品牌通過營銷優勢開展競争，營銷優勢可以幫助品牌在激烈的商業競争中赢得先機。營銷優勢可以通過功能優勢、場景優勢、文明優勢、族群優勢和傳播優勢五個方面挖掘。本文重點從功能優勢的角度闡述品牌優勢的建立，場景優勢、文明優勢、族群優勢和傳播優勢相關的分析文章将後續推出。

功能優勢的分類

如何有效地使用功能優勢？可以通過使用特性、整體領先、技術、曆史經典、專家、新趨勢、工藝、産地和價格/份量9種方式來挖掘。

一、品牌功能優勢——特性

品牌擁有特性更有利于在消費者心智中留下烙印，品牌可以創建特性，也可以占領一個認知特性。

薄荷糖是一個勢能比較弱的品類，如何讓消費者記住一顆小小的糖果呢？二戰後，寶路模仿“救生員”薄荷糖，在糖塊中間挖了一個洞，從此“有個帶圈的薄荷糖”這一獨特形狀的薄荷糖輕易地就被消費者記住了，而且這種獨特形狀還能減少小孩在吃糖過程中被卡住的風險，寶路成功借助形狀功能特性為品牌建立起營銷優勢。

占領認知特性是基于衆多現有的認知特性，去搶占一個勢能更高的認知特性，比如占領品類認知中勢能最高的那個特性。

無論是紅牛的“困了累了”，還是東鵬特飲的“累了困了”，都是希望通過場景化的表達來最大化的占據功能飲料最強品類功能認知特性——提神。雖然東鵬特飲後面提出了“年輕就要醒着拼”的口号，但它依舊不敢去掉“累了困了”，據官方解釋是兩個都屬于公司的slogan，也都在使用，其本質是害怕失去“提神”這個最強品類功能認知特性。

二、品牌功能優勢——整體領先

整體領先就是要給消費者塑造“更好”的認知。“今麥郎涼白開，更适合中國人腸胃”、“輕卡，更多人買奧鈴”都是在給消費者塑造一種“更好”的認知，引導消費者在選擇困難的時候，做出對自己更好的選擇。但是“更好”不是随意喊出來的，而是要有事實來支撐，否則就是讓消費者質疑品牌虛假宣傳。

三、品牌功能優勢——技術

技術永遠是行業競争的制高點，借助技術來建立與消費者之間的信任關系，事半功倍。

2003年，華為開始做手機，2017年成為中國手機銷量第一品牌。華為最大的競争力來自于對研發持續不斷的投入以及對技術的極緻追求， 10年累計研發投入超8450億，2021年研發投入占全年收入的22.4%。如此不計成本的投入也得到了最好的回饋，今天的華為不僅是科技的代表，更是國人的驕傲。

四、品牌功能優勢——曆史經典

曆史經典對于消費者來說，是一種安全保障。美國A.O.史密斯（A.O.Smith）創立于1874年，是北美家用和商用熱水設備、水淨化及鍋爐制造商之一。老照片是A.O.史密斯品牌建設的秘密武器，背後的原理就是充分運用了“曆史經典”的功能優勢。老照片充分表達了A.O.史密斯品牌的傳承與曆史經典，增強了消費者對品牌的信賴感。

五、品牌功能優勢——專家

專家形象無疑是品質的代表。品牌要麼成為某一方面的專家，要麼借助某一角色塑造專家形象，都可以獲得消費者的信賴。但聚焦某一品類的專家定位需要慎重，也許起局容易，但如果不能及時調整戰略，就容易出現企業增長困難的問題，比如九牧王提出的“男褲專家”，格力專注空調，九陽專注豆漿機這類老定位所倡導的聚焦某一細分品類式的定位，最終都成為品牌增長的束縛。

專家形象可以是真實的，也可以是虛拟的。比如科顔氏借助穿醫師袍的骨頭先生形象表達專業，回頭客華夫餅借助國外面包師形象表達專業，威猛先生用超人形象表達專業等，目的都是強化産品品質，打消消費者疑慮。

如果創始人剛好是産品的研發人或行業專家，這無疑是最有說服力的專家形象IP，老幹媽、肯德基、王守義十三香、褚橙等品牌都直接用了創始人形象來背書品牌。

六、品牌功能優勢——新趨勢

新趨勢就是新風口，抓住風口，更容易起飛。元氣森林在碳酸飲料中能夠脫穎而出，主要是抓住了健康升級的大趨勢，解決了人們喝碳酸飲料不健康、會變胖的心理負擔，主打0糖0脂0卡，通過健康的優勢展開競争，通過競争擴大了競争優勢，在将近發展了20年的無糖産品中成為用戶優先之選，更是成為無糖飲料的代表。

七、品牌功能優勢——工藝

工藝相當于給消費者一個能感知到價值的購買理由。“不鏽鋼”聽起來平平無奇，但曾經小米卻能成功用奧氏體304不鏽鋼“造神”，并稱其是采用40道制程、193道工序，經過鍛壓成型的工藝打磨而成，讓消費者聽完不明覺厲，然而這個聽上去感覺似乎很牛掰的工藝背後就是我們平時常見的不鏽鋼材質。

金龍魚強調1：1：1的比例背後，也是借助工藝給消費者一個能感知到價值感的購買理由。

八、品牌功能優勢——産地

産地是人類已有的文明認知共識，借勢産地可以幫助品牌避免從0到1。有些産品失去産地，就仿佛失去了靈魂，如北京烤鴨、德州扒雞、貴州茅台等失去産地屬性，将會被消費者認為不正宗。

産地有兩大功效，專業性和稀缺性。專業性是根據産地優勢，具備某些特定的資源，并且已形成消費者的認知共識，前面提到的北京烤鴨、德州扒雞和貴州茅台，這些産品就已成為特定的産地代表。正是因為其他地方不具備，進而導緻了産地的稀缺性，加強了消費者對産地的高度認同。

産地是礦泉水品牌兵家必争之地，農夫山泉礦泉水的長白山、昆侖山礦泉水的昆侖山、5100西藏冰川礦泉水的唐古拉山、、恒大冰泉的長白山、依雲礦泉水的阿爾卑斯山等等，都在強調産地，傳遞給消費者的正是一種稀缺概念，通過産地提升了品牌形象，強化了産品品質。Volvic礦泉水品牌在行業競争的成果上更進一步，将更真實的“富維克山”作為戰略符号體現在包裝上， 更有利于視覺傳達與品牌産地聯想。

九、品牌功能優勢——價格/份量

高價雖然不受消費者喜愛，但品牌在打造高端形象時，高價是個必要因素。飽受争議的鐘薛高，用高價試探了中高端雪糕市場的可行性，66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”為鐘薛高賺足了噱頭，也為鐘薛高奠定了大講特講好原料故事的基調。

“性價比” 對消費者來說，永不過時。今麥郎1袋半、1桶半産品的推出是抗衡康師傅、統一，甩開白象的關鍵戰略。一樣的價格，多一半，通過名字符号表達量大多一半的功能優勢，讓消費者通過強烈的對比反差感受到品牌濃濃的誠意。

總結：品牌歸根結底的内容是功能利益 附加利益，附加利益是品牌區隔和品牌競争力的最重要标志。功能利益是附加利益的基礎，夯實功能利益才能為品牌延伸更多的附加利益。

對内，特性、整體領先、技術、曆史經典、專家、新趨勢、工藝、産地和價格/份量這9大品牌營銷功能優勢并不獨立存在，品牌可以同時借助多種優勢，因為側重點各不相同，聚合效應更有利于品牌營銷。但是哪種功能作為主要營銷優勢還得根據品牌自身的特性決定，行業不同品類不同，市場的傾向性也各不相同。但是隻有把這9大功能營銷優勢都掌握了，才能在使用的時候遊刃有餘。

對外，功能優勢作為營銷優勢的其中之一，還要與場景優勢、文明優勢、族群優勢和傳播優勢做好協同，隻有内外形成聚合效應，才能最大化品牌的營銷優勢，才能更好的打造品牌的功能和附加利益！

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