保健品，往往被等同于智商稅，也被不少人認為在販賣焦慮，老人怕死，小孩怕笨…

不斷的炒作、營銷，保健品市場從一個爆款到另一個爆款，快速“叠代”。從最初的三株、太陽神，到現在的湯臣倍健等等，難以扭轉的消費者觀念，難以占領的用戶心智，保健品品牌面臨的難題從未改變。

7月11日，湯臣倍健股份有限公司披露2022年半年度業績預告，預計上半年公司淨利89124.08萬元—116546.87萬元，同比下降15%—35%。

湯臣倍健，全球知名保健品公司，2002年湯臣倍健将膳食補充劑(VDS)引入中國非直銷領域；2010年湯臣倍健作為“國内膳食營養補充劑第一股”登陸深交所創業闆。

在2021年中國維生素與膳食補充劑行業中市場份額達10.3%，居行業第一位。

在非典疫情中飛升的湯臣倍健，在新冠疫情中遭遇股價下跌，近乎腰斬。

2021年湯臣倍健實現銷售收入74.31億元，同比增長21.93%，撇除麥優公司并表之後的可比增速是15.38%，低于年初的預算；實現歸母淨利潤17.54億元，同比增長15.07%，略高于年初預算。

數據顯示，湯臣倍健營銷費用的營收占比為33%。2022年第一季度，湯臣倍健銷售費用上漲46.30%。

2022年4月28日，湯臣倍健發布2022年第一季度報告。報告期内，公司實現營業收入22.8億元，同比增長僅2.6%。

銷售費用的上漲，沒有帶來營銷額的同步增長。銷售驅動型的湯臣倍健難以保持持續的盈利增長。

保健品行業一向被認為是暴利行業，湯臣倍健毛利率超過60%，然而，保健品的使用功效的用戶感知成本較高，并且面臨着競品和替代品的威脅，這就意味着需要靠大量的銷售費用維持市占率。

湯臣倍健最初的成功，就源于在渠道上的不走尋常路。

直銷，在此之前一直是我國保健品的主要銷售渠道，也一直是保健品被诟病的原因。以安利為代表的保健品企業，利用熟人推銷的模式，作為産品銷售的主要渠道。

但直銷這一模式，往往跟傳銷挂鈎，在權健事件後因政策原因被限制發展。

湯臣倍健于2002年将膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，選擇通過藥店、商超等消費終端渠道進入國内膳食營養補充劑市場，并一直是其主要深耕渠道。

根據米内網的統計，2021年在藥店渠道的市占率為31.6%，占據着絕對的優勢。

近年來，随着線上渠道增速加快，以及電商市場紅利，線上渠道絕對是各大品牌的必争之地。歐睿數據顯示，我國保健品線上銷售規模從2016年的 483.39億元，上升至2020年1161億元，五年複合增速25%。

從毛利率來看，2021年湯臣倍健毛利率達66.06%，較2020年增長了3.24%，雖然2021年湯臣倍健毛利率開始恢複增長，但淨利率卻有所下滑，2021年湯臣倍健淨利率為23.77%，較2020年減少了1.56%。

湯臣倍健在線上渠道的投入必不可少，銷售費用難以降低。湯臣倍健的利潤難以穩定，數據顯示，2017年到2021年，湯臣倍健收入增速分别為34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%，歸母淨利潤增速分别為43.17%、30.79%、-135.51%、528.29%、15.07%。

未來總體市場規模會變大，但沒有一家具有獨特優勢的企業可以穩固的占有更多的利潤份額，大概率是競争非常激勵的行業。

湯臣倍健增速的不穩定，很大原因源于整個保健品行業增速放緩。

2021年中國保健品行業市場規模達2708億元，較2020年增加了205億元，同比增長8.19%。相比之下，2021年湯臣倍健實現銷售收入74.31億元，同比增長21.93%

湯臣倍健的營收增長，很大部分來自其在2018年收購的LSG旗下的Life-space，這也是湯臣倍健切入益生菌細分市場的重要手段。智研咨詢數據顯示，2021年中國城市實體藥店終端保健品TOP20品牌中正增長僅有8個，漲幅最大是湯臣倍健的lifespaceR益生菌粉預計增長116.83%。

然而，今年一季度，公司主品牌“湯臣倍健”實現收入12.92億元，同比下降6.50%；關節護理品牌“健力多”實現收入4.19億元，同比下降14.20%。

商業模式是由産品決定的，所謂好的商業模式的背後都是有一個好的産品，這個産品本身需要具備足夠的差異化，因為沒有差異化的産品是很難形成好的商業模式。

在保健品市場中，差異化更加難得。然而，保健品消費與經濟水平和居民收入有關。保健品市場受疫情防控影響導緻消費低迷。

2020年6月6月24日，美國老牌保健品公司GNC表示已申請破産保護，并計劃關閉7300家門店中的1200家。

這也是造成湯臣倍健業績不佳的原因之一。今年第一季度數據顯示，湯臣倍健銷售費用上漲46.30%；管理費用上漲60.2%；研發費用上漲101.23%。

董事長梁允超發出緻股東信《再用八年時間，打造強科技型企業》，希望未來每隔兩三年都能向市場推出一款由我們研發的高科技含量重功能産品，能切切實實給消費者的健康帶來增量價值。

保健品的品牌時效性普遍很短，要持續投入銷售費用，從腦白金，腦輕松等，很容易被後來者居上。

是先發者優勢，還是湯臣倍健品牌打造的成功？

湯臣倍健的代言人，從最初的劉璇、姚明到現在的谷愛淩，力圖打造其與其他品牌的區分度。然而，保健品沒有太高的科技含量和技術壁壘，在同類産品的選購上，品牌尚未能夠對用戶心智有明顯的作用。

保健品生意得益于消費升級，從高端消費品到必需品，從禮品到食品，這一轉換是保健品市場持續擴張的前提。更多地，是消費者認知的轉變，以及消費者年齡結構的優化。原有的老年人占主流的市場，開始年輕化，這是保健品市場的正常化發展方向。

而保健品這一增量市場中，也将湧入越來越多的競争對手。海淘，二線品牌線上競争， 互聯網紅利以及渠道商的入局，二三線藥廠，OTC企業入局；跨境電商的沖擊……

面對競争對手的增多，湯臣倍健一方面要應對消費黏性，另一方面還要持續堅持品牌打造。這一切都要求湯臣倍健能夠拿出更有競争力的産品。否則，将進入價格戰，從而維持現有的市占率。

同時，保健品的年輕受衆增多，電商渠道興起，華創證券研報顯示，VDS銷售線上渠道占比從2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%，超越直銷渠道排名第一。

湯臣倍健發力電商品牌化”，在線上渠道穩固了地位。

然而，在線上競争中，價格敏感度影響更大，年輕人消費更加趨于理性，湯臣倍健很可能需要更多的促銷，在利潤率上的難題短期内無法解決。

股價是市場對企業的預期反饋。

2021年3月份以來股價一路高漲，市值突破600億人民币，一舉坐上了全球VDS第一市值的寶座。然而，随之而來的是業績預期下降，市值跌至327億，近乎腰斬。

在當前的經濟形勢下，消費景氣度欠佳，保健品生意短期内也不會有大規模起色。而湯臣倍健也難有更大作為。

增加科研投入，培養渠道優勢，提升競争能力，但湯臣倍健的護城河并沒有堅固到難以突破的程度。

在先發優勢下，湯臣倍健如何穩固地提升利潤，在激烈的市場競争中沖出重圍？

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