDA：118萬美元。 該公司盈利。

Buffer管理人員告訴我，他們有興趣讨論他們在本專欄中的盈利方法，但他們無法在截止日期之前發表評論。

HubSpot

我在之前的專欄中回顧了入站營銷平台HubSpot的曆史财務業績，顯示盡管收入增長，該公司自2012年以來的淨虧損增加。

HubSpot的發言人沒有回應我對該公司沒有盈利評論的請求。

Klear

Klear是一個有影響力的營銷平台，為我分享了以下EBITDA數字：2017年全年為80萬美元，2018年第一季度為90萬美元。

“Klear盈利能力的重要性是我們公司價值觀的重要組成部分。 我們相信它在公司整體上推動了卓越，“Klear首席運營官Guy Avigdor說道。“衡量可持續性要求我們非常注重提供真正的價值和卓越的解決方案。

“許多企業家并不像他們應該的那樣經常考慮這條道路。 當頂線指标是盈利能力時，每個決策都是通過團隊時間投資的回報來衡量的。 例如，産品團隊不會推出複雜的功能來關閉一個單一的交易。 當你有這樣一座燈塔時，這些決定變得更容易弄明白，減少内部摩擦。”

Moz

Moz是一個SEO軟件工具，公開了該公司博客的年度财務業績。 2017年，該公司報告的EBITDA為570萬美元。 前三年的這一數字每次分别為550萬美元，310萬美元和210萬美元。

Moz首席執行官Sarah Bird拒絕對本專欄發表評論。

Outbrain和Taboola

廣告技術平台Outbrain估計每年的收入為4200萬美元。 類似公司Taboola的相同數字是每年2.08億美元。

兩家公司都拒絕對本專欄的利潤發表評論。

The long con

正如其中一些公司未來可能會表現出來的那樣，“增長黑客”現象是一個長期的騙局，它有利于在科技創業公司投資其他人的錢的風險投資，讓世界相信沒有利潤的快速增長是一件好事，促進他們的公司宣傳，這表明了這一結果，在首次公開募股中變得富有，并讓首次公開募股後的投資者持有這個包。

看看FitBit，FitBit的2015年IPO開盤價為20美元，但該公司的虧損終于趕上了它。 該公司2017年的淨利潤為2.77億美元，當我提交此專欄時，該股票的交易價格為5.30美元。 看看GoPro。 該公司2014年的IPO價格為24美元。 去年淨利潤為負1.83億美元，股價為4.88美元。

許多因其增長而受到稱贊的大型科技公司也幾乎沒有或根本不存在利潤。 埃隆馬斯克的特斯拉預計将在本周發布巨額虧損。 投資者以外的人很少從長期投資中受益。 （有關更多信息，請參閱我之前關于創業世界現實的專欄。）

無法盈利将永遠趕上你 – 許多創始人和投資者的目标是在此之前兌現，并讓其他人持有破産袋。 與真實數學相比，它是VC數學。 增長黑客增加了用戶和收入而不是利潤。

一家公司越強調收入增長，企業越有可能試圖隐藏底線業績。畢竟，增長心态隻有兩種退出的可能性：被一家可以吃虧損的企業公司收購，或者做IPO并說服群衆根據收入增長購買股票并利用他們缺乏商業教育的優勢。

當另一場重大經濟衰退 – 并且總會有另一場經濟衰退即将來臨時 – 這些公司将是第一個陷入衰退的公司。

增長黑客不起作用

這是我創建的摘要圖，用于描述“增長黑客”中的具體的營銷傳播流程：

根據Holiday的定義，目标是通過互聯網傳播任何“内容”，最大限度地提高相關目标市場對網站的點擊次數，然後将網站的流量轉化率最大化為銷售或潛在客戶。 這種雙管齊下的方法通過各種工具，指标和儀表闆以“敏捷”的方式不斷進行測試和優化。

當然，這聽起來很合理。 但這通常是長期浪費金錢。

悉尼廣告公司ScienceFiction的創意合夥人Matt Arbon在這條推文中寫下了完美的回應：“數字時代已經迎來了有效性的幻覺，我們選擇的廣告方法更多地與簡單和即時滿足度量相關，而不是長期實際工作的廣告。”

即時滿足有時是以點擊标題的形式出現，這些标題會推動心理按鈕讓人們點擊。但所有點擊都不是相等的。在之前的一份工作中，客戶希望發布和傳播“騙取點擊”博客帖子。當然，這些材料獲得了大量的點擊 – 但它導緻的銷售額和轉化率遠遠低于标題和信息的帖子，我們應該說，不那麼聳人聽聞，更可信。

原因？它歸結為信号。發布“騙取點擊”可能會獲得點擊，但它潛意識地暗示您的品牌質量低劣。這就是為什麼這麼少的點擊轉化為銷售。發布“騙取點擊”以最大化增長類似于擊敗人們并将其拖入商店。當然，他們進入商店 – 但他們不會買任何東西。

什麼在長期有效？以下是英國最新的Les Binet和Peter Field最偉大的熱門歌曲收集的IPA圖表：

為了最大限度地提高長期盈利能力，今天的情況與互聯網之前的情況一樣：将大約40％的支出用于短期激活，60％用于長期品牌建設。 但增長黑客從未想過第二部分。 這就是為什麼他們的活動從長遠來看很少能帶來利潤的原因。

在慶祝增長收入而忽視了網絡增長的損失與從銀行獲得100萬美元的貸款然後宣稱你是富人一樣可笑。 它與Bonnie Tyler 1983年的歌曲Total Eclipse of the Heart的視頻一樣有意義。

它充滿的流行詞

一半的增長黑客是長期使用不起作用的策略，另一半的增長黑客隻是将傳統營銷重新打包成一個新的流行語，這樣看來這個想法是新的。

看看Marketoonist Tom Fishburne的幽默作品：

市場營銷的真正好處

我不理解為什麼初創公司會慶祝融資次數，這意味着股票稀釋，公司始人和員工努力建立的公司股票占比變少。

增長黑客模式是：花費你所有的錢來獲得盡可能多的用戶和盡可能多的收入。獲得更多的資金來做更多同樣的事情再做一年。 重複以上A，B，C步驟，直到你的公司被其他公司收購或進行首次公開募股（ipo）。

但這裡有一個問題：在某一年，如果你的公司沒有獲得更多的資金，你的公司就會因為沒有利潤而破産。

用戰略設計咨詢公司Clearleft的首席執行官兼英國DigitalBrighton聯合創始人Andy Budd的話來說，我建議做他所說的“懶惰黑客”：

“懶惰黑客 – 與增長黑客相反，關注基于産生真實用戶價值的緩慢和可持續增長，而不是心理技巧和技術的運用。”

或者，你知道，進行真正的市場營銷和正确的商業計劃，專注于淨利潤而非收入，在收益低谷，将每月或每季度利潤的百分比存入留存收益（個人儲蓄賬戶的商業版本），而不是依靠貸款或投資者每年救助你的沉船，而是首先要建造并駕駛一艘堅固的船（船代指公司）。

否則，你的結局最終會像WeWork和按需航運初創公司Shyp一樣，盡管2015年獲得了2.5億美元的估值，但最近還是關閉了。該公司CEO Kevin Gibbon在三月份寫道，“不惜一切代價增長是一個危險的陷阱，使許多創業公司陷入其中，包括我的。”

不要雇用“忍者”和“搖滾明星”進行增長“黑客攻擊”。（如果我打電話給水管工，他做了一個“黑客”工作，這是一個快速，廢話的工作仍然留下根本問題。）引入專業的營銷人員，他們知道如何進行必要的面向消費者的研究，以便制定一個有利于短期和長期的營銷和溝通策略（當然，對于不同的公司和産品，這種策略是不同的。）

成長黑客，你不能總是得到你想要的。 但是，如果您有時嘗試，您可能會發現您獲得了所需的傳統營銷。

好處是創始人和員工将建立一個真正的公司，而不是稀釋他們的所有股權百分比，有利于投資者，并且他們不會受到由于無法提供長期損害業務，短期業績的持續的投資者的壓力。

作為一名在我職業生涯中曾經是一家成功的高科技創業公司的第一個營銷總監，我當然明白，許多公司在産品創建和獲得早期客戶時，需要找到投資者來保持債務，但是每一個值得一試的公司都應該在某個時候賺錢。

如果你使用增長黑客來獲得更多客戶和收入，但每年都會損失越來越多的錢，那麼你就像在建造一個很大的紙牌屋，無限制的增長最終會殺死主人，就像癌症一樣。

原文作者：Samuel Scott，全球主題營銷演講者，曾任新聞記者，報紙編輯，高科技行業營銷和傳播總監

譯者：楊小見

本文由 @楊小見 翻譯發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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