支持購買行為的，并不是理性的判斷，而是感性的認知。

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哪個品牌的汽車最安全？

相信大多數人會回答“沃爾沃”。

也就是說，如果一個人把汽車的安全性放在第一位，那他買車時大概率會選擇沃爾沃。因為沃爾沃主打“安全”，品牌口号（slogan）是“關愛生命，享受生活”。

但是沃爾沃真的是最安全的嗎？

不見得。

2017年，IIHS（美國公路安全保險協會）公布了獲得2018年安全獎的車型，共有62款車獲得安全獎，其中被大部分人認為“脆皮”的日韓車占了70%，而标榜“安全”的沃爾沃竟然沒有上榜。

那麼，影響消費者判斷的關鍵在哪呢？

品牌。

而在所有品牌營銷中，起到關鍵性作用而又經常被忽視的就是品牌口号。

一、常見的口号類型

品牌口号常見于各種廣告。它的定義是“一種較長時期内反複使用的特定商業用語，它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息”。

簡單來說，它有兩點基本要求：

①簡短；

②表達公司或商品特色。

盤點一下餐飲品牌的口号，大緻有4種類型：

1、差異化

這種品牌口号往往最注重的是和其他品牌區分開來，一般用這種口号的原因是，市場上已經有一個巨頭，另辟蹊徑、差異化競争才是出路。

例如：

巴奴毛肚火鍋——服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

如今，海底撈毫無疑問是火鍋品牌裡面的王牌，而巴奴毛肚火鍋能在火鍋市場中“異軍突起”，和它更加專注毛肚火鍋的細分市場脫不了關系。

面對海底撈的口号——服務至上，顧客至上，巴奴的口号直接和海底撈劃清了界限，讓自己的産品脫穎而出。

2、精準定位

品牌定位是一個老生常談的東西，但是做得好的品牌卻不多。而在餐飲行業中，某些品類的同質化競争十分嚴重，那麼精準定位的品牌口号就顯得格外重要。

先舉反例：

XX魚頭——用美味感動世界。

XX一手——千載巴渝，百年火鍋。

為什麼說這兩個口号不好？

第一，“美味”這種概括詞在餐飲行業裡面無法打動消費者，因為這是每一個品牌都想做的。在slogan裡面表達“美味”沒問題，但是要更具體。

比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（ It’s finger lickin' good）。

第二，支持購買行為的，并不是理性的判斷，而是我們自以為理性實際上卻十分感性的判斷。也就是說，你說“千載巴渝，百年火鍋”，這屬于一種基于事實的理性描述。

這種口号讓消費者知道了重慶火鍋曆史悠久，曆史悠久的餐飲文化有很多，為什麼要選擇你呢？更何況，和其他重慶火鍋品牌相比，這樣的slogan也沒有任何特别之處。

正确的“精準定位”slogan應該是什麼樣的呢？

比如：

真功夫——營養還是蒸的好。

鄉村基——米飯好滋味，中西巧搭配。

精準定位的意義就在于精準地吸引到意向消費者的注意。

就算是完全不了解品牌的顧客，通過簡短的口号也能了解其産品的特色。那麼，這就是好的slogan。

3、關鍵利益點

這一點和“精準定位”類似，但又有所不同。

區别在于“精準定位”點出的是産品特色，而“關鍵利益點”強調的是顧客通過該産品能獲得的價值。

比如：

好色派沙拉——最性感的減脂增肌主食沙拉。

喜茶——一杯喜茶，激發一份靈感。

西貝——閉着眼睛點，道道都好吃。

雖然吃沙拉不一定就會達到減脂增肌，喝喜茶也不一定就會有靈感，西貝的好吃與否也都因人而異，但是消費者并不會理性思考其中的邏輯關系，而絕大多數購買行為是因為消費者的感性認知。

就和沃爾沃一樣，不管它的車是不是最安全的，但是在消費者心中，沃爾沃就代表安全。

4、引起共鳴

這一類slogan一般注重的不是産品本身，而是要讓品牌在消費者心中和積極、正面的能量聯系起來。這樣的slogan宣揚的一般都是一種生活方式或态度。

很多餐飲品牌都在這個上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。

比如：

木屋燒烤——有愛、有樂、有生活。

湯先生——喝湯是件幸福的事兒。

全聚德——全聚時刻當然在全聚德。

麥當勞——我就喜歡。

必勝客——愛分享/開心時刻必勝客。

這樣的slogan都是通過描述一些場景和狀态，來把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜歡”、“開心”等正面、積極的詞語做連接，從而引起顧客對于積極的生活态度的共鳴。

令人印象深刻的口号能夠讓消費者一想到這個品牌，就有一種正面的情緒。比較好的例子就是可口可樂的“open happiness（暢爽開懷）”，讓可樂和快樂産生關聯。可樂也因此成功占據消費者的心智，成為很多人心中的那杯“快樂水”。

二、怎麼才能打造一條好的slogan？

首先，slogan是為品牌形象服務的，因此，先有品牌核心價值，才會有slogan存在的意義；其次，品牌的打造是一項巨大的事業，光有一條好的slogan，撐不起一個品牌；最重要的，slogan的目的是讓消費者記住，因此一條好的slogan不僅要反映品牌價值，而且必須簡短和特别。

以上三點是思考slogan的前提，明确前提條件後，可以采用這三種方式來打造品牌slogan：

1、差異化

從競品的角度出發，來制定自己的差異化slogan。

最著名的例子就是七喜（7-up）。

當七喜出現時，碳酸飲料市場已經有百事可樂和可口可樂兩個巨頭，七喜要如何嶄露頭角呢？

七喜的slogan隻用了三個字——“非可樂”（uncola）。

于是消費者的心中關于碳酸飲料的種類就分為了“可樂”和“七喜”，七喜的銷售額因此飛速增長，成為第三大軟飲料。

2、産品特色

從自身産品出發，尋找到能和其他品牌區别開來的那個特點。

比如：

奈雪的茶——一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。

奈雪用茶飲 軟歐包的組合在茶飲品牌中樹立了一個鮮明的品牌形象，成功把自己和其他茶飲品牌或是烘焙品牌區别開來。

3、抓住關鍵點

從目标客戶出發，挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。

例如：

連咖啡——一起連咖啡。

連咖啡的目标客戶群體是會用咖啡來社交的那群人，所以slogan沒有強調産品本身，而是通過“一起”和品牌名中的“連”來向客戶傳達品牌的“社交”價值。

賽百味——eat fresh/新鮮人，新鮮味。

賽百味作為洋快餐，但是并不做炸雞和漢堡，而是主打三明治和沙拉。那麼從目标客戶的角度出發，選擇賽百味想要獲得的關鍵價值一定不隻是方便、快捷，因為這些在麥當勞也能得到。

為什麼消費者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯條、漢堡？因為前者比後者更健康、更新鮮。

因此，賽百味選擇了從“新鮮”出發，和麥肯做了區分。

小結：

品牌slogan千千萬，但萬變不離其宗：簡單、特别。要讓目标客戶印象深刻，和其他品牌有區别。

優秀的slogan能幫品牌賺大錢，但是不管多厲害，它也不是萬能的。說到底，slogan隻是用來表現品牌核心價值的重要工具，最重要的還是品牌本身。

不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相當于他們的“自我介紹”。

一個人如果沒有真本事，自我介紹就算再漂亮也不足以讓他成功。反過來說，優秀的人更應該做好自我介紹，這樣才能讓更多人發現你、喜歡你。

你心目中的優秀slogan有哪些？

歡迎在評論區寫留言，與我們互動讨論！

本文作者：CJ

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